出海步入“冷静期”

王姗姗

德國柏林消费电子展览会（IFA）上的Anker安克展台。

2022年的出海贸易，很多业务关键要素都遭遇了剧烈变化，好消息与坏消息交织在一起，市场的信心不断波动。

从更大的层面看，疫情缓和、消费复苏，对全球多数市场是整体性利好。面对欧美市场的高通胀局面，中国卖家也顺势提高产品售价。加之美元兑人民币汇率在2022年年初降至1∶6.3后，3月以来持续回升，目前维持在1∶7.2左右，直接助推了出海企业在北美市场的销售收益。

但说到坏消息，其实也不少。欧洲2021年7月执行增值税（VAT）新规，取消了此前对低于22欧元的商品免征进口增值税的政策，令跨境零售在欧洲的生意利润减少。而持续加剧的高通胀局面，加之俄乌冲突，都在今年拖累了民众的消费热 情。

亚马逊自2021年以来大规模封杀违规中国卖家的做法，让出海热潮有明显的降温。亚马逊官方称，2021年前五个月，其与600多个中国品牌停止合作，涉及3000个卖家账号，理由是“这些卖家都有多次、反复、严重滥用评论行为，以及许多其他违规行为”。

美国沃尔玛门店的Anker安克产品专区。

苹果公司的广告客户标识符（IDFA）新政落地的一年多里，Facebook、Google等移动互联网广告营销平台精准识别用户的难度加大，广告的点击率和转化率受到影响，导致广告投放成本持续走高。营销公司Tinuiti的数据显示，2021年年末美国市场Facebook的每千次展示费用（CPM）同比增长66%。

“像Facebook、Twitter裁员这样的消息，也构成了市场的不稳定因素。而今年的特殊之处就在于，所有的黑天鹅和灰犀牛一起爆发了。”数字化跨境营销公司飞书深诺销售副总裁李纯妮说。今年全球化广告平台的市场格局中，TikTok的流量价值迅速攀升，以东南亚地区的消费品市场为代表，显现出新一轮流量机遇。但是出海品牌们仍需要时间，去适应短视频平台的流量转化技巧。

《第一财经》杂志在2022年年末走访了数家出海企业，它们背景不同、体量各异，但都在今年转向了更为理性务实的运营策略。如果把观察时间线拉长，新冠疫情暴发后的3年时间里，出海这门生意的热度经历了过山车式的曲线变化，今年总体的特征，是进入到一段产业发展的“冷静 期”。

用全渠道获得更大的安全感

明确表示不想再被“黑五”带节奏，是充电类3C品牌Anker安克2022年最大的变化。特别是针对欧洲市场，他们有意淡化“黑五”对于公司整体渠道铺货秩序的影响。

“过去整个销售团队为它熬夜，但今年我们就不再觉得黑五是个很不得了的事情。”用Anker安克品牌母公司—安克创新亚太地区和欧洲总经理罗明波的话来说，“亚马逊只是我们其中一个渠道，黑五就是正常的季节性大促。线下渠道在不同时候也有同样的季节性大促。我们今年更多的精力，是关注全年销售的平稳表现。”

在凯度BrandZ“2022年中国全球化品牌50强”榜单中，Anker安克排在第12名—这也是创业公司阵营今年拿到的最高名次，证明了Anker安克的标杆价值。

从跨境电商起步，但安克创新的野心不止于此，它的目标是做一个用“全渠道”支撑起的全球化品牌。2021年年底，亚马逊在安克创新的渠道销售额占比下降至54.7%，仍然是最重要的渠道，但线下渠道占比提升至约36%。

安克创新从线上走到线下，起步于美国市场。2014年，Anker产品首次进入美国大型连锁超市Staples。2016年它又成功进驻拥有数千家门店的沃尔玛和百思买，并在欧洲等其他市场正式开启针对线下零售渠道的扩张。

