造车“新势力”分化

王东岳

经历了两年的高速发展，2023年，增长依旧是新能源汽车行业的主旋律。1-11月，国内新能源汽车累计销售830.4万辆，同比增长36.7%；11月单月，国内新能源汽车销售首次突破100万辆，再次刷新历史纪录。

新能源汽车产业演进背后，行业的竞争格局也在加剧生变。年初，由特斯拉打响的价格战贯穿全年，降价潮席卷行业，大量小型车企退场，造车“新势力”们面临“洗牌”。

从前11个月的数据来看，理想汽车已提前完成全年30万辆的销售目标，并有望成为造车“新势力”中率先盈利的新能源车企；蔚来和小鹏在三季度挽回“颓势”，并开始着手布局下一年。

中汽协数据显示，1-11月，国内累计完成产销2711.1万辆和2693.8万辆，同比分别增长10%和10.8%，超过2022年全年。

报告期内，全国累计销售新能源汽车830.4万辆，同比增长36.7%。其中11月单月，国内新能源单月销售首次突破100万辆，成为新的里程碑。

此前的7月份，中国新能源车累计销量突破2000万辆，从第1000万辆到突破2000万辆，仅用时17个月。

2023年，新能源汽车技术应用迈上新台阶，反向输出海外成为新能源汽车变革的重要标志；新能源汽车出口规模迭创新高，助力中国正式成为全球最大汽车出口国。中汽协预计，全年中国的新能源车出口数将突破500万辆，再创历史新高。经历了两年的高速发展，2023年，新能源汽车行业仍在稳步增长。

与行业的整体趋势相对，2023年，新能源车企的价格竞争愈演愈烈。年初以来，新能源车企至少经历了三轮降价潮，小型车企被迫出清，爱驰、威马先后宣布进入重整。

造车“新势力”们销售分化，理想汽车成功“逆袭”。前11个月，理想汽车累计销售汽车产品32.57万辆，提前完成了年初制定的30万辆销售目标。凭借理想L系三款车型，理想连续两个月交付超过4万辆，成为30万元以上SUV销售冠军。其中，11月单月，公司共计交付4.1万辆。

11月，蔚来销售汽车1.6万辆，同比增长12.6%，公司1-11月累计销售汽车14.2万辆，同比增长33.1%；小鹏汽车11月交付汽车2万辆，同增长245%，创单月交付新高，1-11月累计销售汽车12.15万辆，同比增长10.96%。1-11月，两家销售合计26.35万辆。

从2021年的小鹏“逆袭”，到2022年的理想“超车”。不知不觉间，三家造车“新势力”车企的市场地位已经发生了变化。不同于2022年的不分伯仲，2023年，理想以超过10万辆的销售优势大幅反超蔚来、小鹏，高居“新势力”车企交付榜首，销售差距被显著拉大。

不出意外，理想汽车将成为“新势力”中最先实现盈利的车企。三季度，理想汽车实现销售收入346.79亿元，同比增长271.21%，实现归母净利润28.23亿元，同比增长272.11%（上年同期为亏损16.40亿元）；前三季度，公司累计实现营业收入821.19亿元，同比增长197.13%，归母净利润为60.46亿元，同比增长366.45%（上年同期为亏损22.69亿元）。

按照公司此前披露的业绩指引，第四季度，理想汽车预计交付量将达12.5万辆至12.8万辆，同比增长169.9%至176.3%；季度营收将达384.6亿元至393.8亿元，同比增长117.9%至123.1%。

在交流会上，理想汽车表示，盈利主要是得益于销售规模快速增长带来的成本降低，前三季度，理想汽车的平均毛利率达到21.57%，较2022年同期提升2.16个百分点，其中单季毛利率为22.04%，同比提升9.39个百分点，超过特斯拉同期的17.9%。

从机构分析视角看，理想汽车的销售规模提升既有赖于公司清晰的产品定位，也得益于成本的把控乃至组织架构的调整。换句话说，公司在2023年取得领先市场的经营表现是多因素合作之下的共同结果。

首先，理想的产品定位和用户思维是被机构广泛提及的核心要素。早期造车“新势力”在价格区间和产品定位上的错位，为彼此发展留出了足够的施展空间。蔚来首批产品ES8、ES6和EC6的价格定位区均超过40万元，主攻豪华和高端车市场。小鹏的G3、P5以及后续热销的P7则是定价在10万-30万元区间。

