乡村振兴背景下陕西特色农产品包装设计研究及实践

徐月　毛静

摘要：近年来，在全面实施乡村振兴战略的背景下，各地加快推进特色产业发展，包装设计之于农产品品牌建设的作用日益凸显。良好的农产品包装设计不仅能吸引消费者眼球促进销售，更有利于产品品牌的打造。本文以陕西省为例，分析了乡村振兴背景下包装创新设计的作用，阐明了陕西地方特色农产品包装设计的现状，并提出陕西农产品包装创新设计策略，并进行了相应的设计实践，以期为陕西农产品包装设计提供参考，助力地方特色产业发展和乡村振兴。

关键词：乡村振兴;农产品;包装设计

2021年是乡村振兴的开端之年，乡村要振兴，产业兴旺是关键。富有特色的包装设计不仅仅能促进地区特色农产品的销售，更能传达地域特色，有利于地区特色农产品的品牌建设，助力产业兴旺，近年来农产品网销的不断发展更放大了这一作用。近年来，我国地区特色农产品包装形式丰富多样，然而设计水平的参差不齐、同质化严重、缺乏地域特色等问题制约着一众农特产品的特色品牌建立。本文在走访陕西9区县33村镇的调研基础上，探讨乡村振兴背景下品牌包装设计之于陕西特色农产品的应用意义，对陕西特色农产品包装设计的现状及问题进行分析，提出一系列包装创新设计策略，并做出有针对性的设计实践，为陕西特色农产品包装设计提供新的思路。

一、乡村振兴背景下包装设计之于陕西特色农产品的应用意义

维持产品质量。包装之于农产品最基础的作用是延长产品鲜度，维持产品质量。地区特色农产品若是想带动经济发展，则需扩大市场规模，将产品售卖到更多的地方去，如此一来，产品需要防止因运输、环境等问题导致的压坏、磕碰、变质、污染等问题，包装则起到了这一作用，保护产品，维持质量，维持良好的卖相，使得顾客能够拿到完好无损的产品。随着技术的不断发展，现代农产品包装形式丰富多样，从最简单的防止磕碰的水果网套，以及盒子、罐头包装，再到真空包装、氮气包装等，无不体现着包装之于弄潮最基础的作用——保持鲜度，维持质量，而包装设计的一切因素都要建立在满足保护农产品的基本需求之上。

促进产品销售。在乡村振兴十六字方针中，“产业兴旺”在最先，这也表明出产业兴旺之于乡村振兴的重要意義。要让产业兴旺，就要让农特产品实现更好的销售，提高农民的收入。随着人们生活质量与审美水平的逐步提高，外表是否美观吸引人已成为消费者购买产品时的一个重要因素。随着近年来电商的发展，视觉形象是消费者与产品之间的唯一桥梁，包装设计的作用则更加突出。良好的包装设计不仅能够吸引消费者的眼球，更能在无形之中增加产品的附加价值，通过良好的视觉形象传达产品内在的文化、品牌、独特内涵等，增加消费者的购买欲望，建立消费者与产品之间的视觉认知联系，促进再购买，最终达到促进产品销售、提高农民收入的目的。

建立地区特色农产品品牌。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，是一种具有经济价值的无形资产。而包装设计则在向消费者传达品牌价值与理念中起到的重要的作用，企业可在包装设计中融入地区特色、文化内涵、品牌故事等，向消费者传递品牌的特色、价值观、文化等，提高农产品的附加值，提升用户在购物过程中的情感体验，促进消费者对于地方特色农产品的认知，让产品从千篇一律的竞争品中脱颖而出，从而达到构建地区特色农产品品牌、持续扩大影响力的作用。

二、陕西特色农产品包装设计现状分析

设计创新意识缺失。目前，众多特色产业从业者将重点放在产品的产量、质量上，而忽略了包装创新设计之于地区特色农产品的应用价值。对于摆摊或店铺零售的产品，商贩多采用彩色或透明袋子包装，其中多数连自身的店铺名称、电话等基本信息都没有，有创新设计的包装袋更是少之又少。批发商品在运输过程中会有如印有“洛川苹果”之类的专门纸箱，但运输后依然多以散装形式出售。企业生产产品多有专门的包装，但缺乏富有自身特色的创新设计，对于产品包装设计环节也没有足够的重视，少数会寻找高水平专业设计人员进行包装设计，多数则委托广告公司等通过套模板、简单排列组合、模仿知名品牌包装的方式设计包装。总体而言，对于包装设计的环节不够重视、创新要求不高，没有认识到包装设计创新的重要性，影响了品牌特色的凸显与销量的提升。

