统计数据的挖掘与商业应用

韩文静 俞学伟

摘要：本文以智能电视为对象，通过调研方案设计和调研实施，获得市场调研数据，并运用联合分析法对数据进行商业价值的挖掘，发现了消费者的属性偏好以及这些属性偏好的重要程度，进而模拟预测了智能电视产品的市场占有率情况。在此基础上，针对智能电视终端销售者提出了相关的市场营销建议。

关键词：智能电视;市场调研;数据分析

1绪论

智能电视自2012年=在市场上推出以来，由于其相对于传统电视强大的优势，各大电视生产厂商、新兴互联网企业纷纷投资入局，新增或是扩充了智能电视生产线，智能电视产能有了极大的增长。从消费者一侧来看，智能电视市场前景广阔，根据艾媒数据中心2020年中国网民智能家居了解情况调查数据显示，智能电视的了解度为42.6%，远高于第二位扫地机器人32.3%和其他智能家居。这说明智能电视已经有了良好的消费者认知基础，有着广泛的接受度和广阔的市场发展前景。

同时，随着电商以及自媒体平台的发展，电视销售=商业模式=正在发生着重大变化，传统线下卖场销售模式正逐渐被线上线下融合式、分散式销售模式取代，也正因如此，很多小微企业和大学毕业生也希望通过线上平台店铺、线下家电专营店、微商等方式进入智能电视行业，开创自己的智能电视销售事业。那么，这些小微零售商如何在特定的市场环境中，向消费者推销符合他们喜好的智能电视商品呢？这就需要深入了解消费者对于智能电视的偏好，只有这样，才能够掌握消费者的决策依据，才能够帮助小微零售商做好选品，扩大销量，提高盈利能力和创业成功率。基于上述目的，本研究拟采用联合分析法对对消费者的偏好进行分析，该方法是一种建立在调研数据基础上的统计分析方法，由Green（1978）等学者提出，后被广泛应用于商业领域。运用统计中的联合分析法进行消费者偏好的商业分析，首先要确定商品属性及其水平，进而开展市场问卷调研获取调研数据，将数据通过联合分析模型进行消费者偏好分析以及市场占有率模拟分析。在商业活动中，运用联合分析得出的结果，可以为智能电视小微零售者在选品、消费者行为分析和市场营销策略优化等方面提供科学的借鉴。

2智能电视属性及属性水平的确定

2.1智能电视属性的确定

智能电视产品属性的确定应该是影响消费者偏好的重要属性，在属性的数量上，应该本着科学合理的原则，因为属性数量过多会增加市场调研者的负担，降低结果的准确性;数量过少则会导致关键信息丢失而影响模型结果的预测可靠性。因此，在进行了大量文献研究的基础上，再结合部分受访消费者的选择，确定了6个指标作为智能电视最为重要的属性，这6个关键属性分别为价格、清晰度、屏幕尺寸、操作系统、运行内存、显示方式。

2.2属性水平的确定

智能电视属性水平的确认通常要满足以下三个要求：第一，属性水平必须是消费者高度关注的，即消费者的个人偏好能借助不同的属性水平表现出来，并且这种偏好差异也是能够在不同的属性水平上得到充分的体现;第二，属性水平的数量必须是合理的，不能过多也不宜过少;第三，属性水平既可以是连续变量，也可以是离散变量。基于上述三个要求，智能电视的六个属性水平如下：（1）价格：价格是消费者在购买商品时最为看重的一项要素，且价格也是决定消费者是否购买的重要评判标准。把价格放在首位，也使得消费者能够更加精准的了解智能电视的价格水平，也能够最大程度的满足消费者的购物需求。通过对于智能电视价格水平，主要分布在四个档次，3000元以下;3000元到6000元;6000元到1万元;1万元以上。（2）清晰度：主要是指智能电视呈现的画面的还原度，随着现在蓝光播放器的发展以及高清电视节目的发送，消费者对于智能电视的清晰度也是越发关注的。本文主要通过参考国内所发行的智能电视的清晰度标准，将其清晰度的水性水平主要分为标清（720P）;高清（1080P）;超清（4K）以及超高清（8K）四个主要的类型。（3）屏幕尺寸：屏幕尺寸是消费者选购智能电视时的重要参考属性之一，目前，智能电视的屏幕尺寸有十分细的划分，通常情况下，小屏幕的一般是40英寸以下，中等尺寸屏幕是41至59寸之间，大屏幕的尺寸为60到69英寸左右，超大屏的智能电视一般是70英寸以上。因此，智能电视屏幕尺寸水平划分为：40英寸以下，41～59英寸，60～69英寸，70英寸以上4种标准。（4）操作系统：基于消费者使用习惯的操作系统也是消费者选择智能电视时的重要参考因素。目前智能电视主流操作系统通常基于三大阵营，一是华为系的鸿蒙OS系统，二是使用较为广泛的安卓OS及厂家基于安卓的深度定制系统;三是以三星Tizen为代表的其他操作系统。（5）运行内存：智能电视内存的大小直接影响到电视的相应速度、使用的流畅性，通常情况下，运行内存越大，智能电视的运行效率越高。就当前的智能电视运行内存而言，主要集中在2G，3G以及4G水平。因此，将其属性水平划分为2G以下;3G和4G以上三种。（6）显示方式：目前国内智能电视的显示类型主要是分为LCD显示;LED显示和激光显示3种。智能电视的属性及属性水平具体如下表所示。