作为三家造车“新势力”中的“后来者”，理想在产品设计之初就瞄准了蔚来和小鹏之间的“真空”地带。华西证券在研报中指出，2016年起，二孩在新出生人口中的占比显著提升，理想汽车抓住了二胎大家庭换车需求的增加，推出理想ONE精准定位家用出行“奶爸”车，产品定价30万元区间，在没有汽车品牌单独瞄准这个细分品类所造成的相对空白市场领域中，找到了属于自己的“利基”市场，并在高端家用SUV市场赢得用户心智。

引用中汽协数据，2019-2022年，中国30万元以上售价汽车销售的年均复合增长率接近10%。其中2022年，SUV销量132.7萬辆，占比48.1%，三年复合增长率接近20%，是所有价格段各类车型中增长最快的细分市场。理想汽车通过理想ONE清晰的定位和对于中产家庭需求的理解，在30万元以上新能源SUV车型市占率长期超越50%，垄断细分赛道，成为爆款车型。

2022年6月至2023年2月，公司在延续理想ONE思路的基础上，先后推出全新旗舰级产品理想L9、理想L8以及首款5座SUV理想 L7，推动销售再上一层。截至11月，公司L系列三款车型累计销量均突破了10万辆。

其次，与其他传统车企和新势力相比，理想在大单品策略执行上更为“极端”。理想汽车创始人李想曾直言，自己对车型SKU数量有“洁癖”，极端在意如何能用最少的车型满足用户的广泛需求，甚至一度想要砍掉L7系列，好在最终被团队劝说制止。

专注大单品的好处一方面在于可以省去用户进行复杂选配的过程，促进交易达成；另一方面则是有助于简化供应商管理、提高生产效率、降低制造成本。引用李想的表述就是，理想汽车是中国所有汽车品牌里“期间费用率”最低的企业。

大单品策略和成本控制方面的突出表现，最终使得理想在造车新势力的竞争中脱颖而出。

数据显示，从单车成本角度看，自2021年以来，理想汽车的单车成本占比一直维持下降趋势。其中在费用端上，2023年前三季度，理想确认的期间费用（研发和营销费用）合计约为135.93亿元，约占当期营业收入的16.55%。对比之下，蔚来和小鹏的期间费用占营业收入的比重分别为47.7%和48.74%，特斯拉的占比为8.9%。

通过梳理也可以发现，自上市以来，理想汽车一直对亏损表现出相对克制的态度。2018-2022年，公司累计亏损82.57亿元，其中2019年公司最多亏损32.82亿元。相比之下，蔚来和小鹏在前述期间分别累计亏损了446.93亿元和257.9亿元，其中2022年两家公司分别亏损145.59亿元和91.39亿元，均超过了理想上市以来的亏损总额。需要说明的是，蔚来和小鹏在研发上的支出要远高于理想，这也是导致两家企业亏损超过理想的一个直接原因。仅从经济结果角度出发，理想的业绩在目前的市场环境下更容易被接纳。

自年初以来，理想、蔚来、小鹏的市值差距被逐渐拉大。截至12月20日，理想汽车在美股市值为374亿美元，年内增幅72.89%；小鹏汽车市值139亿美元，年内增幅45.37%；蔚来市值149亿美元，年内增幅8.36%，分化加剧。

与理想相比，蔚来和小鹏在上半年经历了销售下滑、收入缩水的经营“阵痛”。二季度，蔚来和小鹏分别交付汽车2.35万辆和2.32万辆，分别同比下滑6.37%和32.56%；两家公司上半年实现的收入分别为194.48亿元和90.96亿元，同比下滑3.74%和38.92%。

值得庆幸的是，三季度以来，蔚来和小鹏都扭转了二季度的销售颓势。其中蔚来在三季度交付汽车5.54万辆，同比增长75.32%，单季度实现销售收入190.67亿元，同比增长46.6%；前三季度，公司累计实现营业收入385.16亿元，同比增长15.99%，汽车销售收入338.19亿元，同比增长9.98%。同期，小鹏交付汽车4万辆，同比增长35.14%，公司三季度收入85.30亿元，同比增长25.02%。

不过，依旧艰难的是，截至三季度末，蔚来和小鹏的亏损规模还在扩大。统计数据显示，前三季度，蔚来亏损155.54亿元，小鹏亏损90.28亿元。其中，三季度单季，两家公司的亏损额分别为46.29亿元和38.87亿元。

在最近的一次交流活动中，蔚来创始人李斌表示，公司坚守长期主义，但这并非做不好短期执行的借口；如果用坚守长期主义来形容蔚来，则说明公司可能在很多事情的执行上做的不到位。