设计人才匮乏。由于我国南北工业以及地区经济发展的差距，设计在不同地区的发展程度也不尽相同，总体而言是南方及沿海地区较为发达，中西部地区较为落后。陕西位于中西部地区，整体设计发展环境一般，同时由于特产产地大多存在于农村，当地经济落后，资源匮乏，青壮年劳动力长期在外务工，而有高学历高能力的年轻一代则想在更大的城市打拼，认为回乡没有前途，造成了人才的大量缺失，其中就包括设计类人才的流失。目前当地许多设计从业人员具备相关的设计工作经验，但却对于农产品的特色、企业品牌文化了解较少，融会贯通不足，加之要求方对于包装设计创新的不重视，因此很少有足够亮眼的品牌包装设计。

包装设计缺乏品牌调性。品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格，通俗点说就是消费者对品牌的看法或感觉，通过店面装潢、产品、服务等多方面因素传达出来。包装设计包含的要素不仅仅是好看的图案，更包括产品的标识、主题色、形象物、主体风格等，因此包装设计对于产品品牌的传播尤为重要。目前陕西众多地区特色农产品包装同质化严重、水平不高，且同一企业或同一系列产品也存在着风格混乱、不够统一等问题，缺乏品牌调性。产品未能通过包装传达出自身的特色、品牌价值等，消费者也很难通过视觉感受建立其对品牌的印象，没有调性的品牌是缺乏持续性和内在发展动力的，是容易被消费者遗忘的，也成为阻挡许多企业特色品牌建立的重要因素。

三、陕西特色农产品包装设计策略建议

包装功能与外观相结合。包装对于农产品最基础的作用是保护农产品，维持鲜度和良好卖相，因此，功能是包装设计的第一要义，什么样的产品决定了需要什么形式的包装，包装的外观、成本等其他考虑因素都要建立在满足功能的基础上，即保护农产品，维持良好的卖相。陕西地区特色农产品现有的包装大多能满足保鲜的基本功能，但有些包装存在着因材料问题难以运输的原因，产品在运输到外地后，包装袋因运输过程中的挤压等问题造成皱褶明显、卖相不好等问题，影响了销售的同时更是造成了设计资源的浪费，这就是在设计之初未全面考虑到产品功能。同时环保也是包装的一种社会责任，设计的时候尽量考虑到用后包装的回收处理问题，避免过度包装，提倡绿色设计。

突出地域色彩。当前国内众多地区特色农产品包装设计风格相似，且审美水平较低，很少有具有自身所在地域特色的农产品包装，许多包装突出地域特色的方法也只是将当地的名胜风景放上去，手法简单粗暴且文化内涵表达较为肤浅。文化是一个地区无形的资产和财富，包装设计可通过挖掘当地独有的地域传统文化、地方风土人情、民族精神等，通过文化形象的再设計、标识的构建等形式，将文化内涵融入地区特色农产品包装的设计中去，既美化了包装，提升了农产品的附加价值，也避免了产品包装同质化的问题，凸显农产品的区域特色，加深消费者对产品乃至企业品牌的了解。

创新设计塑造品牌。塑造品牌也是农产品包装创新设计中一项非常重要的任务，企业通过系列化的、调性统一的包装创新设计，强化自身品牌形象与价值内涵，为产业的发展塑造持续的影响力。包装的创新设计应从产品的卖点、品牌的定位出发，以独特标识的构建、自身风格的塑造、形象IP的打造、便于记忆的具象或抽象或装饰的图形，烘托产品本身，通过视觉联系传递品牌价值观和理念，塑造品牌形象，扩大品牌影响力。

四、结语

设计驱动乡村振兴。乡村振兴是关系到数以亿计的人民的幸福生活，是国之大计，产业兴旺离不开设计的创新力量，包装设计是助力产业兴旺中一环。陕西地区特色农产品的包装设计应在保障功能的基础上，注重美观性，在包装设计中融入地区特色，助力品牌构建，提高产品附加值的同时传递文化内涵。同时，也需要通过多方面的因素减少人才流失，提高现有人才能力，让更多的设计人才能为家乡的产业发展贡献力量，筑梦乡村振兴。

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注：本文是大学生创新创业训练计划项目：小城镇安旅游产业品牌创新实践成果（项目编号2020003）