基于消费者需求特征分析的昆明市小学生研学旅行市场开发研究

张绮苡　裴会平　桑彬彬

摘要：近年来，研学旅行不断成为旅游研究的热点议题，研学旅行市场也不断扩大。昆明市有发展研学旅行的独特优势，本文根据昆明市小学生研学旅行的主体需求，以问卷调查为主要研究方法，探究目前昆明市小学生研学旅行市场发展的现状，努力提出促进昆明市小学生研学旅行产品发展的有效对策。

关键词：需求特征;昆明市小学生;研学旅行产品

当前我国研学旅行市场进入快速发展阶段。2016年教育部等部门将“研学旅行”纳入中小学教育计划，并鼓励各省市中小学大力发展研学旅行。2020年世界研学旅行大会进一步规范和指导研学旅行基地建设等，极力促进研学旅行市场的健康发展。2021年7月，中央发布并实施了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（“双减政策”），减轻了学生学业负担，学生也有更多的时间培养兴趣爱好、开拓视野、增长见识，而研学旅行正好搭建了一个促进学生德智体美劳全方面发展的重要平台。在政策利好的环境下，研学机构数量呈爆发式增长，旅行社也逐渐开拓研学旅行，参与研学旅行活动的人数逐年攀升，市场规模不断扩大，呈现出一派繁荣景象。

一、昆明市小学生研学旅行消费者需求特征

为了掌握昆明市小学生研学旅行市场发展现状、研学旅行产品及研学旅行消费者需求偏好，本文设计了相关的问卷，主要通过微信、问卷星等线上平台向昆明市小学生家长发放问卷，收回有效问卷217份。通过对回收的有效问卷进行统计、分析，结果显示有71.43%的人表示没有参加过研学旅行，说明昆明市小学生研学旅行的普及率不高，也反映出昆明市研学旅行市场宣传不到位，研学旅行营销手段不足等问题。其他具体分析结果如下：

（一）参加研学旅行信息获取途径

通过调查发现，有70.51%的人表示通过朋友介绍;56.58%的人通过家长或同事交流;56.221%的人通过网络信息（如朋友圈）了解;41.47%的人通过市面广告;13.82%的人通过学校文件而知晓;1.38%的人通过其他方式获取研学旅行信息。总的来看，获取研学旅行信息的主要途径集中在网络信息传播和朋友介绍宣传，这也说明了随着互联网的快速发展，网络媒体已经成为获得研学旅行相关信息的主要途径，同时也说明昆明市小学生研学旅行未来可以着重利用网络媒介进行品牌宣传。

（二）研学旅行的时间选择

有81.11%的人想要在寒假、暑假开展研学旅行;16.59%的人想要在周末开展;2.3%的人选择了其他时间开展。因此，开展研学旅行的最佳时期是寒假、暑假期间，寒暑假学生时间比较富裕，可充分支配时间，也不会耽误假期作业以及新课的预习。

（三）研学旅行产品费用调查

有30.41%的人能够接受研学旅行人均花费在1001-2000元内;有26.27%的人可接受在可以接受在2001-3000元的花费;有20.28%的人认为合理的费用都可以接受，有17.51%的人能够接受在1000元内的花费;有5.53%的人可接受3000元以上的花费。可见，大多数人较倾向1001-2000元的产品，因此针对小学生的研学旅行产品费用不宜太高。

（四）研学旅行项目类型偏好

有86.18%的人认为研学旅行应有素质教育类的项目;有76.5%的人认为研学旅行应有历史教育类的项目;有69.59%的人认为研学旅行应有生态环保类的项目;有60.83%的人认为研学旅行应涉及科学技术类的项目;有37.79%的人认为研学旅行需涉及风景游览类的项目;有0.46的人认为应涉及其他项目。从统计结果来看，大部分人认为研学旅行需涉及素质教育类、历史教育的项目。素质教育的根本目的是全面提高孩子的基本素质，尊重孩子的主体意见，提高自主性和创造性等的教育;开展历史教育类的项目，可有利于培育小学生的爱国情怀;开展生态环保类的项目，可以有效提高小学生的对环境保护意识，从小树立绿色理念;科学技术类的项目可以培养小学生的动手能力和创新思维。

