赛事多维营销对常德体育竞技表演的推动价值及其可行性路径分析

周鸿雁

中图分类号：G812.4   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2021）01-031-02

摘  要  常德是一个集自然风光、人文地理与民族传统体育等多重资源于一体的地级市，其在体育赛事承办、体育文化传播及体育品牌打造等多个赛事产业链条中具有较好的基础，可成为经济转型发展和拓展城市影响力的重要手段。本文从城市与体育竞技表演融合发展视角，探索常德特色体育竞技表演多维营销策略及常德特色的可行性实施路径，达到以赛哺建、以建促赛的发展目的。

关键词  赛事多维营销  常德  体育竞技表演  价值  路径

一、前言

常德作为湖南省经济驱动力较大的地级市，不仅拥有自然风光、人文地理、文化历史及风物特产等多样化资源，更具有竞技体育培训与竞技体育人才资源，有如“德马”、全民健身2019穿越桃花源“德成杯”中德龙舟友谊赛等国际大赛的承办经验。这些将促进常德全民健身事业与旅游休闲产业出现更加紧密的融合发展态势。目前，常德在竞技体育领域已培养出张亮、傅祖斌、尹卫萍、李芳、周玉和杨玉洁等世界冠军，且在十一、十二、十三运会上常德体育代表团综合金牌总数均居湖南省前三，未来更是展示了较强的体育赛事承办能力。借鉴网球、城市自行车与城市马拉松等体育运动和体育竞赛表演在我国的快速发展路径，不难看出在流媒体时代，加强赛事营销手段的多维策略探索，依托赛事增强城市内涵及特性认知、提升城市特色要素重构能力和影响机理，构建赛事表演与城市形象、实力锻造和独特魅力发掘于一体的内部影响结构，是现代体育发展和城市发展的重要时代课题。根据知网等文献检索结果来看，赛事营销对体育竞技表演扮演着越来越重要的角色。本文以常德体育竞技表演为例，就赛事营销思想、内容、手段及策略四个方面探索赛事多维营销对竞技表演的作用，并在此基础上就常德特色赛事营销的可行性路径进行深度探索。

二、赛事多维营销对常德体育竞技表演的推动价值分析

（一）注重体育人文维度的赛事营销能助推常德依托体育赛事获得多维发展

随着当今体育群众消费品味与体验需求的不断提升，体育人文在体育赛事中的比重不断提升。因此，着力体育人文品牌特色与城市标识度的体育人文维度的赛事营销能够助推常德实现依托体育赛事表演赛获得包含民族傳统体育、群众健身、竞技体育表演以及体育全产业发展等多个维度的拓展机会。常德自古就有武陵、朗州之称，别名“柳城”，位于洞庭湖西侧，史上著有“川黔咽喉，云贵门户”美誉，是湖南省副中心城市，更是长江经济带、环洞庭湖生态经济圈的重要城市。东依长江黄金水道，境内有高速公路、高铁等运输线路，区位地理优势十分明显，使其综合实力稳居湖南省前列。但由于官宣手段的局限和平台搭建能力的制约，使得常德体育竞技表演、体育赛事的城市影响力较少为人所知。而上述资源都是体育赛事营销难得的特色资源，因此可认定注重体育人文维度的赛事营销会是助推常德获得多维发展的重要手段。

（二）注重品牌影响力维度的赛事营销有助于常德经济、文化、体育与第三产业的联动发展

近年来，常德市依托地域资源和农产资源，提出“开放强市，产业立市”的战略部署。通过“常德品牌 中国品质”农业推介工作，构建了常德市2021年优质农产品产销对接暨线上年货促销活动和特色畜牧业、水产、林果业等特色资源优势。常德依托柳叶湖、洞庭湖等水域资源，形成了常德经济技术开发区、柳叶湖度假区、西湖管理区和西洞庭管理区等特色区域。在这些区域内不仅拥有武陵、雪峰山系丰富多样的森林植物和洞庭湖区多种栽培植物与水生植物资源，还杂居着蒙古、回、藏、傣、佤、黎、畲、高山等45个少数民族，具有鲜明的民族特色与传统。随着当今民众体育消费能力的不断提升和体育赛事举办的常态化和多元化发展，群众消费行为构成要素和消费能力的可持续扩展已成为影响体育赛事发展的关键要素。因此，注重品牌影响力维度的赛事营销定会有助于常德经济、文化、体育与第三产业的联动发展。

