迈入第四消费时代看消费股投资

明辉

2023年中概股电商行业出现了严重的分化，以便宜、高性价比为主打的电商平台股价大涨，以品质著称的电商平台股价大跌。

11月29日，良品铺子展开成立17年以来规模最大的一次降价，300多款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。公司新任董事长兼总经理杨银芬上任才刚刚三天，短时间内，良品铺子连续宣布“换帅”和“降价”，这似乎不是巧合。杨银芬在全员公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”此举无疑引发零食行业震动。

由此可见，在经济高速发展阶段，伴随着通胀，很多消费品享受了过多的品牌溢价，这些溢价里也包含了很多泡沫。一旦潮水退去，又将如何？

消费降级，是一个2018年曾经流行起来的词汇，引发舆论热议，当时似乎是买价格贵的就叫消费升级、买价格低的就叫消费降级。2023年消费降级这个概念再度流行。很显然，这背后的核心因素是经济周期。

如今，房地产、股市等资产价格出现缩水，消费尤其是非必需品，注定以看得见的方式受到冲击；并且许多公司在减员降薪，未来收入的增长预期已经下降，很多消费品的高溢价泡沫也同样需要挤出。

实际上，消费升级并不体现在价格的高低，而是品质的升级——消费者获得价值的提升，其本质是人们对美好生活品质的向往，是让普罗大众享受到社会发展和科技进步带来的便利。

比如，三只松鼠公司的董事长章燎原回应，自良品降价后好多人问我们的战略，其实我们早在一年前就实施了“高端性价比”战略。什么是零食的高端性价比？于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，而这一切实现的最佳路径则是自有品牌、因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同，当然采销模式更灵活则是其优势核心之一；于消费者而言，是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食，低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性则是好吃，而要解决好吃这特性，从零售商供给角度，则需要做到“品质高、差异化和丰富性”，这是人们底层的需求，人们并不需要一种零食来解决好吃，而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案；于战略角度而言，你也可以想象有些类似“山姆和好市多”，他们的本质就是高端性价比。

可见，大部分无法做出差异化的大宗消费品，难以建立长期稳固的高溢价，最终要回归社会平均利润率。比如，高价坚果、雪糕刺客、高价奶茶等产品，都无法长期保持。良品铺子在经济高速发展、人们对未来收入预期较高时享受了高溢价，如今在经济回归新常态下，要通过降价来还回去。

因此，这是很多消费股未来要面临的挑战，过去打着消费升级的幌子不断提价的产品，如果无法满足人们的高层次需求，就无法建立核心竞争力，也就做不出差异化和品牌溢价。很多过去的所谓知名品牌的价格都要向白牌价格下移，行业天花板萎缩，对股票来说，都要杀业绩、杀估值。

典型案例是金龙鱼，核心的粮油产品是个大宗消费品，难以做出差异化，在2021年时被爆炒到120倍PE，市值超过7800多亿元，但此后开启了漫漫下跌之路，市值如今跌至1700亿元，估值依然很高。

日本作家三浦展有两本著名的描述消费的书籍：《下流社会》和《第四消费时代》，他把消费时代的划分为四个阶段。简单来说，第一消费时代：饥寒的年代里，理想是温饱；第二消费时代，温饱的年代里，理想是小康；第三消费时代：小康的年代里，理想是繁荣；第四消费时代：繁荣的年代里，理想是简约。

在第二消费社会，人们刚从第一消费社会脱离贫困，更多的是想要过上小康，而小康的代表标准就是三大神器（洗衣机、电视、冰箱）和晚一点的3C（空调、小轿车、彩电）。个人的消费习惯是越大越多则越好，整体消费社会的特点是家庭化（以家庭为单位的消费）、私有化（别人有的我也要有）。

随着经济进一步发展，人们有了“与众不同”的需求，试图通过自己的消费来体现自己的特点；而企业为了卖出更多产品，也打出了“差异化”的口号来适应消费者的需求。于是消费者和企业携手促成了第三消费社会——个人化：年轻人不需要负担家计，自己挣钱自己花；名牌化：只有这样的品牌才能代表我，我不要别人都有的东西。

