“互联网+”视域下MOOC学习者黏性探索——以沉浸体验为视角

陈 辰

(中国民用航空飞行学院,四川 绵阳 618307)

一、相关文献综述及研究假设

1.问题的提出

慕课自2008年兴起以来,便引起了各界广泛的关注。2013年,Coursera平台进入中国,“学堂在线” “智慧树”等国内慕课平台开始提供服务,各“985”高校纷纷与平台合作推出线上优质课程,中国进入了慕课元年。[1]相对于传统的教学模式来说,慕课具备较强的社会价值和行业价值。优质课程资源通过慕课平台能够跨越地域和语言障碍实现全球共享,表达了“教育公平”的理念。慕课引发了一场教育模式的革命,近年来得到大量学者的关注。通过对慕课相关研究进行cite space可视化分析,我们发现目前慕课研究主要集中于慕课模式与传统课堂教学模式的比较研究;慕课平台的特征研究以及慕课平台用户行为研究。有学者发现慕课学习模式存在不确定性,高辍学率、持续参与度不高是其最主要问题。2014年慕课学习者调查报告指出,能够完成一门慕课课程学习的人数只占该课程选课人数的24%[2],对此,国内外学者从用户的持续使用意愿、感知满意度等用户黏性组成要素对慕课平台用户使用行为进行研究,识别影响用户持续使用慕课平台的关键因素。目前,关于慕课平台的用户持续使用行为研究大多采用平台视角,考察平台因素、系统因素对用户黏性的影响,总结具有用户黏性的慕课平台的特征。[2]学习者是慕课平台的主体,从学习者角度探讨影响慕课平台黏性的因素,可以深度揭示慕课平台的不足及根本性原因,有利于平台今后的改进,但目前基于学习者视角的慕课平台黏性研究较为缺乏，因此有必要从学习者角度探究影响慕课平台用户黏性的关键影响因素。[2]

国内外关于用户黏性的研究目前多集中于虚拟社交类APP或网站、电子商务、游戏等领域，如：段菲菲等认为沉浸体验是影响手机游戏用户黏性的重要因素[3]；杨冠淳从影响用户持续参与的主要动机、基于活动的交流机会和技术与管理因素三个角度探讨了影响虚拟社区用户黏性的因素[4]。Mingli Zhang针对社交网站构建了顾客参与对用户黏性影响的模型[5]。然而,少有学者从用户角度研究慕课学习平台中的用户黏性及其影响因素。

与社交、购物、娱乐平台相比,慕课学习平台用户黏性同样强调用户的重复访问、忠诚度、停留时长等因素。因此,有必要结合当前用户黏性研究中的理论以及慕课学习平台的特征,从学习者角度研究影响慕课学习平台用户黏性的关键因素。回顾国内外研究发现,沉浸体验是影响网络平台用户黏性的关键因素[6]。Tao Zhou等借助沉浸体验理论,发现沉浸体验正向影响社交网络用户的忠诚度,产生沉浸体验的用户更愿意增加网上逗留时间[7-8]；Liu Chuang-Chun指出，沉浸体验是网络游戏用户重玩意愿的重要前置变量[9]。

学习者在使用慕课平台学习时是否具有沉浸体验可能影响学习者对平台的黏性,但目前关于沉浸体验如何影响在线学习平台用户黏性的研究较为缺乏,因此,有必要从学习者的“沉浸体验”视角入手来研究慕课平台用户黏性的形成机理。涉入度是一个多维度构念,Zaichkowsky指出涉入度的本质是个体认知到的产品与自身的攸关程度[10]。在消费者偏好行为的研究中,涉入度被认为是影响用户忠诚度的重要因素[11-12]。一些研究从高、低维度考察涉入度对消费者购买决策的调节作用[13],也有研究从情感涉入和认知涉入两个维度研究消费者的品牌购买偏好[14-15]。有学者发现涉入度正向影响以技术为介导的学习者的学习效果[16],这对于理解学习者的行为形成机理起到重要作用[17]。Hoffman & Novak指出高涉入度会提升用户的注意力集中程度,进而促进沉浸体验的产生。[18]

目前在线学习领域关于涉入度的概念缺乏统一的界定,对涉入度及其影响的研究不足。鉴于此,本文将对MOOC平台涉入度的维度和概念进行界定,联合涉入度和沉浸体验,探讨MOOC平台用户黏性的产生机理。慕课平台不仅是一款为公众提供知识服务的“产品”,而且是一个大规模的在线课堂,作为“现实课堂”的投影,有必要从认知涉入和情感涉入两个角度探讨其对学习者行为的影响。

