乡村振兴战略下农村公益传播研究路径分析

党的十九大报告中强调“实施乡村振兴战略”，并提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求。2021年2月25日，国家乡村振兴局挂牌成立，6月1日《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式实施，标志依法全面推进乡村振兴时代的到来。

一、农村公益传播研究的必要性

乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，中央农村工作会议明确了实施乡村振兴战略的分阶段目标任务，展开相关研究刻不容缓，也是高等院校发挥服务社会职能的体现;乡村振兴战略也是一个庞大的系统工程，需要政府、社会、企业、个人等各方面协同配合。战略实施过程中遇到的诸多问题需要理论上的探索与回应，需要实践上的引领与指导，这些都已成为相关学科无法回避且价值巨大的研究课题。乡村公益传播在乡村振兴过程中发挥重要作用，该研究以乡村为研究对象，探索公益传播在乡村振兴中发挥作用的路径，提出针对性策略，为实现乡村的五大振兴提供智力支持和实践指导。围绕乡村振兴战略，开展相关理论实践研究，是服从服务于我国农村现代化建设的伟大战略布局的学术自觉;同时相关法律的实施，为此类研究提供法律和制度上的保障。

二、农村公益传播研究的可行性

研究的可行性首先体现在政策与实践的支撑：实施乡村振兴战略是我党现代化建设的重大战略，党和国家为推进该战略制定了一系列相关政策与法规，这为开展乡村公益传播研究提供了重要的政策支持与法律保障;各级政府和有关部门是推动乡村振兴的重要力量，也是乡村各类传播工作的具体执行者，他们熟悉农村工作，掌握了大量的一手资料，为开展乡村公益传播研究提供了重要支持。

其次，團队成员年轻活力，具有较强的研究能力和浓厚的学术兴趣，并积累了一定的前期成果。成员学历、学缘结构合理，来自传播学、社会学、管理学等学科背景，有利于开展跨学科研究。

第三，研究团队所在新乡学院，位于豫北重镇新乡市，该地区涌现了一大批如吴金印、史来贺、裴春亮等先进农村典型，形成了享誉全国的新乡先进群体现象，同时也形成了刘庄、裴寨、唐庄等社会主义新农村典型案例，这些为开展乡村公益传播研究提供了重要的研究基地和丰富的研究素材。

第四，学校相关科研政策、制度配套完善，经费保障有序，具有必须的实验设备及实验场所;学院重视相关科研活动，形成了一支具有创新活力的研究团队且拥有稳定的研究方向，为研究的开展提供了保障。

三、农村公益传播研究的路径

1.农村公益传播研究的主要内容

农村公益传播研究以智能媒体时代为背景，开展乡村公益传播研究，以探索出符合乡村振兴战略实施实际的乡村公益传播理论体系和策略对策。乡村公益传播理论体系主要采用比较研究方法，突出智能媒体时代乡村公益传播理论的五大变化，主要体现在乡村公益传播主体多元化：由原来的以各级政府、媒体为主体，转变为政府、企业、NGO、媒体和用户五大主体;乡村公益传播内容多样化：由原来的政策宣传为主转变为公共利益的泛化传播;乡村公益传播媒介的融合化：由原来侧重电视+农村媒介为主，转变为传统媒介、网络媒介、手机、活动、互动装置等融媒体形式;乡村公益传播用户双向化：由原来的公益信息的接收客体转变为公益信息的接受者和传播者的双主体;乡村公益传播效果测评的科学化：由原来的不重视效果测评转变为即时性、分层化、精准性测定传播效果。乡村公益传播策略与对策研究，主要是基于营销思维的智能媒体乡村公益传播实践，包括智能媒体下公益传播内容的生成与产品设计、乡村公益传播的创意、乡村公益传播的全媒体渠道设计等三部分，以横向项目为主要形式。

2.农村公益传播研究的技术路线

基于媒介与社会变迁的理论视角，探讨智能化媒体带来的社会变革以及政府政策与媒介的相互作用。智能媒体带来了社会结构和媒介形态的变化，进而实现乡村公益传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果的变化，这为乡村公益传播提出新的研究课题的业务挑战。同时，乡村振兴战略为智能媒体时代乡村公益传播提供了丰富的内容来源，二者的互动关系成为研究的重要方面。

3.农村公益传播研究的创新点

首先是运用跨学科视角，将社会学、传播学、营销学协同考察，将营销思维引入乡村公益传播理论与实践体系中，把产品、策划、创意、整合等手段与理念运用于乡村传播，提升乡村公益传播的有效性。第二，提出了乡村公益传播的双向传播概念，即特定公益内容的乡村传播和乡村公益内容的城市传播，弥补了以往乡村公益传播理论侧重乡村维度的单向传播，忽视了乡村公益内容对外传播的理论缺陷。

4.农村公益传播研究的目标

农村公益传播研究的目标可以分为两个层面，一为理论研究：建构一套较为完整的乡村公益传播理论，弥补当前公益传播理论研究的乡村盲区，改变以往研究重城市，轻农村的现象。同时理论基于智能媒体时代的社会背景和乡村振兴的战略政策背景，提出乡村公益传播的新问题与新方向，引发政府相关部门和专家学者的新意识与新思考。研究团队出版专著、论文，形成有一定知名度和影响力的乡村传播研究派别;二为实践研究：立足中原，面向全国，开展相关实证与对策研究，为各级政府部门、企业、社团等提供乡村公益传播方案与建议，产政学研协同发展;建立中原乡村公益传播实践基地若干，提供实践平台;定期举办中原乡村公益传播年会、论坛，为学者、政府相关部门、组织、企业等提供交流平台。

作者简介：李德敏（1980-），女，汉族，河南新乡人，新乡学院人文学院讲师，研究方向为新媒体与公益传播。