而“追求自我”的消费之风到了第三消费社会的中后期，更是越卷越浓。每个人都在“追寻自我”，试图每一次消费中表达自我，许多企业的宣传也“如出一辙”般地提倡“追求自我”。消费变得过剩，变成是消耗，作者指出，“‘与众不同’的自我是一种虚妄，因为只要有一个方面不同就可以成为不同，而每个方面都会有新的消费品出现，所以通过消费寻求‘自我’是无止境的……曾经的消费因为满足了人们的需要而带给人们快乐；现在因为人们并不清楚自己需要什么，人和企业互为共犯，构筑了‘追求自我’的消费圈套并陷入其中，消费的快乐边际效益递减，甚至转瞬即逝，让人在得到的一瞬间感到空虚。”

也正是物极必反的道理，作为第四消费社会企业代表的“无印良品”诞生于此时。也正如作者提醒的，几个消费社会是相互重叠存在的，并不是割裂独立的。换个角度理解即是：不同收入水平的人群，有不同的经济追求，也就有不同的消费习惯和消费理念；而并非全民一致从一个阶段跨越到另一个阶段。

目前，隨着经济基数增大而逐步放缓，消费主义盛兴之后的物极必反，中国社会也正在迈入第四消费时代。

第四消费时代的价值观并不是单纯“节俭”“无欲无求”。从豪华车型落回经济车型（或轻型电动汽车），与其说是“消费降级”，不如说是“恢复理性”。差价可以投入更个人化的兴趣爱好，或者减少工作时间，用于陪伴家人。他们希望追求“代价合理的幸福”，不是说追求“没有钱的幸福”，更正确的说法应该是追求“免于无谓消费的幸福”。

这是社会不断进步发展的体现，比如，从苹果的乔布斯到脸书的扎克伯格，这个时代的顶尖人物似乎总是每天穿着同样的衣服。比起每天翻行头，每天都穿同样衣服的人显得更精致、更有魅力。他们给人的印象是有自己的主心骨，不会被所谓的潮流牵着鼻子走。同时，他们也有更大的舞台去实现自己的价值，不需要通过服装来强调自己的身价，时代对成功人士的定义已经发生了变化。

同时物欲降低，对物品抱有珍惜的态度，长久使用，适度拥有很好的东西却能感到富足。消费者的心理追求从“自我扩张感”变成了“自我肯定感”。前者是通过买更大、更高级的东西获得愉悦，这曾经是经济高速发展时期普遍的价值观；后者追求舒适，喜欢悠闲生活，倾向于买驾驶感舒适、速度不那么快的车。

在这样的消费转变中，A股和H股上市的大部分消费股的估值都将面临较大的下移压力，很多消费股都将转向股息率定价，譬如养元饮品，估值可以低到9倍市盈率，中枢也在14倍左右，股息率高达9%；康师傅控股，估值曾长期维持在30倍市盈率，如今逐步下移到14倍左右，股息率5.7%。很多高不成低不就的轻奢品牌，可能市场会长期萎缩，这些公司股票即便很便宜，也可能是价值陷阱。大多数的白酒品牌，尤其是三四线品牌，将来也要面临股息率定价的可能性。一杯8.8元的美式咖啡带来的提升作用是一样的，那就没有理由去消费20元一杯的概念咖啡，如此，瑞幸咖啡的客單价或许长期不便于提升，这与过去食品饮料股量价齐升的共振逻辑完全不同。

日本股市中，日清食品从1987年见顶，跌去70%，股价长期低位，等到安倍经济学奏效之后，才创出历史新高，用了27年；著名的调味品公司龟甲万则用了19年才回到曾经的高位，参考海天味业也曾在2020年出现了疯狂的估值，高估值泡沫破灭后对长期复利损害风险值得警惕。

物质欲望减少，精神需求会相应增加，很多年轻人会省吃俭用去看一场几千元的演唱会，音乐、文学、游戏、视频、短剧、动漫等消费会继续蓬勃发展。在2022年，腾讯视频动漫IP的总弹幕发表量为5181万，总互动量达2.47亿，的确是让人信服的理由。其中，18-29岁的年轻用户占比最大，有近70%，充分说明动漫已成为与年轻用户“共同成长”的大众向内容品类。研究发现：搞笑、日常生活、游戏竞技、影视类视频在青年网民中最受欢迎并获得最高认同：搞笑类视频显示了青年网民群体的情绪释放；日常生活类视频展现了多元的生活方式；网络游戏是青年网民精神需求供给的重要产品；影视类视频满足其精神文化需求。