论商业化语境中艺术电影的营销对策分析

周军

摘要：九零年代后我国电影迈入蓬勃发展阶段，艺术电影也借此契机涌入市场。虽然目前对艺术电影的关注度逐渐增高，但推动艺术电影打破票房毒药称号，走上商业化发展道路，才能真正完善我国电影发展架构，促进艺术电影与商业电影和谐共生。从商业化语境下艺术电影的营销原则入手，创新艺术电影营销渠道，为其营造良好生存空间，能推动更多人才参与文艺电影制作道路，确保中国化文艺电影市场化发展，推动其获得票房与口碑的双丰收。

关键词：商业化语境;艺术电影;营销

引言

商业化语境下的文艺电影显现出曲高和寡的状态，不利于其长期发展。许多优秀艺术电影口碑爆棚，但票房惨淡。虽然近些年也有一些口碑与票房双丰收的艺术影片，但从数量来看我国文艺电影仍有较长的路要走。商业化语境下艺术电影需转变传统营销模式，促进艺术与商业进行有机融合，才能使以文艺片迎来新的发展机会。强化文艺电影研究，助力艺术影片在商业和艺术之间寻找平衡点，才能真正提升我国艺术电影影响力，并以此实现影视业的蓬勃发展。

一、营销遵循：商业化语境中艺术电影营销原则

商业化语境中，艺术电影营销时需合理强化资金分配。由于我国艺术电影发展相对缓慢，宣发资金也相对不足，应合理加强对宣发资金的分配，才能在前期宣傳阶段提升艺术电影的关注度。一方面艺术电影营销过程中需遵守市场细分原则。商业化时代基于消费者的个性特点和消费习惯，对电影市场进行细分，可展开精准营销。而艺术影片在拍摄中也应了解自身市场定位，部分艺术电影在拍摄时导演会按照自身理解展开创作，希望通过镜头表达喜怒哀乐，这类艺术电影会因受众面较小而无法取得良好票房，但这类电影会受到一些国外专业电影节的青睐，可作为跨国艺术交流载体。还有部分导演会拍摄观众喜爱的艺术影片，在拍摄时既会表达自身感受，又会兼顾观众感受，这类的电影一般期望获得较好的票房。明确电影类型后，可展开精准性营销。例如，青春和家庭伦理类电影受女性观众欢迎，而回忆青春类型的文艺片更受80后或90后欢迎;另一方面，营销时应在明确定位后合理选择档期。观众可搜索关键词以了解电影，而了解消费者类型后，可在电影宣传阶段尽量考虑同档期电影的竞争力，避免与热门商业电影展开正面竞争，以此确保为电影挖掘更多消费群体，从而推动艺术电影良性发展。

二、艺术电影的发展：商业化语境中艺术电影的营销对策

（一）加强营业推广，拓展信息化宣传渠道

营业推广是指文艺电影播出时可展开短期促销，利用抽奖活动、会员福利等提升发行方与观众的互动频率，以此构建灵活的营销模式。国内文艺片的营销推广活动相对单一化，宣传力度不足，这也导致其竞争力明显弱于商业电影。营业推广需要发行方和影线合作，这也使营销预算增加。因此文艺电影营销时，可选择与院线展开线上合作，通过互联网提升营销覆盖面。营业推广后也要进一步拓展信息化宣传渠道，借助抖音、微博、论坛等社交平台与消费者展开互动。主创人员利用社交平台，拓展明星效应为文艺电影加分。新媒体营销费用较低，覆盖面较广，可快速引起话题度和消费者的关注。艺术电影创新营销时，也需加强对互联网的利用，利用互联网平台打破时间和空间限制，既能确保电影信息快速传播，又能缓解艺术电影宣发资金不足的问题。现阶段许多电影会利用预告片展开广告宣传，以此吸引更多观众到电影院观影。而借助互联网进行营销后也可借助公共关系提升电影高度，以此获得更好的传播效果。例如，《海洋天堂》这一影片涉及自闭症患者，因此在播放时宣传方利用公益元素引起广泛讨论，这使这一影片影响力快速提升，最终获得千万票房。利用公共关系进行促销，可快速形成热点话题，更能引起极高的赞誉，从而获得品牌与票房的双丰收。

（二）构建品牌效应，强化电影衍生品开发

商业化语境中艺术电影可借助产品开发策略，提升电影品牌力，以此确保获得较好的营销效果，提升艺术电影的商业价值。品牌本身属于抽象化概念，其中包含导演品牌、演员品牌等，品牌力关乎电影的影响力与美誉度，是消费者对影片的综合反馈。口碑较好的艺术电影一般能与消费者产生情感共鸣，更能给观众带来满足感，能力较强的导演和演技过硬的明星是文艺电影影响力提升的核心要素，部分电影会因忽略品牌构建导致自身知名度有限，不利于提升其票房表现。故此，文艺片营销时可提前明确影片定位。明确市场定位能快速展开精准营销并构建合理化宣传途径，提升消费者对电影的忠诚度，拓展品牌维护力度。营销时也可加强品牌识别。所谓品牌识别是指这部电影有吸引人的元素，很多消费者会因喜爱的导演和明星走进院线观看电影，由知名导演拍摄的艺术电影，可邀请热门演员进行出演，以此形成粉丝效应，从而助力电影商业价值提升。商业化语境中艺术电影可借助抖音、快手、微信公众号等展开新媒体宣传，也可强化电影衍生品开发，生产与电影相关的电子游戏、明星海报，还可生成一些音像制品，以满足不同消费者不同需求。衍生品开发能增强艺术电影的综合价值，许多有收藏爱好的影迷会选择收藏电影周边，而这也为艺术影片商业价值提升提供无限可能。商业化语境下，传统销售模式明显不符合消费者需求，营销方可利用网络互动形式，对发表优秀观影评价的观众提供一定折扣，以此刺激消费者进行消费，而与售票平台合作时也可为其观影者提供专业的衍生品销售空间，以此确保文艺电影迈入新的发展阶段。

三、结语

许多观众认为文艺片枯燥且乏味，这种印象限制了艺术电影的发展和创新，更使许多优秀艺术电影无法在尴尬境地中突出重围。艺术电影比商业电影更具艺术性，但只有推动其走向商业化发展道路，才能强化市场潜力挖掘。商业化时代下艺术电影的生存是个严峻的考验，艺术电影需在创新中顺应时代，才能强化对民众的精神熏陶，确保艺术电影覆盖面拓广，使更多院线艺术电影获得生存与发展机会，并以此创新我国电影发展格局。

参考文献：

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