3正交設计及智能电视产品模拟

在确定了智能电视的六种属性特征及其水平后，从理论推算，可以模拟的产品种类应该有3*3*3*4*4*4=1728种组合，如此多的产品组合会给后续市场调研带来极大的障碍。因此，本文利用SPSS20.0的正交设计筛选功能，把智能电视的六种属性，21个属性水平输入后生成了25种具有代表性的产品组合。这样，可以有效减少市场调研过程中的困难，提高调研数据的代表性和准确性。正交设计后生成的25中模拟产品卡片如表4所示。

4基于联合分析法的智能电视消费者偏好实证分析

4.1问卷设计与调查

在完成产品组合模拟之后，就可以设计正式的市场调查问卷。基于本文的研究目的，调查问卷主要是对消费者的偏好进行研究，从而掌握影响消费者选购智能电视的重要因素。因此，正式调查问卷主要分为两部分，第一部分是受访者的信息，其中主要包括性别、年龄、教育水平以及收入水平。第二部分是受访者对模拟智能电视产品的打分数据，考虑到得分的形式和后续数据处理，调研采用了李克特9级打分制，受访者在了解模拟产品卡片的基础上，根据自己对产品的偏好程度进行赋分，最高分为9分，最低分为1分，分数越高表明消费者对该产品购买的可能性越强，反之越弱。本次市场调研从2021年11月到2022年1月，采用了线上和线下相结合的调研方式，调研对象为潜在智能电视消费人群，总共回收调查问卷172份，其中有效问卷166份，有效率96.5%。

4.2消费者偏好分析

4.2.1智能电视各属性效用水平偏好分析

SPSS软件中没有独立进行偏好分析的功能模块，因此，我们通过执行相关语法来获得运行结果，具体语法过程在此不再赘述，分析结果如下表所示。首先，表2中显示的是受访消费者群体的智能电视属性效用值。模型的Pearson’sR值及Kendall’stau相关系数分别为0.972和0.793，两个值都比较大，表示模型具有良好的统计学意义;双尾检测显著性水平为0.00，表明模型还具有较高的拟合度。因此，联合分析模型得出的结论具有统计学意义，能够反映消费者在选购智能电视时的偏好。其次，从表2我们可以看到智能电视各个属性水平效用大小，效用越大表明消费者对该属性水平偏好程度越高。因此，第一，就价格水平而言，消费者最可以接受的区间为3000到6000元之间，价格水平越低可能意味着越差的产品质量，所以消费者对3000元以下的产品信心不足;价格水平越高，虽然产品体验可能越好，但是消费者价格承受能力有限，因此，现阶段6000元以上价格的智能电视市场空间也相对狭小。第二，在清晰度属性上，消费者相对比较青睐超清4K产品。这个结果反映了消费者在清晰度要求方面已经有所提升，传统的标清和高清1080P在画面呈现方面细腻程度欠佳，而超清4K产品更加符合当前消费者的观影需求。超高清8K智能电视虽然品质更高，但是就目前而言，该种类产品价格高、信号源有限，市场空间相对不足。第三，在智能电视屏幕尺寸方面，消费者表现的比较冷静，最受欢迎的尺寸为41到59寸之间，当然60到69寸的效用值也不低，这可能与目前公寓房间相对紧凑，结合消费者最佳观看效果，卧室产品尺寸介于41到59寸，客厅产品尺寸介于60到69寸是比较合理的选择。第四，在操作系统的方面，从模型数据来看消费者更偏好于安卓和鸿蒙之外的其他操作系统，出现这个结果的原因有两个方面，一方面是不同操作系统内核的智能电视在消费者使用时差异不明显，消费者关注度不高，选择具有一定的随机性;另一方面三星等智能电视线下销量还是具有一定规模，消费者有一定的熟悉度。第五，在智能电视运行内存方面，消费者的选择与目前主流产品时一致的，3G运行内存能够保证智能电视各种应用程序的流畅使用，有较好性价比。而2G运行内存略显不够，影响智能电视运行效率;4G以上内存目前还比较小众，价格也普遍偏高。最后，从显示方式来说，消费者还是偏好LED方式，近年來随着显示技术的升级，OLED以其良好的显示性能和不错的能耗成为了智能电视的主流显示方式，并逐渐取代了LCD屏幕。无屏激光显示由于要额外安装屏幕，灯泡使用寿命也有待进一步提高，所以消费者偏好不强。