三、常德特色赛事多维营销可行性路径探究

（一）在营销思想上注重赛事特色挖掘与目标人群精准分析，提升营销手段的有效性

当前赛事产业的发展应着重研究体育赛事消费者的消费行为和购买决策影响要素。借鉴马拉松赛事在我国多个城市的快速发展成功案例，不难发现将马拉松运动与极限精神挑战、竞技品格培养和城市精神相结合的营销思想往往能在主观上较好地降低了竞技特色和功利化底色，从而提升了活动的精神特质与活动内涵影响力，激发了体育赛事消费者的关注度和参与欲望，形成了良好的共生共赢效果。探究常德特色的赛事多维营销可行性路径，我们除了将体育赛事表演作为常德特色赛事营造和城市宣传的重要手段外，还应在营销思想上注重赛事特色挖掘与目标人群的精准分析。只有以此为基础进行营销手段的多元探索，才能提升多维营销手段的有效性和目的性。在漫长的体育发展历程中，常德拥有艺术表演团体1756个，群众艺术馆、文化馆10个，公共图书馆9个，博物馆、纪念馆13个。此外，还有国家级非物质文化遗产保护目录7个，省级非物质文化遗产保护目录20个。这些资源优势和特色优势足够满足不同层次和消费目的体育运动人群的消费需求，从而产生较大的影响力。

（二）在营销内容构建上注重山水、人文、休闲、自然及文化资源与体育竞技表演的融合

常德之名源于《老子》中的“为天下溪，常德不离”。常德在2000多年的发展史中始终贯穿着“刘海砍樵”、“孟姜女哭长城”以及陶渊明《桃花源记》等浪漫主义情结，开创了常德特色“善德文化”。在近现代，常德更是人才辈出，文化名人资源与文化脉络深厚。常德凭借优秀的旅游、人文、文化、自然地理等资源先后荣获全国文明城市、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、国家园林城市、中国首届魅力城市、国际湿地城市、国际花园城市、全国交通管理模范城市、国家环境保护模范城市及中华诗词之市等荣誉称号。在体育资源拓展上，常德竞技体育事业在“十三五”期间共开设了田径、游泳、举重、射击等22个青少年业余训练项目，年均常训运动员多达2000余人。截至目前，常德市共创建省级高水平体育后备人才基地3个（摔柔、射击、游泳），省级体育后备人才基地1个（田径），省级青少年体育俱乐部8个，省级传统体育项目学校2个，发展市级后备人才培养基地15个，形成了以市体校、省级基地为龙头，国家级、省级体育传统学校、市级体育后备人才基地为骨干，各类中小学校、青少年俱乐部为基础的完备的业余竞技体育训练体系，具有竞技训练和竞技表演的群众基础和人才基础。因此，在营销内容构建上应注重山水、人文、休闲、自然及文化资源与体育竞技表演的融合构建，凸出常德人文环境、特色地域资源和文化底蕴特色，提升体育竞技表演的软环境与软实力的构建能力。

（三）在营销策略上构建以流媒体为重点，以网络为依托，以传统媒体为补充的多维营销手段

对于赛事营销来说，营销活动的有效性是衡量营销策略的核心和重要标准。当前我国已经全面进入互联网时代，初步具备全民网络化的物理基础。一时间，手机技术的更新迭代与B站、快手、抖音、头条等流媒体的快速崛起使我国传媒从传统媒体时代迈入融媒体时代。融媒体的多层次发展实现了对分众市场的全方位精准布局与开发，特别是制作、传播成本的不断降低和普通用户参与机会的不断增多，以视频分享和社交为特色的流媒体在媒介传播中的價值日渐凸显。而互联网直播平台、网站等融媒体则具有体量大、传播范围广和影响度高等特色。不过，以电视台、报纸为传播载体的传统媒体虽然影响力不断下降，但在一定群体中依然被视为媒体的正统，只有做到兼容并蓄，才能使营销策略具有提高赛事收益的价值。因此，探索赛事多维营销体育赛事表演特色，就必须在营销策略上构建以流媒体为重点，以网络为依托，以传统媒体为补充，才能借助赛事传播打造常德文化休闲旅游、体育竞技表演与培训等内容的融合能力，凸出常德人文环境、特色地域资源和文化底蕴特色体育文化品牌，发展形式多样的“体育+”新业态，形成新的城市竞争力。

四、结语

体育产业作为第三产业的新增长点，不仅对地区体育事业的发展起到推动作用，在当今融媒体时代背景下，体育赛事的举办与营销手段的多元化也使其成为城市宣传与品牌营造的重要手段。因此，我们应关注赛事营销多维营销的时代价值，探索基于地域特色的营销策略。本文针对常德市体育竞技表演资源现状，从赛事多维营销对策探索了常德特色发展路径，分别从营销思想、内容构建和营销策略三个视角对常德特色多维赛事营销路径的构建进行探索，并从融合发展视角提出了基于作者认知水平的策略，具有一定的启发意义和研究价值。

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★基金项目：常德市科学技术局科技创新发展专项资金项目，项目编号：2019S040。

湖南文理学院体育学院