（五）研学旅行考虑的因素

在选择研学旅行产品时85.71%的人最主要考虑的是安全因素，其次是研学内容、研学组织机构、研学地点、课程体系，分别占比73.27%、53.92%、46.54%、42.86%，而研学时间的长短只占比32.72%，如图5。由此可知，家长们在对小学生研学旅行产品的选择时，更喜欢的是安全、价格优惠、性价比高的研学旅行产品。

（六）消费者角度研学旅行产品存在问题

有75.12%的人认为昆明市研学旅行存在产品单一，选择少的问题;有69.59%的人认为存在游大于学，缺乏参与性的问题;有61.29%的人认为安全性方面有问题;有60.37%的人认为存在组织方不规范的问题;有43.78%的人认为产品名不符实，徒有其表;有37.33%的人认为存在研学导师水平不高的问题;有33.64%的人认为价格昂贵的;有25.35%的人认为存在科技含量低的问题。

二、昆明市小学生研学旅行开发SWOT分析

昆明市研学旅行市场有着广阔的发展空间。2019年7月，云南省校园安全协会研学实践工作委员会已为昆明花都海洋世界、昆明花之城研學基地、云南行知探索体育文旅产业有限公司等首批14家研学基（营）地授牌，大力鼓励这些机构开展观赏、科普、体验类等多种风格、多种主题的研学旅行产品。本文对昆明市研学旅行发展进行简单的 SWOT 分析，分析其优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats），有助于更清楚认识昆明市研学旅行的发展现状。

（一）优势

昆明市作为云南省的省会城市，是首批中国优秀旅游城市之一，也是世界园艺博览会、《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15）等会议的主办地。昆明市有丰富的研学旅行资源，在开展研学旅行方面具有很大的优势，是开展研学旅行重要依托，美丽的山水风光是开展研学旅行的自然优势，如石林、九乡、西山国家森林公园等;悠久的历史底蕴、红色文化、极具特色的少数民族文化是研学旅行市场开发的文化优势，如大观楼、云南陆军讲武堂、云南民族村等;国家大力鼓励发展研学旅行并出台相关政策是研学旅行发展的政策优势。近年来，昆明市按照“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的文旅融合发展思路，打造翠湖片区近现代历史博物馆群落，并在此基础上，推出了环翠湖历史遗迹游线路、探寻昆明历史街区游线路、回望西南联大游线路、回顾云南革命历程游线路4条主题线路，丰富游客旅游体验。

（二）劣势

昆明市研学旅行资源丰富多样，但并没有充分利用，研学旅行产品仅仅是以“研学”来冠名。问卷调查发现，很多人认为昆明市小学生研学旅行产品类型单一，产品质量有待提高，研学旅行产品往往只是在传统旅游产品的基础上增添教育元素，对研学线路中的课程细节缺乏有教育意义的设计，真正的研究式学习体验环节很少。根据实地调查和网络搜索，目前昆明市研学旅行市场上的研学旅行产品线路总体较单一，对参与主体的需求和动机研究不足，没有考虑到学生的主观能动性，并且不同学段的学生知识储备不同，产品缺乏针对性。研学组织方盲目追随市场发展，研学旅行的讲解只停留在景点介绍，没有深入引导学生思考，而研学旅行产品的顺利进行需要大量懂教育、懂旅游的高素质人才，根据目前市场的情况来看，专业研学导师数量和质量都难以满足市场需求。昆明市内对研学旅行的信息传播平台尚未构建完善，导致作为参与主体的小学生对研学旅行的内涵了解反而较少，大多数人都是通过朋友介绍和网络信息知道研学旅行信息，对小学生研学旅行的宣传推广力度不够高，营销方式较局限，部分学校和家长还没有完全意识到开展小学生研学旅行的重要意义，相关部门对开展小学生研学旅行的重视度不够。

（三）机遇

2021年，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提到，积极开展国家级研学旅行示范基地创建工作，促进文教结合、旅教结合，培育研学旅行项目。云南省也十分重视研学旅行，2020年1月，昆明旅游行业协会研学旅行分会的成立，促进了昆明市研学旅行规模化发展。2021年云南省政府工作报告关于文化和旅游的重点之一是开发研学科考等新业态新产品。目前，昆明市综合交通运输服务能力不断提升，城市轨道交通线网不断完善，为发展昆明市的研学旅行提供了便利的交通条件，同时随着互联网技术的飞速发展，各类新媒体的普及程度，为研学旅行的宣传打下坚实的基础，提高宣传效果。通过问卷调查发现参与过研学旅行的人数少，市场发展潜力大，再加上“双减政策”的实施，素质教育理念深入人心，市场需求不断增加，将会进一步促进昆明市小学生研学旅行的蓬勃发展，激化昆明市研学旅行市场的开拓。