4.2.2智能电视属性相对重要性分析

智能电视属性相对重要性可以依据不同属性的效用值进行判断，值越大表明消费者偏好该属性的程度越强。图一为群体属性重要性，根据该图我们可以看到，在选取的所有属性中价格是最重要的属性，其相对重要性水平是31.645%，说明对于智能电视这样的耐用消费品而言，消费者第一关心的是价格，对价格最为敏感，因此，销售方在进行产品销售时，定价因素应该作为第一要素考虑。其次是清晰度、尺寸和显示方式，这个三个属性分别排在第二、第三位和第四位，且重要性程度接近，分别达到了16.143%、15.246%和14.105%。由此可见，智能电视最重要是其带来的播放效果，而良好的播放效果与清晰度、尺寸和显示方式等因素密切相关，消费者认为这三个属性的重要性程度高是十分合理的。由于操作系统和运行内存对于普通智能电视消费者而言，直接体验感受不是十分强，因此，这两个属性相对重要性排在最后，分别为11.618%和11.234%。综上所述，影响消费者购买智能电视的因素就其重要性程度而言，由高到低分别是价格、清晰度、尺寸、显示方式、操作系统和运行内存。

4.2.3智能电视属性市场占有率分析

运用联合分析法对市场调研数据进行统计分析，能够科学的得出消费者购买智能电视时的偏好因素以及偏好的强弱程度，从而给予销售者在市场营销策略方面的建议。其实，联合分析不仅能分析产品的属性及其效用值大小，还可以进一步进行各种商品市场占有率的模拟分析，通过测试智能电视产品投放市场后的占有率，预估这些产品的市场接受程度，可以有效避免智能电视销售方在产品投放过程中面临的经营风险和财务风险。在SPSS20.0中，进行市场占有率模拟分析的模型通常有三种，分别是最大效用模型、BTL模型和逻辑回归模型。三种模型预测原理不尽相同，考虑到BTL模型和逻辑回归模型存在不接受负数的局限性，实际中，通常以最大效用的计算结果作为市场占有率预测的参考，25中产品市场占有率预测模拟结果如下。

从下图可以看到，本次市场调研中确定的25个不同属性组合智能电视产品中，市场占有率最高的是25号产品，占有率41.1%，第二的是8号产品15.9%，第三是17号产品11.6%，第四是10号产品7.2%，其余产品市场占有率预测均低于5%。首先，从这几款高市场占有率产品来看，在价格方面都是3000-6000这个价位水平的，这充分说明消费者考虑的首要因素是价格，合理定价是提高商品市场占有率的有力保证。其次，从清晰度来看，消费者还是喜欢高清晰度的产品，高清以上的清晰度是消费者选择的重点，在价格合适情况下，甚至还会最求8K超清显示，17号产品较高的市场占有率就是有力的证明。第三，消费者在尺寸的选择上也是有大屏化的去向，25号产品之所以有超过40%的市场占有率，其中60-69寸的屏幕尺寸也是重要因素之一。第四，对于操作系统而言，我们认为消费者偏好有一定的不确定性，虽然在重要性中，其他操作系统是消费者最为偏爱的，但是从25号产品和8号产品的高占有率可以看到，消费者对安卓和鸿蒙操作系统并不排斥。最后，在运行内存和显示方式方面，从几款高市场占有率产品来看，消费者对于3G内存和LED显示有明显的偏爱。最后，我们还应该关注到有几款产品，如5号、9号、12号和18号产品，它们的市场占有率预测为零，这几类产品投放市场后，大概率不会引起消费者的关注和购买，因此，对于和这几款产品类似的智能电视最好不要出现在销售方的选品中，以免造成商品滞销。

5结论及建议

本文以智能电视为研究对象，通过调研方案设计和调研实施，获得了一手的市场调研数据，并运用统计软件进行了联合分析，发现了消费者的属性偏好以及这些属性偏好的重要程度，进而模拟预测了智能电视产品的市场占有率情况。基于此，我们给智能电视终端小微销售者提出如下建议。

首先，在选品过程中，应该以价格为第一考虑因素，将3000到6000元的智能电视产品作为主营对象，同时在经营活动中少量兼顾3000元以下经济型产品和6000元以上的高端产品。智能电视作为具有一定科技含量的耐用消费品，消费者在购买时考虑一般会综合考虑其质量、耐用性等问题。价格过低的产品由于消费者对于质量的担忧，不会有太大的市场，而价格过高的产品大部分消费者难以承受，所以中间价格水平的产品会让消费者感到性价比优势，市场需求量会比较理想。

其次，在选品的清晰度方面要有一定的超前意识。随着人们收入水平的不断提高，对于商品品质的要求也在不断提升。就清晰度而言，虽然目前超清和超高清信号源不多，但是随着互联网技术的发展和5G通信技术的商业化应用，今后5年超清画质信号源将越来越多，部分消费者已经开始对超清和超高清智能电视产生了需求，因此，在选品时，选择以高清产品为主，兼顾超清和超高清智能电视的需求。

最后，销售方还应该考虑到消费者对智能电视大屏化的需求趋势，高清显示技术和面板技术的发展让大屏幕智能电视的影音效果得到了极大的改善，因此，销售方在产品选择方面应该将50到69英寸的电视作为主营商品，兼顾70英寸以上的高端需求。当然，在操作系统及内存方面也应该以主流产品为主，并考虑顾客的差异化需求。

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2021年大学生创新创业训练计划项目（项目编号：202111052022Y）。