本文拟运用沉浸体验理论和涉入度理论来研究慕课平台用户黏性的产生原因,并构建相关研究模型，目标就是从学习者角度研究慕课平台用户黏性产生机理,重点考察涉入度将如何促进沉浸体验的发生,进而影响慕课平台的用户黏性。本文的创新之处就在于对慕课平台的用户涉入度进行维度上的划分和概念的界定,将其分为认知涉入和情感涉入两个维度,探讨沉浸体验在用户涉入度与慕课平台用户黏性之间的中介作用,找到各主要因素对慕课平台用户黏性的影响路径,这对完善慕课学习平台的用户行为研究、沉浸理论以及涉入度理论具有重要意义。

2.沉浸体验对慕课平台用户黏性的影响

慕课平台用户黏性受到的沉浸体验影响主要表现在三个方面:

(1)慕课平台用户黏性。黏性的概念被广泛应用于商业、在线教育、虚拟社区等领域。在早期的研究中黏性等同于忠诚度,即一个人会重复在某家商店购买东西。互联网兴起后,黏性一般是指在访问会话期间或特定的时间内,人们在网络平台上花费的时间。[1]在电子商务领域,用户黏性通常被当成是衡量顾客对电子零售商忠诚度的指标,它是购买意愿的关键前置变量。[1]在学习平台/社区,用户黏性一般用来代表用户持续使用学习平台的意愿[2]。基于以上研究并结合慕课平台特性,本文将慕课平台用户黏性定义为慕课平台吸引和留住学习者的能力。具体表现为有获取知识愿望的学习者愿意在此平台延长学习时间，跳出率低,在学习结束后不转向其他平台,该平台具有不可替代性,学习者愿意重复访问、坚持使用该平台,对此平台产生忠诚和依赖。

(2)沉浸体验。沉浸体验,也称心流体验,最初由Csikszentmihalyi在研究个体行为内在动机本质时提出[19],指能够产生积极情绪的情感行为,如兴趣和享受。Novak等在网络媒体环境下构建沉浸体验的概念模型,他们认为沉浸体验是互联网用户行为的一个重要特征,在人机交互的超媒体环境下,沉浸体验就像胶水一样能够粘住客户[18]；Skadberg 和 Kimmel将浏览网站时的心流体验刻画为时间扭曲、享受以及临场感[20]。沉浸体验在工作和教育领域也得到了广泛的研究。Bakker将沉浸体验定义为短期内的巅峰最佳体验,包括三个维度:吸引、工作愉悦、内在动机[21]；Li-Fen Liao研究远程教育学习者学习行为和动机的结果表明“沉浸体验”对于远程学习系统的使用意愿存在显著的正向影响[22]。基于以上研究,本文将慕课平台的沉浸体验定义为学习者在使用慕课平台时产生的一种愉悦的忘我感,在学习过程中可以不受外部世界的干扰,被平台的内容所吸引,注意力高度集中的一种学习状态。

(3)沉浸体验对慕课平台用户黏性的影响。Ruth Rettie认为在计算机媒介环境下,网站访问者的沉浸体验对网站的用户黏性具有重要影响，在网络学习环境下,用户的沉浸体验与他们的学习平台使用意愿之间存在正向影响关系[23]；杨冠淳研究慕课学习者持续使用意愿影响因素时发现,沉浸体验对慕课学习者持续使用意愿产生显著的积极影响[4]。慕课学习平台是空间上没有物理限制的在线学习平台,学习者若没有经历沉浸体验，就可能在整个学习过程中产生较低的参与感,甚至不能完成在线学习。[4]学习者若感受到沉浸体验,就能享受到获取知识的乐趣,从而达到一种极佳的学习状态和体验状态。沉浸体验所带来的愉悦的满足感会促使其更愿意在此平台逗留,延长在此平台的停留时间;对下一次课程充满期待;重复、频繁地访问该平台,而不会中途转向其他平台。因此我们提出:

假设H1:沉浸体验对慕课平台的用户黏性有直接正向影响。

3.涉入度对沉浸体验的影响

本文借鉴教育研究领域普遍接受的涉入度概念,从学习者的“认知涉入”和“情感涉入”两个维度探讨涉入度对该平台学习者的心理和平台使用体验产生的影响。

(1)认知涉入度对沉浸体验的影响。慕课平台的认知涉入度定义为学习者认知该平台与其知识需求、相关学科兴趣攸关的程度,而对平台做出的认知上的积极或消极的反应。认知涉入度高意味着学习者认知到该平台与自己的知识需求攸关的程度较高。认知到平台对自身的重要性和攸关性高,这有助于提升学习者的认知参与程度与投入程度,进而提升用户注意力的集中程度,促进沉浸体验的产生。[24]在慕课学习平台中,涉入度高的求知者能清晰认知到该课程的学习与自己的知识需求、学科兴趣相匹配,愿意投入精力参与到平台的学习中去。他们在学习课程时注意力高度集中,能够将课程中所学内容与已知的其他事物联系起来[24],产生忘我的愉悦感,沉浸其中,达到最佳的学习状态——沉浸体验。因此我们提出:

假设H2:认知涉入度对沉浸体验有直接正向影响。

(2)情感涉入度对沉浸体验的影响。慕课平台情感涉入度定义为学习者感知该平台与其学习交流需求、价值观攸关的程度,而对平台做出的情绪上的积极或消极的反应。较高的情感涉入度意味着学习者感知到该平台与自己的学习交流需求攸关的程度较高,感知到此平台能够满足自己在课堂上的互动需求。通过在线学习平台讨论区功能赋予的“社交属性”,学习者愿意积极发帖与该课程的教师以及其他学习者进行交流,从而拉近学生之间以及师生间的距离,进而对该平台产生价值认同感和归属感。师生在亲密互动中更易产生临场感,更易吸引学习者的注意力。伴随着在交流、互动过程中产生的临场感和愉快体验,学习者容易忘记时间,沉浸在此平台中,此时沉浸体验随之产生。[1]因此我们提出:

假设H3:情感涉入度对沉浸体验的有直接正向影响。

4.沉浸体验在涉入度与慕课平台用户黏性之间的中介作用

认知涉入度高的学习者认知到该平台与自己知识需求攸关的程度较高,他们愿意积极参与到平台课程的学习中,为掌握某项知识和技能而努力，因此,他们学习投入,注意力集中,从而产生沉浸体验。情感涉入度较高的学习者感知到在此学习平台中能和目标、爱好以及兴趣相投的学习者进行交流互动,感觉学习氛围好,和同学们之间很亲近,这种临场感和交互体验会使学习者容易忘记时间,沉浸在此平台中并产生沉浸体验。沉浸体验会让学习者获得愉悦的满足感,这将促使他们更频繁地访问该学习平台,延长在该平台的学习时间,对下一次课程产生期待,并重复、频繁地访问该平台,对该平台产生黏性。基于此我们提出:

假设H4:沉浸体验在认知涉入度与慕课平台用户黏性之间起中介作用。

假设H5:沉浸体验在情感涉入度与慕课平台用户黏性之间起中介作用。

5.研究模型

根据以上研究假设,本文构建的研究模型如图1所示,该模型反映沉浸体验对慕课平台用户黏性的影响,并揭示影响沉浸体验的前置变量。

二、研究设计与研究方法

1.样本选取与数据收集

据《中国慕课行业研究白皮书》介绍,Udacity (勇敢之城)、 Coursera (课程时代) 以及Edx (教育在线)是国外较为成功的慕课平台。国内具有代表性的慕课平台有中国大学慕课、学堂在线以及好大学在线等,这些平台规模大、具有影响力。中国大学慕课与北京大学等120余所高水平大学和知名机构合作,开设课程总数超过5 000门,注册用户超过1 000万,选课人次突破4 000万,人均选科4门。[1]截止到2016年9月,学堂在线的注册用户量也接近500万。因此,此问卷面向慕课课程平台(中国大学慕课、学堂在线、好大学在线、慕课中国、Coursera、Udacity、Edx、爱课程、网易云课堂等)的学习者进行相关数据的收集。在数据收集之前,我们选取信息系统相关专业的博士生对问卷进行预测试,并根据他们的建议对问卷进行修改和完善,以确保问卷措辞简洁、逻辑一致。另外,本研究采用问卷星(sojump.com)不记名在线问卷形式。由于无法获得慕课平台所有注册用户的e-mail地址列表,我们只能通过e-mail、讨论区、社交平台等方式随机邀请慕课平台用户填写在线问卷,最终共回收500份问卷。筛除填写时间过短、内容重复问卷,得到452份基于个人真实感受填写的有效问卷。调查样本显示,女性用户占59.1%,男性用户占40.9%；年龄在20～25岁之间的学习者占72.8%；拥有大学本科及以上学历的调查者有428人,占94.7%。452名被调查者中有355名每周在慕课平台学习半小时以上,208名使用慕课平台达半年以上,65%的人选择学习了两门及以上的课程。