2021年，一些欧洲国家经济衰退、零售企业被迫裁员过冬之时，安克创新招募了一批本地零售人才，从渠道运营、商品陈列以及品牌营销等层面，进一步支撑线下扩 张。

“我来Anker工作已经6年了，公司每年都在持续做降本增效的精细化运营。今年，在欧洲局势变化后，我感觉公司反应非常迅速，在这方面进行了更有力的规划。”罗明波表示，安克创新希望通过提升毛利和落地多项成本控制的动作，抵消欧元贬值对欧洲业务的负面影响。

今年，Anker向市场推出的年度旗舰产品系列中，使用了被称为“下一代半导体材料”的氮化镓，可满足携带方便、大功率、多设备同时充电等多种需求，售价也会高于上一代产品。当看到俄乌冲突导致不少美国公司退出俄罗斯市场，安克创新通过在当地投放更多广告和积极展开渠道扩张，拿下了不少市场空间。

与此同时，为了更有效地控制上游生产成本与质量，安克创新加大了核心原材料的自采比例，再交与代工厂生产，同时对生产环节加强了管控。过去，每个工厂只派驻1到2个驻场代表，负责成品验收，今年，这种驻厂管控从验收环节延伸到了生产线，目的是提高生产质量，减少产品的报废 率。

重新认识市场

家用咖啡机品牌HiBREW目前仍处在依靠电商平台不断试探产品市场空间的阶段。HiBREW创立于2017年，第一阶段的业务是用自己的产线为欧美品牌做代工。那时，公司创始人曾秋平也向海外的客户推销过HiBREW这个自有品牌，但并不成 功。

传统外贸加工生意做了没几年便陷入疲软，2020年后客户因疫情而无法正常到中国来洽谈业务，代工业务营收进一步恶化，这些变化倒逼着曾秋平押注自有品牌—每台胶囊咖啡机的售价约合800元，与欧美主流家用咖啡机品牌德龙（De'Longhi）的同类产品价位接近。事后证明，一款能适配多种胶囊的胶囊咖啡机，为HiBREW这个品牌闯出了一条生 路。

2019年7月，曾秋平先在天猫开店，同时“顺手”在速卖通平台也开通了店铺。他没想到2020年HiBREW在速卖通卖出的咖啡机，为他赚得数百万美元的营收。更令曾秋平意外的是，速卖通上的HiBREW店铺涌入越来越多来自中东地区的订单。中东地区甚至一路发展成为HiBREW最主要的市场，目前占到年营收的70%，排在中东之后，是俄罗斯、欧洲和东南亚。而曾秋平过去做代工业务时最熟悉的美国市场只占了5%。

于是，曾秋平开始研究中东消费者的消费需求，比如他们可能更需要金色外观、更爱喝土耳其咖啡，他便依此调整产品设计。此外，他还开始研究更经济的跨境物流方案。速卖通小二提议，他可以用拼仓、拼柜的方式先把货发至速卖通的各个海外仓，整体运费可省3成，发货时效也能从原本的15天，缩短至5到7天。

HiBREW的订单增幅在2021年之后有所放缓。曾秋平告诉《第一财经》杂志，由于2021年欧洲实行的税改新政，他不得不缩减了今年HiBR EW在当地市场的备货。今年双11期间，HiBREW在速卖通上的店铺收获的点击量，来自乌克兰的最多，但是这部分流量最终并没有成功转化为订单。曾秋平判断，这主要还是受到了俄乌冲突的影响，没有尾程派送，增加了下单购买的困 难。

面向海外C端市场的速卖通，从双11至“黑五”、再到年尾的“圣诞季”，大促会持续两个月之久。曾秋平对于今年年底的业绩表示“谨慎乐观”，理由是“双11表现和去年基本持平”。不过，刚忙完了双11，他又开始为“黑五”期间店铺首次推出品牌直播做准备。

