城市文化软实力传播路径的立体化构建——以西安市“国际化大都市”形象构建为例

20世纪90年代初，美国哈佛大学教授约瑟夫·奈发表了软实力理论。该理论认为在美国的实力构成中，除了传统的军事、经济等硬实力资源外，还存在文化、制度和政策等软实力资源优势，依靠这些优势，采取说服、吸引、同化等非强制性手段，同样可以实现美国的政策目标。近年来随着中国现代化和国际化进程的加快，中国学者的软实力研究，已经跨越了约瑟夫·奈以国际政治为主要研究对象的范畴，以中国区域、城市、企业和行业为研究对象的专著不断涌现。在这样的背景下，如何利用中国城市自身的文化特色促进发展，成为文化软实力理论亟需解决的重要课题。

2009年，国务院颁布实施《关中—天水经济区发展规划》明确提出将西安打造成国际化大都市，由此启动了西安发展的新阶段。西安城市定位的改变为西安文化的进一步发展注入了新的内涵。西安不再仅仅是一个有着兵马俑和华山等悠久历史文化和自然景观的古老都城，而是在雄厚的传统文化资源基础上正在走向国际化的现代化大都市，正如其城市形象广告片中所宣称的一样“跨越五千年，今朝更好看”。西安向国际化大城市迈进的城市新定位，为西安文化开拓了新的视域和新的生长点。西安向国际化大都市迈进过程中的种种新举措，显示了西安作为历史文化大西安、科技大西安、生态新西安、居住投资现代化西安的发展优势，这些新的文化生长潜质是提升西安文化形象的新的因子。然而，拥有软实力资源，并不等于已经实现了的软实力，将潜在资源转化为现实的实力需要精心设计的战略和坚实的执行能力，要将西安文化软实力落到实处，就必须提高西安文化软实力传播的层次和水平。

拥有软实力资源，并不等于就已经实现了的软实力，将潜在资源转化为现实的实力需要精心设计的战略和坚实的执行能力，要将西安文化软实力落到实处，就必须提高西安文化软实力传播的层次和水平。

西安文化软实力的传播与研究现状

从大众媒体信息传播的角度来看，凤凰卫视中文台先后刊播过大唐芙蓉园、西安高新技术开发区、大明宫国家遗址公园、西安临潼国家度假区等西安经济和文化建设的广告。中央电视台播出了西安的城市形象宣传广告，播出了大型纪录片《大秦岭》等。在这些较为高端和权威的媒体上，西安向国际化大都市迈进的进程被鲜明地呈现了出来。但是，从影响普通大众的传播效果来衡量，西安文化的传播无论在广度上还是深度上都存在一定的不足。从笔者近几年对西安高校大学生进行的有关西安文化传播效果的调查中得知，许多外省大学生对西安文化的认识依然停留在大唐文化、西安事变、兵马俑等历史教科书的层面上，相当多的人并没有感受到西安的未来是中国继上海、北京之后的第三个国际化大都市。西安城市新定位所带来的新的文化发展实体，比如大唐芙蓉园、雁塔北广场的音乐喷泉等，大多数人更多的是通过旅游线路的推介才了解这些地方的，从媒体获知的信息量相当薄弱。从西安举办的大型活动的传播效果来看，2011年西安世界园艺博览会应该是2010年上海世博会之后中国的又一盛会，但是西安园艺博览会的传播效果显然要薄弱很多。上海世博会是中央电视台等权威媒体播报的重点，“城市让生活更美好”的主题广告语几乎让每个人都耳熟能详，姚明作为此次活动的形象代言人更是为公众所熟知。相反，2011西安世界园艺博览会，部分外省人根本就不知道这个盛会。笔者所进行的调查显示，在问到“2011西安世界园艺博览会的主题口号”是什么时，近六成的本地人不清楚到底是“绿色引领时尚”还是“天人长安，创意自然”。在问到“西安世园会的形象代言人是谁”时，大家的印象模糊不清，闫妮、李梦、田亮这些人全都被提到。很显然，民众通过各种媒体获得的关于世园会的传播信息并不是一个统一整合的明确信息，因而产生了一定程度上的认知混淆。这些现象表明，西安文化传播缺乏大视野的战略整合系统，已经影响到了西安文化传播的连续性和前瞻性，也不利于西安作为国际化大都市系统形象的开发和建设。因此，西安迫切需要建立整合性的立体化的传播路径来构建西安文化传播的丰厚形象。

