108年了，家族公司Chanel为何突然发财报？

郭苏妍 贾宇帆

“与其让别人猜测公司的状况，不如自己证明我们是谁。”Philippe Blondiaux说，他是Chanel的首席财务官。2018年6月21日这天，这家全球知名的法国老牌时装屋出人意表地公开发布了一份财报。

之所以说出人意表，是因为，作为创立至今已有108年历史的家族企业，Chanel其实并没有义务向外界透露公司财务信息，过去很多年，该公司也向来在财务数据问题上表现得十分严苛而敏感。

为何突然发生这样的变化？

先来看看这份财报的业绩。报表显示，Chanel 2017财年的总销售额达到96.2亿美元，与2016财年相比同比上涨了11%。其中，营业利润达到26.9亿美元，净利润则为18亿美元。

根据Blondiaux对《纽约时报》的说法，公司突然决定把品牌的业绩表现摆到明面上来，是因为想用事实来破除市场上谣传已久的误导性信息，他认为此财报能证明公司实力。

而Blondiaux所指的误导信息，其中很可能涉及一则传播颇广的法国《世界报》在2017年8月的报道。报道称，Chanel的控股公司Chanel International BV曾向公司所在地荷兰阿姆斯特丹的工商部递交2016年全年财务报告，该报告显示，Chanel 2016年的销售额和净利润均同比大跌。此后便有不少媒体和分析师认为Chanel可能正在走下坡路。

奢侈品品牌咨询公司Ortelli&Co;管理合伙人Mario Ortelli在接受《第一财经周刊》采访时就指出，“Chanel此前在包含亚洲市场的全球范围内作出较大幅度的价格调整—在亚洲市场降价而在欧洲市场提价—以重新平衡地理价格差异”的做法，某种程度上的确可视为品牌正遭遇危机的一个表现。

另一个让外界对Chanel经营状况有疑虑的是品牌“正在老去”的问题。作为一家私人公司，目前Chanel由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，他们的祖父曾是Chanel创始人Coco Chanel的合作伙伴。但这两位持有人今年分别是69岁和68岁，品牌接下来由谁接管是一个未知数。除此之外，创意总监卡尔·拉格斐已经执掌Chanel长达35年，而这位不愿透露年龄的设计师很有可能已超过80岁，如果未来没有这位与Chanel签订终身合约的灵魂人物，Chanel会走向哪里？对绝大多数业内人士或者消费者来说，这可能都是难以想象的事情。

与大部分国际奢侈品公司不同，Chanel至今仍是一家私人公司，坚持独立运营。而它在市场上的主要竞争对手—开云集团旗下的Gucci（古驰）和Balenciaga（巴黎世家）、LVMH集团旗下的Louis Vuitton（路易威登）和Dior（迪奥）—发展势头均十分迅猛，品牌形象和设计风格在近年都有不同程度的更新。

与此同时，老牌奢侈品品牌普遍面临数字化和年轻化两大挑战，业内一度认为Chanel独自在高端零售领域与其他背靠大集团的奢侈品品牌激烈竞争，承受着巨大压力，有极大可能寻求出售。

法国巴黎银行分析师Luca Solca就认为Chanel此次发布财报更大的可能性是正在谋求未来IPO或并购的第一步。“Chanel的股东似乎突然之间对资本市场更感兴趣了。”他对媒体如此表 示。

但Blondiaux很快就在接受路透社记者采访时坚决否定了品牌上市的传闻，“Chanel此次公开财务状况绝对不是上市的先兆。恰恰相反，财报中的数据表明Chanel的财务状况非常好，我们有能力在接下来的几个世纪中都保持私有状态。”

从销售额来看，Chanel远超主要竞争对手Gucci 2017年62.11亿欧元的总销售额。至于Louis Vuitton，尽管其母公司LVMH集团从不单独公布它的具体业绩数据，但路透社报道，外界估计Louis Vuitton 2017财年收入超过80亿欧元。有趣的是，Gucci首席执行官Marco Bizzarri刚刚于本月初表示，未来Gucci年销售额有希望达到100亿欧元，并将取代Louis Vuitton成为全球最大奢侈品品牌。