拼多多在今年重点扶持的跨境电商平台Temu也找到了HiBREW，邀请它入驻，开出的条件是“没有进驻费用和交易佣 金”。

Anker安克出海历程

资料来源：根据公开资料整理

Temu于今年9月正式上线，首站便是北美。“美元现在强势，而且美国市场的购买力也高。再加上我们以前在美国市场有一定的积累，它邀请我们，我们就可以衔接上。”曾秋平今年对美国市场又有了一些新的期待，因为HiBREW刚好完成一项产品升级，用一个适配器配件，就能将咖啡机从制作意式咖啡轻松转变成制作美式滴滤咖啡，而后者刚好能迎合美国消费者的需求。

HiBREW已经在美国西海岸设立了海外仓，为明年的美国市场开发做准备。此外，曾秋平也在筹划，想将过去那些美国代工客户转变成HiBREW在线下的代理商，以便完成更多本地化的分销，比如进入小型商超。

相比今年，曾秋平更看好明年的生意发展，因为他还是觉得自己对美国市场更为熟悉，运营起来也更有信心。疫情前他曾去芝加哥参加过产品展会，亲自了解过美国人的咖啡偏好。

“每个国家有它的咖啡文化。想要做好一款咖啡机，首先要找到很多当地的胶囊制造商、咖啡烘培商，了解他们在推什么样的产品，然后才能知道我们的咖啡机是否用得上。”曾秋平说。

飞书深诺销售副总裁李纯妮也发现，今年有很多传统做to B加工外贸的公司，比如一些华东区域的服饰工厂，也想通过建立一个自有品牌和独立站，试水“品牌出海”。显然，它们对标的都是快时尚跨境电商品牌SHEIN。拥有自己的供应链，曾经为美国的快时尚品牌、商超供货，是这些企业最大的底气。但是，想要从代工制造转为自有品牌出海，它们需要补足的能力还有很多，包括洞察市场和用户、品牌定位，以及通过广告、社媒传播、用户运营等方式，实现品牌与用户的连接。

融资遇冷，只能先做好盈利

当整个出海产业在2022年进入“冷静期”，承压最大的，是那些刚刚创业一两年、根基不稳的新项目。

张晨帆是一个连续创业者。在以兰亭集市为代表的上一代跨境电商时期，他就进入这个领域创业，积累了海外运营经验。凭借自己的创业背景，2021年3月，张晨帆顺利拿到千万元级别的项目初始资金，在深圳创立无疆跨境电商，并且很快就筹备上线了独立电商网站BODY404。

按张晨帆的构想，BODY404的用户画像是“Z时代消费者”，作为对接消费者的前端平台，BODY404是一个渠道品牌，销售强调设计感的非标商品，价格跨度从10美元至上千美元。

目前，在BODY404网站，消费者可以找到200个左右的品牌旗下约7万件商品，涉及服装、饰品、美妆、数码配件等品类。其中，无疆的“自营”商品占比很小，绝大部分商品是由买手团队邀请到的设计师、工作室以独立小众品牌的身份提供给BODY404。

双方合作的流程，是这些小众品牌先与无疆跨境做销量预估，然后将商品提前备货至无疆跨境的仓库，后者再以“航空小包”的方式邮寄给海外消费者。每笔订单交易完成后，无疆跨境再与品牌结算，平台赚取的是商品供货价和最終售价之间的价差。

工厂生产线上的HiBREW咖啡机，正在进行最后的包装环节。

无疆跨境位于深圳的办公室。

受益于建站、物流、支付、广告等跨境电商的基础设施如今的完善程度，有经验的创业者有机会在独立站上讲述新的增长故事。去年年底，张晨帆给公司制定的目标是，2022年公司GMV（商品交易总额）翻3倍，可允许的亏损是2000万 元。

但是，距离投资火热的阶段仅过去一年，张晨帆就已经明显感受到这条赛道的快速降温。今年上半年，无疆的融资过程推进不利。张晨帆感觉自己接触的投资人的态度都很奇怪，“可以聊，但不投。头部基金不投，后面的机构就躺平了。”