法国学者潘什梅尔说：“城市既是一个景观，一片经济空间，一种人口密度；也是一个生活中心或劳动中心；更具体点说，是一种气氛，一种特征，一个灵魂。”这种气氛、特征和灵魂，就是一个城市文化的体现，独特的文化因素是一个城市的魅力所在。张佑林、张晞将西安定位为“富有历史文化特色的国际化大都市。”席保军等人也指出：“从城市特色看，西安是富有东方历史人文特色的世界文化之都，这是最能体现西安的世界性和国际影响力的必然选择”，“大西安的本质是文化，将来的发展也要靠文化。未来大西安的发展将以城市文化复兴为起点，以点、线、面结合的形式形成立体、丰满的城市文化体系，并用文化体系指导城市建设，打造大西安的城市精神，进而实现建设东西方文化交流平台的目标”。原西安市市长孙清云中国共产党西安市第十二次代表大会上的报告指出：“西安是华夏文明的重要发祥地之一，是世界四大古都之一，历史文化资源具有世界性、唯一性，具有重要的国际地位和世界影响力，这是建设国际化大都市的重要资源和依托。”

由此可见，强调文化在西安国际化大都市建设中的重要作用已经成为市政部门和专家学者们一致的看法。学术界以往的研究成果，能够为西安文化的传播路径探讨提供参考作用，但是关于城市文化传播路径的系统性研究，在目前国内学术界仍旧较为缺乏。因此，将西安丰富的历史资源进一步活化，形成具有特色的文化价值资源，并将这些资源内化为西安国际化大都市的文化精神，产生巨大的城市文化品牌效应，提升和优化西安国际化大都市的软实力，具有重要的理论研究价值和现实指导意义。而构建立体化西安文化的传播路径，就成为实现这一目标的有效途径。

西安文化软实力传播路径的立体化构建

基于以上分析，笔者认为，世界级历史文化大都市的新定位应该成为西安文化传播的基点。在此基点之上，结合西安文化传播的现有成果，将西安在营建国际化大都市过程中所呈现出来的新的文化风貌和文化精神作为传播重点，将西安这座具有五千年历史文化资源的古城和天然博物馆所焕发出来的新鲜活力作为诠释的主要内容，将一个内涵丰富充满现代化气息的国际化大西安的文化形象通过传播路径的整合呈现给国内外公众是当务之急。约瑟夫·奈认为软实力的主体除了政府以外，还有非政府组织和个人；软实力资源除了文学、艺术和教育等形式之外，另一个重要的内容就是大众娱乐的流行文化，而且作者对美国音乐、好莱坞大片等流行文化能增加美国吸引力的判断充满自信。奈认为在商业手段之外，人际联系、访问和交流等也是软实力传播的方式。运用公共外交促进积极形象、开展日常交流、战略对话以及与重要人物建立持久的关系等，都是传播软实力的重要手段。基于这样的思路，西安文化传播路径的构建就不能单单依靠报纸、电视等传统媒体，而是应该结合西安文化传播的国际和国内视野，寻求整合营销传播的立体路径。针对国内外传播受众多层次媒介的接触习惯和媒体接受心理，构建立体化、多层次、多媒体的传播路径系统，通过多种传播介质来凸现西安文化的新魅力。

以特色节目、重要活动为载体，构建西安文化传播的新体系

政府主导城市特色文化传播的作用应充分发挥，继续在国内、外重要媒体上投放西安国际化大都市定位的形象宣传片。但是形象宣传片的内容，应该与时俱进，突出西安文化特色。依托西安丰富的历史、人文、传统、风俗等资源，制作适合于不同媒体传播的有西安特色的节目，构建这些节目传播的长效和有序系统，产生特色节目传播的持续影响力，加强西安文化的持续影响。同时，政府要分阶段、有重点地策划、组织相关的宣传活动，展示西安的国际化大都市形象，与媒体的宣传形成叠加效应，扩大西安文化的影响力，构建国内、外广告传播的系统化体系。使特色节目的长效传播和特色节日、特色活动的重点短期传播充分结合起来，延续传播的立体化效应。

突出旅游服务的亲和力，加强西安文化的人际传播

笔者在大学中所进行的调查发现，在来西安求学的大学生中，相当一部分对西安文化的认知来自于他们的老师、亲友和来过西安旅游或者在西安生活过的人。人际传播在西安文化的传播中具有相当大的影响力。西安作为旅游大省，有着独特而丰富的历史文化旅游资源和自然风光旅游资源，旅游中的人际交往、景点留念、影像图片都会成为进一步传播西安文化的载体，产生持续的二级甚至多级传播的影响。应该整合西安庞大的导游群体，充分发挥导游群体作为“民间交流官”的重要角色，加强西安文化传播在国内、外的持续影响力。政府主管部门要在净化西安地区的旅游环境方面下大力气，要坚决预防和禁止如“华山保安刀捅游客”等有损西安形象的旅游事故。

