拥有微信全域生态的视频号电商能否在与抖音的竞争中突围？

视频号发力电商是必然趋势，因为这决定着广告收入的上限，也决定着收入的下限。纵观中国互联网发展史，从四大门户搜索一家独大时期，到电商平台纷争、社交工具成国民级应用的时期，再到内容平台的崛起，任何一家没有做电商或者做不好电商的互联网企业，都必然掉出收入前十，或者消失无踪。

产生这个结果的核心原因是，广告主有“品效合一”的底层需求，对于一直以技术为主的“轻”模式挣钱的互联网平台公司来说，电商这样的苦活累活无疑不是最优选。

只不过，电商不仅影响广告收入，还影响着金融、销售佣金、产业服务等收入，是一座挖之不尽的金矿。更重要的是，对于用户来说，购物是超越于游戏的刚需。

腾讯在财报中的表述，一早就体现出了他们对此的重视。在2023年第二季度财报中，腾讯首次披露视频号带来广告收入超过30亿元。到第三季度，腾讯开始隐藏这部分的具体数据，但仍着重夸奖了视频号对广告收入的拉动作用。

在1月11日举办的微信公开课PRO上，腾讯公布了部分微信视频号2023年的直播带货成绩，其中GMV（商品交易总额）和供给数量（商家）较前一年均实现了3倍增长，订单数量增长超过244%。其中，品牌GMV占比达到了15%，增长超过226%，品牌数量增长超过281%，也就是说视频号2023年仍然是非品牌商家的主战场，品牌商正在跑步进场。

曾经，腾讯视频号上线的时候被对标抖音。这次，电商的全面推进也会被对标抖音。

相对于抖音电商在2023年初宣布启动全域兴趣电商模式不同，视频号电商模型是建立在微信全域生态的基础上的。

抖音的流量分配机制和平台运营机制被证明能够在短期内培养出知名主播，像罗永浩、刘耕宏、小杨哥、广东夫妇、东方甄选和董宇辉等都是这三年时间陆续在抖音电商平台成长起来的超级主播，这些知名主播在抖音直播/短视频带货年度GMV总和预计可以超过千亿规模。

抖音电商就像火山爆发一样，不仅成就一个又一个超级主播，也让平台GMV得到超过行业增速的快速增长。

视频号发力必然是从直播电商着手，结合商家的微信小程序做私域经营提升复购。视频号与微信生态的经营逻辑必然一脉相承，用“细水长流”来形容会更为贴切。这是由微信的架构、运营机制、生态体系和企业文化等综合因素所决定的。

那么，视频号2024年发力直播电商还有哪些机会？爆发式增长与细水长流可以二者兼得吗？

第一个机会是超级主播的培养机制和流程非常成熟，而且抖音电商、快手电商和淘宝直播这三大出现超级主播的电商平台竞争过于激烈，超级主播和MCN机构从2022年就开始全渠道拓展寻求增量增长。

一直以来视频号都是超级主播们的传播阵地，从视频号上线之后，他们就陆续开设账号用心经营，积累了大量的粉丝和建立数量众多的微信群。2024年，如果这些超级主播借助自身的影响力和积累的微信私域粉丝，发力视频号直播带货，结合视频号官方的大力支持，还是会带来不小的想象空间，实现视频号电商的“火山爆发”。

第二个机会是私域经营的机会，这是视频号最大的“复购优势”。相较于中心化的货架商城提升复购，私域经营带来的复购黏性更强，用户体验也更好。

许多商家在微信生态中早已积累了大量粉丝，视频号与公众号、企业微信的联接日趋紧密，整个公私域的运营体系很清晰，路径和方法论也都非常明确：商家和个人可以从视频号的公域通过视频内容和腾讯广告更高效率地获取用户，通过视频号直播带货直接产生销售，同时陆续转化至企业微信成为好友，建立微信群进行持续维护和运营，再通过小程序实现复购。

第三个机会是线下的机会，微信扫码点餐、扫码购票等用户习惯已经形成至久，那么本地生活和即时零售對于视频号来说更是顺“姿势”而为。

探店一直以来都是短视频平台非常重要的内容组成，腾讯还有专门的腾讯智慧零售部门在推动微信生态与线下零售商的业务结合，视频号将补齐短视频内容和直播这一重要的一环，加速线下零售商融入整个微信生态和腾讯智慧零售服务体系。

另外，视频号会通过达人和明星提供优质内容，重点打磨新工具，提升流量效率和规模，为商家提供更大的流量支持；同时联合服务商发挥区域产业优势，挖掘产业价值。

显然，视频号电商已经从生态体系、运营体系、资源投入和流量分配机制等多个方面规划清楚如何兼顾“火山爆发”与“细水长流”。

当然，视频号要把握住这三个机会，需要提升的空间还有很多。例如，对于用户来说，如何识别优质商家和建立对商家的信任、良好的售前咨询和售后服务、查看更多购物相关的物流信息和评价信息等，视频号还有许多功课要补足。

对于商家来说，清晰明确的平台规则和奖惩措施、良性的竞争环境、第三方服务商的支持、分品类的管理、有别于其他平台的激励机制和扶持政策等等要求也正在路上。这些都将对视频号电商团队提出更大的考验，在各方面变革和提升中，如何平衡好商家的利益、用户体验、服务商和平台收益。

从竞争的角度来看，视频号反而不用过于担心。毕竟拥有全域生态的视频号电商，根本不会是第二个抖音电商，视频号只要做好自己就能够取得超越自己的业绩。

（作者系零售电商行业专家，百联咨询创始人，庄帅零售电商频道主持人。文章仅代表作者个人观点，不代表本刊立场。文中个股仅为举例分析，不做买卖建议。）