（四）威胁

问卷调查中大家选择研学旅行产品最主要考虑的是安全因素，参加研学旅行的学生人数众多并且都是未成年人，他们天性好动，活泼开朗，自我保护力弱。研学旅行又是实践性活动，其中交通、住宿、食品等都存在安全问题。目前昆明市研学旅行市场缺乏对研学旅行过程性活动的安全监督机制，对安全管理的疏忽，易导致安全事故发生。此外，昆明市研学旅行还面临着同类市场的激烈竞争，目前全国范围内各式各样的的研学旅行产品数不胜数，其中不乏世纪明德、宝贝走天下等知名的专业研学机构推出的研学旅行产品，而昆明市研学旅行发展基础薄弱加之未能打造出知名度高的研学旅行品牌，旅行产品营销能力欠佳，竞争力相对较弱。

三、昆明市小学生研学旅行市场开发对策

（一）结合市场需求，开发多样化的研学旅行产品

昆明市的研学旅行资源十分丰富，应充分利用有效的资源开展研学旅行，结合市场主体需求、地域特点、本土文化，开发具有区域特色的研学旅行产品。可以寒暑假期间开展，价格1000-2000元左右的高性价比研学旅行产品，其中可将研学旅行产品以小学生的年龄阶段划分，1-2年级的小学生开展益智类、趣味类的研学旅行，3-4年级的小学生开展观光类、知识普及类的研学旅行;5-6年级的小学生开展实践类、小升初衔接的研学旅行，便于他们更好的适应初中生活。

（二）积极培育专业人才，提高研学旅行产品质量

研学旅行产品要遵循教育内在规律，既要注重旅游形式的趣味性、旅游过程的知识性、旅游内容科学性，还要注重培育学生良好的人文素养、品格习惯，尤其是需要研学导师全程参与，引导学生通过活动真正获得知识、提升认知。可以看出，研学旅行对人才的综合素质要求十分严格，研学机构应加强对研学导师的培训，可将研学导师进行任务职责细分，使其能够各司其职，提高研学导师研究性教学素养和产品开发设计能力。在研学旅行开始之前有目的的开展导学课程，让学生带着“问题”进行，激发学生的研学兴趣，使学生有效研学，游在其中，學在其中，提高研学旅行产品的质量和深度。

（三）加强宣传力度，拓宽研学旅行市场宣传营销渠道

随着5G时代的到来，对昆明市小学生研学旅行的宣传营销可主要集中在线上网络信息宣传，利用学生比较感兴趣的APP，如抖音短视频、微信、微博等新媒体进行网络宣传，通过拍摄短视频的方式，不仅可以记录研学旅行过程中的美好时光，还可成为研学旅行的宣传片，让更多的人了解真实的研学旅行。线下宣传营销可大量铺设地面广告，如公交站台广告牌、商场广告牌等，搭建市场对接平台，在学校集中地区设立“研学旅行咨询中心”，建立客户需求库，记录不同个体的消费需求，拓宽市场营销渠道，争取树立国内乃至国际特色的研学品牌。

（四）设立研学旅行市场安全监督机制，鼓励多方合作互动

在研学旅行过程中，学生的安全问题至关重要。研学旅行活动的实施周期比较长，除了对研学课程质量进行重点评估反馈外，还要对研学旅行的全过程形成安全监督机制。政府应引导建立健全各项规章制度，形成能够全方位覆盖的系统安全指标体系，严格监控安全问题，同时还可建立昆明市研学旅行反馈平台，并且面向广大学生、家长、学校开放，欢迎大家提出建议与批评指正。研学旅行的顺利实施还需要多方的配合与互动，旅行社、各保险公司、交通运输部门加强合作力度，分散旅游风险，共同致力研学旅行活动的成功开展。

参考文献：

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[4]博雅方略研究院.如何推进研学旅行产品高质量发展[N].中国旅游报，2019-08-23（06）.

作者简介：张绮苡（1999-），女，云南师范大学职业技术教育学院在读硕士研究生

通讯作者：裴会平（1983-），女，云南师范大学职业技术教育学院讲师，主要从事旅游产业经济研究。

桑彬彬：（1982—），女，云南师范大学职业技术教育学院副教授，主要从事文化产业与旅游产业融合研究。