投资案例数量直接反映赛道冷热。亚马逊、PayPal“关店封号”事件后，今年出海相关的投资案例大幅减少，消费品牌出海项目能获得融资的情况更少。

短期内没有新的资本进入，张晨帆意识到，那就只能暂时放弃GMV层面的业绩增长目标，转而谋求在年内先取得盈亏平衡。这是无疆跨境在2022年遭遇的最大变化—市场转冷，活下去成了创业公司更重要的事。

无疆跨境每个订单都能获得利润，单位运营利润（UE）实际上是正的，但研发投入、官网的后台运营、广告投放工具、商品ERP系统等环节的成本过高，最终造成了亏损。要想实现盈亏平衡，就要想办法把这些成本降下来。

最直接的变化来自占比最高的广告投放。过去，无疆跨境每月会花费数百万元人民币在Fa c eb o ok上投放信息流广告—这是目前为BODY404引流最有效的渠道—用视频或者图文广告来推介商品，将用户引流至独立站。

今年下半年，无疆砍掉近一半的营销预算，同时也牢牢盯紧了每一次广告投放的ROI（return oninvestment，投资回报率）指标。负责投放的广告优化师需要比以往更频繁地查看投放效果，更精准地筛选消费者，实现订单转化。此外，无疆强化了Facebook等群组的社群运营，减少对于购买流量的依赖。

“我现在就是实打实地在发展公司盈利能力，同时也没有丢掉做品牌这件事情。”从冲击高GMV到降本增效，张晨帆形容自己的心态变得“更踏实”。他预计公司今年的GMV可能在去年的基础上有小幅增长。这确实已经是眼下能收获的最好的结局。张晨帆从熟悉创投圈的朋友处了解到，很多人认为，今年还没触及投资市场情绪的谷底。

中国全球化品牌50强在发达市场的品牌认知度和消费者购买意向

数据来源：Google、凯度BrandZ《2021中国全球化品牌50强》报告

今年11月，嘉御资本董事长卫哲在公司的投资人年会上这样总结：过去3年，如同过山车一般—2020年全球疫情暴发激发线上购物需求的暴涨；2021年出现的一系列事件，如亚马逊封店、海运价格暴涨、人民币汇率大幅提升，又导致整个行业出现断崖式的下跌；到了2022年，市场需求逐步修复、海运运费降低、美元大幅升值等利好因素持续作用，行业估值逐步回归正常。

“去年给企业做3年滚动战略的时候，我们没有想到今年下半年会出现两三个有利的局面，汇率有利于我们，海运成本也有利于我们。”按照卫哲的预测，上述这些利好消息不是短期的，至少会维持2到3年。所以，他对出海业务明后年的预期都比较乐观。

嘉御资本长期关注出海类的创业项目，组建了专门的跨境电商组，投资了像安克创新这样的明星公司。卫哲对《第一财经》杂志介绍其投资流程：通过流量、建站、支付、物流四个维度，寻找快速成长的公司和重要玩家，随后根据几家出海服务商的数据交叉验证公司的表现，结合公司在业务上的合规情况和合规后的利润表现判断标的，而结果就是通常“每年只投一到两个‘品类冠军的项目”。

眼下，并非只有中国的出海企业正在经历行业发展的冷静期。5月，亚马逊CEO安迪·贾西（Andy Jassy）在年度股東大会上承认，线上零售增长放缓以及成本上升，正在影响公司2022年的收益，亚马逊接下来将专注于恢复健康的盈利水 平。

亚马逊的降本策略，除了大幅裁员，还包括重新审视自身平台各个运营节点存在的资源浪费情况。11月中旬，亚马逊向卖家发布通知，从2023年1月起调整亚马逊物流（FBA）费用，每件商品的配送费用将平均提高0.22美元，并对超时库存征收附加费，此外也会提升库存移除和弃置费用。

亚马逊提高物流服务费用，并非为了增收，而是督促卖家谨慎备货，与平台一起更有效地使用仓储空间。要随时对应这样的新变化，对于远在中国的出海企业来说，无疑是提出了更高的能力要求。