按照年初预定的销售计划，2023年，蔚来的销售目标是25万辆 ，截至11月，蔚来的累计交付量约为14.2万辆，完成率尚未达到及格线；小鹏汽车2023年销量目标为20万辆，截至11月，公司累计交付量仅为12.15万辆，完成率也在60%上下。

KPI指标无法实现意味着蔚来和小鹏在短期执行上仍有需要修正的问题存在。从理想2023年的表现来看，最直接的解决办法莫过于在目标市场中找到能够帮助公司实现“逆袭”的产品。

从第一款面向大众市场的车型瞄准SUV风潮，到2021年切入轿车市场。上市五年間，蔚来已经发售了九款车型，价格多处于40万-60万的区间，完成了中高端“SUV+轿车+轿跑”产品矩阵的构建。

但梳理来看，蔚来似乎还没有找到能够树立形象的“代表作”。公司最近销售数据最好的新款ES6，在短暂爆发后出现回落，没能实现单月销售突破2万的纪录。

小鹏也同样如此。2021年，凭借P7的爆发，小鹏汽车连续四个季度蝉联“新势力”销售冠军。2022年9月，小鹏推出G9接棒P7，这也是公司向豪华SUV冲击的首次尝试，但G9没能担负起接棒P7的重担。尽管6月推出的G6帮助小鹏收复了部分失地，但并不足以支撑公司迈上新的历史台阶。如何打造扭转局面的“拳头”产品，是蔚来和小鹏现阶段最热切需要解决的问题。

从蔚来发布ET5杀入30万元价格区间，到理想L9攻入高端消费市场，再到小鹏G9与理想L8的贴身“肉搏”， “新势力”们不同于往日各自坚守在目标市场，当下的车企竞争早已今非昔比。未来三年，汽车市场竞争会进一步加剧几乎成为行业共识。

小鹏创始人何小鹏此前在接受媒体采访时曾表示，造车是一个典型的马拉松，先赢并不一定算赢。面对可能更加残酷的2024年，“新势力们”仍需做足准备。

从官方表态来看，追求增长和规模将成为小鹏汽车下一阶段的工作焦点。在最近的一次访谈中，何小鹏将2023年形容为涅槃之年，并表示小鹏汽车正从残酷竞争中走出来，而且越走越快。访谈中，何小鹏表示，“未来三年汽车市场的竞争会非常激烈，100万辆销量已经不能说明什么问题，未来竞争的核心是谁用最快的速度做到1000万辆，这才代表在这个市场上有足够的保有量……我们现在已经做到了月销稳定在两万，但同时我们也在看 2024年、2025年、2026年我们的规划中什么时候要到月销五万辆，什么时候要到月销十万辆，往不同的阶梯来走，需要什么样的工厂？这是我们在布局的一个事情。”

同时，聚焦“技术”将成为小鹏继续坚持的品牌核心战略。2023年7月，小鹏汽车和大众集团签署了长期合作技术框架协议，双方约定将基于小鹏G9平台研发适应中国市场的B级车型；8月末，小鹏又宣布和滴滴战略合作，双方将于2024年推出A级智能电动车MONA，并表示还会在充电设施建设、Robotaxi以及国际市场方面等展开合作。11月，小鹏汽车官宣，将于2024年1月1日正式推出小鹏X9，这是小鹏汽车的首款MPV车型，此前公布的预售价为38.8万元起。

在何小鹏看来，新能源车的上一个五年是电动化的五年，下一个五年则将是智能化的五年。

从蔚来最近的一系列动作来看，接下来的一年也将是蔚来极具变化的一年。最近一个月时间，蔚来频频出手，资本运作不断，公司先是表示将与长安、吉利等公司合作，共同开展换电业务；又宣布计划31.58亿元的总价收购江淮汽车两项资产包，涉及江淮乘用车公司三工厂存货、固定资产及在建工程，以及乘用车公司新桥工厂构筑物和设备。据李斌透露，收购江淮制造工厂有助于降低公司的综合成本，预计将实现10%的综合成本降幅。

同时，在最近的媒体面对面活动上，李斌透露，公司第二品牌名字已经注册，按照李斌介绍，蔚来的第二品牌将面向家庭的大众市场，主打打性价比，第二品牌只有三款车，按照家庭人数定义，希望未来能实现单款月销五六万辆。

此外，12月19日，蔚来发布公告称，公司再次与阿布扎比注册投资机构CYVN Holdings签订了股份认购协议。根据协议，CYVN将通过其附属公司CYVN Investments以每股7.5美元的价格认购蔚来2.4亿股新发行A类普通股，现金总额约22亿美元（约合人民币156.91亿元）。