这么看起来，在超过Louis Vuitton之前，Gucci可能得先想想如何超过Chanel。

财报的确对外界释放了积极信号。发布财报的当天，Chanel还在官网的报告中宣布了一项重组计划：成立一家新的控股公司Chanel Limited，将旗下所有业务和约2万名员工集中管理，并把总部设在英国伦敦。

Chanel希望此举能够改变从1950年代开始就一成不变的组织结构体系，从而提升运营效率。这在某种程度上表达了这个古老家族企业改变的决心。

分析师Mario Ortelli对《第一财经周刊》表示，“Chanel凭借独特的品牌气质、强大的销售网络和坚固的资金基础完全有能力保持品牌的独立性。”他认为Chanel的未来取决于Wertheimer家族的意愿，后者可以选择继续维持家族企业的状态，也可以像Hermès（愛马仕）、Ferragamo（菲拉格慕）家族那样将资产的一部分上市，又或者像Guerlain（娇兰）、Loro Piana（诺悠翩雅）家族那样将品牌出售给大的奢侈品集团。至于Chanel公司下一步的发展，“家族是否会作出大的品牌战略调整，例如发展线上销售、拓展男装业务和男装饰品，将会是未来非常有趣的话题。”Mario Ortelli说。

事实上，Chanel突然发布财报也说明了另一个事实：越来越多来自外界的力量正在对传统奢侈品品牌的决策过程形成干扰。电子商务的冲击、社交网络的发展，都在让奢侈品品牌重新思考和学习营造更具品牌辨识度的方法—在此之前，这种辨识度的营造和表达主要发生在其装潢精良的实体门店。

当然，你也可以理解为全球市场环境的变化对品牌形成了一种“引导”。以中国为例，在过去两年中，Chanel在营销方面保持了前所未有的活跃度，借助频繁地开设快闪咖啡店（COCO Café）和快闪游戏厅（COCO Game Center）来吸引千禧一代的年轻消费者加入买家行列，对线上H5推广活动和微信在线卖香水也操作熟练，而且这种做法的确有效果—公司财务数据显示，Chanel的业绩增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销，以及手表、珠宝等配饰产品的销量上涨。

2017年，Chanel在“品牌支持活动”方面的投资（如营销和广告费用、时装秀以及全球客户招待）开销是14.6亿美元，尝到甜头的Chanel还在以每年15%的规模持续增加该项开支。

为了吸引新的消费者，Chanel最近还在尝试打破传统的渠道分界线，把新客源正式“请”进高高在上的品牌门店。今年6月初，Chanel在北京国贸商城南区开设了一家中国首家全品类旗舰店。这家店不同的地方在于，它是一家集成衣、高级珠宝腕表、香水彩妆以及手袋等全部产品在内的全品类综合 店。

按照奢侈品品牌传统的做法，价格相对较低的香水彩妆与高价位的成衣、手袋是从来不会被摆放在一起展示的—香水彩妆的主要作用是吸引年轻、财力相对单薄的年轻消费者，目的是为了未来将他们有效转变成成衣、手袋等奢侈品的消费者。但现在Chanel显然不打算花费长时间等待消费者成熟了，它希望香水彩妆与成衣手袋的消费能够同时发生。毕竟，综合店的存在让那些只负担得起香水彩妆产品的年轻消费者，拥有了一个“随意走进”Chanel实体店逛一逛的理 由。

最新的信息是，長期以来都拒绝被卷入互联网洪流的Chanel正在实行自己的数字化战略。今年7月的第一周，其位于伦敦的新品牌总部在英国市场上线了眼镜品类的电商业务，这也是Chanel在英国除美妆品类以外首次对一个新品类在数字化销售策略方面展开的大胆尝试。Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky曾经指出，如果把产品都放在线上销售，直面所有年龄段的消费者，品牌就会失去独特性。但现在，变化已经发生了。

所有这些动作至少透露了一个重要信号—奢侈品品牌曾经引以为豪的那种“传统”正在被抛弃，“奢侈品”即将拥有新的定义。