以公关为手段，发挥西安文化传播的软性经营技术

当年连战访问大陆时，连战的西安之行有一个重要的地点——大唐芙蓉园，连战在大唐芙蓉园观看水幕电影的报道就是极其高明的公关传播，后续宋楚瑜来大陆也在大唐芙蓉园进行了同样的活动，加强了公关传播的后续效应。大唐芙蓉园声名鹊起，应该和这些公关传播有着密切联系。大唐芙蓉园参与中央电视台某节目现场招聘导游活动，也是很用心的一次公关传播，这些措施对于塑造大唐芙蓉园的文化魅力都起到了潜移默化的宣传作用。良好的公共关系传播对公众的情感和态度影响力很大，在西安文化传播的体系中应该重视公共关系的价值。

以反映地域文化的影视为载体，加深西安文化传播的细节化、深入化呈现

将西安的建筑文化、景观文化、人文习惯等植入到电影、电视剧、动漫的背景、内容、情节中，让公众潜移默化地接受西安文化的熏陶，是行之有效的传播手段。电视剧《大秦帝国》的展播让观众有了一次直观秦历史文化的机会。电视剧《暗红1936》中对西安肉夹馍、臊子面、西安城墙等的背景植入，就让看过的观众对西安的日常生活留下了清晰的印象。电视剧《前妻回家》对西安现代建筑和秦腔的展示，让西安人看了很兴奋。网上有很多西安人希望能够生产出以西安国际化大都市为主题或背景的有影响的偶像剧来扩大西安的影响力，我们期待电影、电视在西安文化传播路径上的大进展。

以历史文化遗址保护为契机，激活博物馆文化的现代衍生传播系统

西安市社科院周荣研究员指出：“西安具有丰厚的世界级的历史文化遗产资源，但这些资源仍然有待科学合理地保护利用。未来西安首先应当将城市的历史文化资源纳入现代西安的发展中，实现古今中外文化的交融发展。”周、秦、汉、唐的都城遗址都分布在西安地区，是中华文明辉煌成就的典型代表，具有很高的历史、文化和科学价值。但是目前西安“缺乏能够系统、完整呈现周秦汉唐文化的现实载体，没有从全方位、多角度的重现西安周秦汉唐历史文化特点的历史文化园区”。最近几年，西安通过大唐芙蓉园、大唐西市、曲江新区等等一系列景点的建设，将丰厚的唐代文化积淀和谐融入现代城市的发展中，走出了一条具有西安特色的大遗址与现代城市建设和谐共生的发展道路。目前正在开展汉长安城遗址开发和保护的工程是探寻西安历史文化特色又一重大举措，必将为西安文化特色的衍生又增加新的生长点。从传播的角度来讲，按照国际化、专业化、市场化的原则，通过文化创意，将历史文化显性化，使文化遗产转变为可旅游、可欣赏、可参与、可体验、可消费的文化旅游产品，激活历史文化、博物馆文化的现代衍生传播系统，必将使西安文化的传播产生更大的影响。

以历史和现代名人为依托，打造西安文化传播的名人传播系统

人是文化传播的重要媒介，历史和现代名人的文化传播效益应该充分挖掘。黄帝、炎帝、秦始皇、唐太宗、唐玄宗、杨贵妃、司马迁等构成了西安历史文化传播的古代名人体系。他们的传奇故事、人生经历在国人心目中有着重要影响，他们与西安这座城市的渊源是西安传统文化传播的优质载体。张学良、杨虎城等人则是西安政治、军事文化的重要载体。贾平凹、张艺谋、陈忠实等人是西安乡土文化传播的重要代表。而年轻的影视名人、体育名人，如闫妮、梅婷、文章、田亮等人则可以彰显现代西安文化的色彩。整合古代名人和近现代名人体系，通过名人的风采来展现西安文化的独特魅力，扩大西安文化的影响力。

结语

对于未来的西安发展来说，国际化大都市的新定位，既是机遇也是挑战，更是一场深入西安社会经济、政治、文化等社会各个领域的深刻变革。本文根据软实力理论和传播学的知识，结合目前西安文化传播及其研究的实际情况，尝试提出了构建西安文化软实力立体化传播的六条路径，为城市文化的软实力传播提供了详实的案例。城市文化传播的立体化构建是一个系统工程，既需要政府相关部门高瞻远瞩的规划和引导，也需要民间组织与个人的参与和配合。只有社会各阶层的积极性和创造性都调动起来，城市沉淀下来的历史人文精神才能焕发现代性的活力，城市的文化软实力才能得以真正实现。