2.变量的测量

问卷设计量表所使用变量的测度均借鉴于以往相关文献,并对其测度数据项进行适当调整以适应本文的研究背景。认知涉入以及情感涉入的测度参考Ming-Te Wang 和 Jacquelynne S.Eccles[17]的研究,沉浸体验的测量参考Irene Esteban-Millata和Francisco J.Martínez-Lpez[6]等,对用户黏性的测量参考Mingli Zhanga,和Lingyun Guo[5]等。问卷中所有测量项采用李克特7点量表,1表示强烈反对,7表示完全同意。

三、研究结果

本文使用SmartPLS2.0软件对数据进行偏最小二乘分析,首先对测量模型的可靠性和有效性进行评估(表1、表2),然后对结构模型进行检验。

结构模型报告了模型总体解释力,变量间路径系数(所有显著路径均以星号(*)表示,且路径显著性水平与星号的数目相关)以及相关路径的t值(图2)。当t值大于1.96(P<0.05)时,路径为显著路径。结构模型结果显示该模型对沉浸体验的解释力为37.2%，对慕课平台用户黏性解释力为34.9%。

结构模型结果显示沉浸体验对慕课平台的用户黏性有显著的正向影响,其路径系数为0.332,因此假设H1获得支持。认知涉入度对沉浸体验有显著正向影响,路径系数为0.263,因此假设H2获得支持。情感涉入度对沉浸体验有显著的正向影响,路径系数为0.409,因此假设H3获得支持。认知涉入度与慕课平台用户黏性之间的关系在数据上并不显著,这可能是由于沉浸体验的完全中介效应。除此之外,情感涉入度对慕课平台用户黏性的影响并不显著,这可能是由于沉浸体验的部分中介作用。正如我们预期的那样,涉入度通过沉浸体验对慕课平台的用户黏性产生影响。

表1 构念的信度和效度分析

表2 构念之间的关联性

注:对角线上的黑体数值为平均方差提取值的平方根。

四、研究结论与对策建议

本研究利用452份来自慕课平台的用户数据,对慕课学习平台用户进行实证研究,基于沉浸体验理论探索了涉入度对慕课在线学习平台用户黏性影响的内在机制。研究表明,涉入度能显著地正向影响用户沉浸体验,慕课学习平台用户的沉浸体验与其用户黏性也呈显著的正相关关系。

本文的理论创新性在于基于学习者角度,扩展了慕课平台关于用户黏性构成要素的研究范围,使慕课平台用户黏性的研究更加全面,进一步证实了将用户黏性这一经济学概念引入在线教育平台的合理性。并且,基于慕课在线学习平台情境,对沉浸体验的前因和结果变量进行了论证,证实了沉浸体验是影响慕课平台用户黏性的重要因素,涉入度是提高沉浸体验水平的有效变量；沉浸体验在涉入度和慕课平台用户黏性之间起中介作用。除此之外,本文还发现涉入度的两个维度,即认知涉入维度和情感涉入维度,均对沉浸体验有促进作用，实现了涉入度理论在在线学习平台用户黏性研究领域中的实践与运用。

本文的研究对慕课平台运营也有一定启示。研究结果显示慕课平台用户涉入度影响用户沉浸体验,进而影响平台用户黏性,因此欲强化学习者沉浸体验可从提高学习者的涉入度入手。首先,提高学习者认知涉入度。慕课平台应该完善在线教育机制,针对学习者的需求设计相关课程,提高课程质量,优化平台服务,提高学习者认知涉入度,使学习者认知到平台对自身的重要性和攸关性,积极参与到平台课程的学习中去,从而提升用户沉浸体验,使其体会到该平台的良好效果,进而增强用户黏着性，形成黏着、认知涉入、沉浸体验的良性循环。第二,提高学习者对平台的情感涉入度。慕课平台应该营造温馨的学习氛围,打造新型学习交流区。在学习交流区,教师实时为同学答疑解惑,补充课堂内容,为作业批改、打分；同学之间可以在此交流区讨论课上内容以及课后作业完成情况。这样，就使学习者感知与同学和教师之间很亲近,氛围好,从而在学习时能集中注意力,产生临场感,增强沉浸体验,找到归属感和认同感,频繁地访问该平台、延长平台学习时间,增强用户黏性。第三,提升用户沉浸体验。慕课平台可以通过提高用户对平台的涉入度以及增强平台的感知易用性、感知有用性、增强互动性等方式来提升用户沉浸体验。最后,平台可以设计相应的反馈板块,以问卷等调研形式访问学习者沉浸体验程度,测试课程效果,以及时发现问题并做出改进。

本文的研究也存在一定局限性，如没有考虑性别、学历等因素的调节作用,这些个性特征在一定程度上也能对沉浸体验产生影响，以后的研究应加入这些变量以完善模型。此外,在今后的研究中将考察影响用户涉入度的前置变量以期完整了解慕课平台学习者的用户黏性行为。