羊绒制品自主出口的品牌策略

包志敏　胡格吉乐吐

一、引言

目前，我国有170多类产品产量居世界第一位，但在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2005年度《世界品牌500强》排行榜中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个。而由Inerbrand品牌咨询集团在《商业周刊》推出的“全球100个最有价值品牌”排行榜中，从1998-2005年连续8年都没有出现我国品牌的影子。我国是典型的“制造大国、品牌小国”。数据显示，2007年虽然中国出口总额达到1.218万亿美元，但出口企业中拥有自主品牌的只有20％，自主品牌出口约占全国出口总额的1％。目前，国际市场上的羊绒衫有3/4是我国产品，但真正挂我国品牌的不到20％。我国羊绒产业始终处在一个“贡献大，受益小”的尴尬地位，在国际市场的议价能力一直在低水平徘徊。长期以来，国际羊绒制品贸易基本上是洋牌子占主导地位，中国企业的自主品牌仅占2％，绝大部分出口是使用外方品牌的加工贸易或以贴牌为主的订单贸易，贴牌加工出口企业获得的利润大约只占全部市场利润的10％。

对此，由国家发改委在2007年6月13日印发的《中国纺织工业“十一五”发展纲要》中指出，中国国内高档纺织品服装市场大多被国际知名品牌和二线品牌所占据，虽然纺织行业已有175个产品获“中国名牌”称号，但没有一个世界名牌，培育自主品牌和掌控营销渠道已成为纺织行业迈进高端供应链和提高纺织品附加值的关键。实施出口品牌战略，加强自主出口品牌建设，是落实科学发展观、实现外贸和国民经济可持续发展的需要，是走新型工业化道路提高外贸增长质量的需要，是提升综合国力和国际竞争力的需要。

二、我国羊绒制品自主出口品牌建设中存在的问题

(一)大量羊绒制品出口产品“贴牌生产”

海关统计显示，2006年羊绒及其制品出口15.7亿美元，其中羊绒及无毛绒出口3201吨，金额2.38亿美元，羊绒衫出口2087万件，金额6.02亿美元：羊绒围巾出口3.3亿条，金额4.3亿美元。但从出口结构上看，加工贸易大约占出口的一半，这部分出口主要使用外方品牌，剩下45％的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。抽样调查显示，目前我国自主品牌出口尚不足10％。

(二)羊绒制品出口价格极低

2007年我国出口羊绒及制品15.7亿美元，其中，羊绒制品出口占83％，但出口价格不仅没有提高，反而由于愈演愈烈的市场低端竞争导致羊绒衫出口价格持续走低。不仅如此，中国羊绒制品在国际市场的议价能力并没有随着中国羊绒产业的发展得到提升。国外羊绒制品深加工企业生产的产品可以获得超过成本10倍的利润，而国内品牌的销售价值只是国际品牌的30％-50％，其利润差额产生的根本原因是品牌效应，

(三)产品价值被严重低估

长期以来，我国羊绒企业只能为国外生产企业、贸易商和品牌商做贴牌加工，附加值低，缺乏主导权；中国羊绒产品出口商在产业链内没有话语权，国际品牌运营商掌控着80％以上的羊绒消费市场，究其原因在于我国羊绒产品缺乏品牌优势和销售渠道资源。

(四)消费群体和销售渠道相对单一

中国羊绒产业的营销仍很大程度依赖外销，而且产业没有形成整体合力来抗拒国际买手的价格谈判。羊绒产业的国内销售与服装产业的其他品类相比，仍存在产品销售季节单一、消费群体单一和销售渠道单一不足。羊绒产业的产品同质化严重，在技术创新、产品创新和市场细分等方面作为不足。

(五)市场分布不均

中国的相当一部分羊绒产品还是在低端市场徘徊，在国际市场上中国羊绒制品的品牌影响力还不够强，羊绒制品高端市场基本上以意大利、英国、法国等发达国家产品为主。中国羊绒消费市场也有待开发和培育。

(六)国內出口企业之间无序竞争的现状

国内出口企业之间无序竞争，挫伤了企业创立品牌的积极性。中国出口商品大多属于劳动密集型产品，长期以来一直依靠价格取胜，出口企业之间竞争激烈。而目前对外贸易有效的市场监管体系尚未建立起来，出口市场存在一些假冒侵权、低价竞销、无序竞争等不正当竞争行为，这严重挫伤了部分出口企业创立品牌的积极性。

三、我国羊绒制品自主出口的品牌策略

自主出口品牌建设是一项系统工程，应由企业、政府、中介组织三方积极参与、共同努力、形成合力、使出口商品实现从无牌、贴牌到自主出口品牌、从普通品牌到自主出口名牌的转变。

(一)发挥企业的主体作用，加强自主出口品牌建设

企业作为创立出口品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，充分认识自主品牌对开拓国际市场、增强出口商品竞争力、提高经济效益的重要作用，制定切实可行的出口品牌发展战略。

1立足自身条件，选择适合的自主出口品牌建设模式

品牌建设的重要性毋庸置疑，但推广自主出口品牌时间长、投入大、风险高，企业应根据自身实力、战略目标、行业特性及国外市场情况选择适合自身条件的自主出口品牌建设模式。目前，国内企业成功的例子有，以格兰仕为代表的以贴牌为基础积极向自主品牌转变。格兰仕在贴牌生产的过程中，自主品牌不断得到加强。从1997年到现在，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比从1:9上升到了现在的3:7，自有品牌的比重在出口总量绝对数字成倍增加的情况下依然逐渐上升。这种模式适合企业开拓国际市场初期，由于资金积累不足、管理能力有限、人才资源不足、品牌的影响力不够，在起步阶段可依托贴牌进入国际市场，等企业实现资金、技术、市场、人才积累后，就可以“自主品牌”出口。又如以海尔为代表的以自主品牌开拓国际市场，海尔集团始终坚持以自主品牌出口产品，这种模式需要进行长期大量的品牌投入，一般适合拥有雄厚的资金和较强的经营管理能力。拥有具有一定影响和知名度的品牌，拥有较强的技术创新能力同时还需要拥有熟悉国外当地市场情况的专业人才来成功地打造和管理品牌等。

2提高出口产品质量，奠定品牌基础

质量是企业的根本，是品牌的生命，也是奠定品牌基础最重要的保障。出口企业必须提高出口产品质量，不断开发新技术，创新产品，才能使品牌保持经久不衰的生命力。积极推广国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证，使产品符合国际标准。

3提升出口品牌的设计能力

出口商品销往不同的目标市场国，各个国家的消费者对品牌的设计