以品牌塑造为抓手推进我区农业供给侧结构性改革

盖志毅

2017年的一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，是历次中共中央、国务院一号文件中对品牌塑造论述最多的一个文件。以品牌塑造为抓手是推进我区农业供给侧结构性改革的重要手段。

品牌塑造意味着要提高我区农产品质量，增加有效供给。品牌是为了使消费者相信自己的产品与服务而大量投资、下大力气创新产生的，经久不衰的品牌也是对其产品与服务质量长期打造的结果。

品牌塑造意味着要绿色生产，能够缓解资源环境承载能力与农业生产的矛盾。绿色农产品消费是世界农产品消费结构变化的大趋势，消费需求规模日趋扩大。从国内看，绿色农产品售价高出普通农产品50%甚至1倍以上，在未来5—10年里，绿色农产品消费在农产品消费总量中将达到5%左右；从国外市场看，以绿色农产品为代表的有机农产品的消费需求旺盛，国外专家预测，世界绿色农产品产值在今后10年内将由现在的110亿美元增加到1000亿美元，许多国家绿色农产品市场消费量年增长率将达到20%—50%。很多工业化国家因受资源条件限制，绿色农产品供给能力很小，绝大多数绿色农产品依赖进口，如英国每年消费的有机农产品有80%需要进口，德国有50%靠进口。有关部门对北京、上海两个城市调查表明，79%—84%的消费者宁可花高价也愿意购买绿色农产品。一号文件对于品牌塑造的途径指向非常明显，就是要绿色生产，比如文件提出要“引导企业争取国际有机农产品认证，加快提升国内绿色、有机农产品认证的权威性和影响力。”

品牌塑造意味着要提升我区农业的竞争力。只有品牌才能提升产品认知度、知名度、美誉度，最终提高产品的市场占有率。我区有竞争力的农产品，像伊利、蒙牛、鄂尔多斯、鹿王、小肥羊、河套王、蒙羊、蒙草、蒙树、蒙酒、蒙古王等等都是名闻遐迩的品牌。

品牌塑造是农民增收的新动能。我区许多大路货的农产品不能适应市场需求，竞争力不够，成为产品卖难的重要原因，农民增收自然受阻。农民要实现有活干、有钱赚，就要围绕有竞争力的品牌做文章。品牌具有聚集效应，以名牌产品为龙头，可以带动起一批较高关联度的产业群体，提供较多就业机会。

品牌塑造的基础是我区农村牧区的环境保护，建立真正的绿水青山的生态环境。我国内地和沿海地区认同我区的农产品就与此密切相关。一号文件中提出要“切实加强产地环境保护和源头治理，推行农业良好生产规范，推广生产记录台账制度，严格执行农业投入品生产销售使用有关规定。深入开展农兽药残留超标特别是养殖业滥用抗生素治理，严厉打击违禁超限量使用农兽药、非法添加和超范围超限量使用食品添加剂等行为。健全农产品质量和食品安全监管体制，强化风险分级管理和属地责任，加大抽检监测力度。”另外，一号文件中提出要减少化肥使用等，我区都要严格执行。

品牌塑造，要发展“注意力经济”。在今天产品过剩和信息泛滥的情况下，注意力资源成为稀缺资源。这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济。注意力经济是指最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。品牌塑造农业经营主体要注重对外关系营销如建立客户信息库，推行按数据库信息进行的心贴心营销。创立名牌不仅要产品质量过硬，而且要作好宣传广告。广告、宣传要作到美观、真实，要新颖、富有创意，如“鄂尔多斯，温暖全世界”。

品牌塑造，农业经营主体要专注化。当代世界著名管理学家马利克指出“伟大的成就源于清晰确定的优势和对其不妥协的专注”。因为人的时间精力有限，只有凝心聚力、心无旁骛才能把一件事情做精做深。需要指出的是，企业家能够在这样一个浮躁的社会，静下心、躬下身，抵御住诱惑，着眼于长远和可持续发展并非易事。应该剥离非主导业务，加强自身的核心竞争力。我区的“草原兴发”在事业蓬勃发展时缺少定力，转移了注意力丧失品牌的教训要吸取。

品牌塑造，农业经营主体要利用草原文化这个内蒙古得天独厚的优势。草原文化中拥有丰富的文化符号，应借鉴内蒙古的岩画、壁画和各种装饰品的形象构思出更加醒目的LOGO。要讲好内蒙古农产品的草原文化故事，比如，草原许多牧民是信仰萨满教的，许多观念和禁忌以神灵的名义要求人们爱护自然、尊敬自然并保护自然，其生态环境观中蕴含着人只能适应环境、与环境和谐共生才生存下去的朴素的生态哲学思想。信仰萨满教的，或者受到萨满教深深影响农业经营者生产的这些产品一定是绿色天然无污染的。依靠草原文化中的诚信精神进行品牌塑造，典型案例就是我區额尔敦羊业。额尔顿羊肉能够跻身到中国十大羊肉品牌就和企业诚信紧密相关。该公司已经按照一号文件的要求“建立全程可追溯、互联共享的追溯监管综合服务平台。”锡林郭勒大草原牛羊肉就是被消费者认可，被口口相传多年的农产品品牌。其产品的质量特征与其特定生产加工区域独特的地理环境和丰富的自然资源紧密相关，因此地理品牌效应就更加明显。凭借诚信，这个企业获得了中国十大羊肉品牌、2013年内蒙古最受欢迎品牌、内蒙古食品安全标杆企业、十佳羊肉品牌、无公害农产品证书、无公害产品产地认证证书、内蒙古食品行业领军人物、内蒙古食品行业标杆企业、内蒙古“名优特”、内蒙古自治区农牧业产业化重点龙头企业、锡林郭勒盟第五批农牧业产业化重点龙头企业和质量管理体系认证证书。公司已经建立了1个牧场、3个精细加工厂、15家专卖店、1个电商销售平台、12家餐饮连锁酒店，真正意义上实现了从牧场到餐桌的全产业链覆盖。全程把控，保障品质，围绕“额尔敦”品牌，向产业链上游和下游拓展，该公司相继投资成立了锡林浩特额尔敦生态牧场、内蒙古额尔敦羊业股份有限公司、北京额尔敦食品有限公司、呼和浩特额尔敦蒙餐店、内蒙古云牧商贸有限公司（线上）等20家产业关联企业，2016年全产业链年销售总额3.4亿元人民币。该企业品牌核的心价值是：尽忠职守、专业生产，品质可放心；诚实可靠、贴近生活，服务可信赖。品牌塑造要怀着一颗草原文化的心：虔诚、敬仰、禅意甚至偏执的、具有宗教色彩的情感，不做假、不投机、不取巧，老老实实，实实在在、憨憨厚厚采用绿色生产经营手段，这也许一时吃亏，但是品牌恐怕就是在煎熬中诞生，是凤凰涅槃！

品牌塑造，政府要制定公共政策避免“搭便车”和“公地悲剧”现象。一号文件指出要“开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”“支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护。”主要包括政策协调、环境保护、标准制定、商标注册、区位品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保等来实现我区农产品品牌塑造。农产品通过国家农业部、国家质检总局和国家商标局三种认证途径取得地理标志注册，这是品牌塑造的重要手段，比如这一注册使我区“乌珠穆沁牌”产品远销中东十几个国家和地区。1983—1996年乌珠穆沁就向中东地区出口活羊116万只羊，创汇5800万美元，在当地市场已树立起一定的声誉，受到了广大消费者的青睐，乌珠穆沁肥尾羊被一度奉为皇家和贵族特供商品。

（作者单位：内蒙古农业大学）

责任编辑：代建明