Blue Bottle如何掀起咖啡新浪潮

李蓉慧

在美国旧金山五街和教会区交界的地方，有一个小广场叫作铸币广场（Mint Plaza），对面是《旧金山纪事报》的办公室，这栋老式风格的建筑已经被雅虎买下了。在五街上走不到半个街区，就有移动支付公司Square最早的办公室，据说其创始人，也是社交网络Twitter的联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）当年成立Square，和马路对面的一家咖啡馆有关。

>> 在东京清澄白河店，Blue Bottle Coffee有一个自己的咖啡豆烘焙工房。

这家咖啡馆就是Blue Bottle Coffee。传言称，杰克·多西因为喜欢Blue Bottle Coffee，想为它做一个漂亮的支付工具，于是就有了Square。这个说法有多少演绎成分暂且不说，如同杰克·多西一般喜爱这家咖啡馆的人的确不在少数，以至于它即便位于铸币广场里并不容易被人发现的位置，在一天中的大部分时间里，店内也排着长队。

这里地处市中心，游客自然占了大部分。对这一点最有感触的当属它对面的意大利餐厅54 Mint-Ristorante Italiano的店长。作为一个意大利人，他只去Blue Bottle Coffee喝过意式浓缩，觉得味道还可以。他也喜欢这个名为“蓝瓶子”的邻居，有时候餐厅里冰块不够用了，对方会慷慨帮忙。他也乐此不疲地重复着一件事情：每天至少给两个走错门的客人指路，告诉他们对面才是Blue Bottle Coffee。

其实Blue Bottle Coffee的办公室并不在旧金山，它如今的总部位于与舊金山隔着一座海湾大桥的奥克兰，而一些播客节目的嘉宾曾随口说道，Blue Bottle Coffee的创始人詹姆斯·费里曼住在旧金山湾区，并不在这座城市里。但不管怎样，他创办的Blue Bottle Coffee已是这个城市的标志之一了。铸币广场的那家店如同西雅图派克海鲜市场门口的星巴克第一家店，是游客到这个城市来必须签到的地方。

别误会，Blue Bottle Coffee在旧金山已经有7家门店。每个门店所在的街区和功能自然不同。轮渡大楼和铸币广场的店都位于闹市，来访的客人自然是游客居多。这两年开出的新店，位于金融区Sansome的店和创业公司聚集的South Park的店针对附近的年轻人，最新一家位于Fillmore与Jackson街角处的店则明显是针对附近的居民，不过值得一提的是，这里是旧金山租金和消费最昂贵的街区之一。

一个城市的咖啡馆，在很大程度上体现着这个城市的精神面貌。就像在1916年将总部定在西雅图的波音公司也许没有料到，西雅图—这个最早以伐木为首要产业的城市，后来会成为美国的技术中心。1971年，星巴克诞生在这里；4年后，比尔·盖茨创办了微软。有公开信息称，大公司的总部对于互联网和软件公司的投资具有重要的影响，这些快速的发展在2001年前后渐渐安静了下来—如今它又是另一番景象，不过，这都是后话了。

西海岸的其他城市也开始受到瞩目。谈论旧金山之前，我们先看看西雅图以南的另一个城市波特兰。同样以伐木出名，波特兰却似乎更浪漫一些，这个城市种植了许多玫瑰，而且是微型啤酒厂的发源地，是目前世界上拥有最多啤酒厂的城市。1977年，波特兰开拓者队获得了NBA联赛冠军。因为这样的城市文化，无怪1972年在这里出现了运动品牌耐克，以及1999年出现被称为第三次精品咖啡浪潮代表者之一的Stumptown Coffee。

如果从时间上来看，Stumptown Coffee和Blue Bottle Coffee之间只差了3年。但这3年前后，世界可谓发生了翻天覆地的变化。虽然当时还处于互联网泡沫时期，但之前的硅谷神话、此后开启的Web 2.0时代以及今天的移动互联网时代，硅谷一直处于整个世界的聚光灯下。

现在三次咖啡浪潮的故事终于讲到了旧金山。所谓三次咖啡浪潮，简单来说分别对应着3个时代：“二战”期间咖啡作为美国士兵的食物配给，在军方的帮助下得到推广，速溶咖啡成为一种商品；随后是以星巴克为代表的咖啡店通过流水线作业的方式出售手工咖啡；离我们最近的，则要数在年轻人追求健康生活、回归城市的背景下，强调咖啡品质和冲泡技艺的精品咖啡，其中的代表便是Stumptown Coffee、 Intelligentsia Coffee & Tea，以及Blue Bottle Coffee。

与Stumptown Coffee和Intelligentsia Coffee&Tea;相比，Blue Bottle Coffee的品牌形象更加鲜明，它虽然是实体生意，但从许多角度来看，就如Blue Bottle Coffee最早的投资人、True Ventures的合伙人托尼·康拉德（Tony Conrad）对我们说的，他看到的詹姆斯·费里曼和硅谷其他技术行业的创业者没有分别。在他眼里，世界是被这些创业者改变的，詹姆斯·费里曼也是其中之一。

和硅谷的其他创业公司一样，Blue Bottle Coffee最早只是詹姆斯·费里曼的一个想法，而第一家Blue Bottle Coffee的店，位于旧金山海耶斯谷（Hayes Valley）区，就在詹姆斯·费里曼朋友家的车库里。

不过，咖啡毕竟不像冷冰冰的技术产品，“蓝瓶子”这个名字不仅十分具象化，而且也有历史可循，在Blue Bottle Coffee的网站上详细记录着这家咖啡馆成立的故事。

1683年，一个叫科尔什奇的使者临危受命，联合附近的波兰军队解救了被土耳其人围困的维也纳。成了英雄的科尔什奇用奖金买下土耳其人留下的几个袋子—人们误以为这是几袋骆驼饲料，但科尔什奇知道其实里面是咖啡豆。接着，科尔什奇开了中欧地区第一家咖啡馆，起名“蓝瓶子”。

2002年，当时做着自由职业音乐家的费里曼对市场上出售的陈旧的、过度烘焙的咖啡豆不满意，打算自己烘焙和出售新鲜的咖啡豆。这位会吹单簧管的艺术家最早的烘焙工具是一个6磅重的烘焙机和一个誓言。

“我只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给我的客人，让他们可以在咖啡味道最好的时候享受它。”为了纪念科尔什奇，詹姆斯·费里曼给自己的咖啡生意取了个同样的名字：蓝瓶子。

托尼·康拉德非常喜歡这个名字，除了蓝瓶子的设计感，他还觉得“蓝瓶子”具有直接的视觉感受，“在任何一种语言中，Blue Bottle的翻译都是蓝瓶子”。他认为，这意味着Blue Bottle Coffee在成立之初就是个没有国界的品牌。

不过在托尼·康拉德等投资人的角色加入这桩生意之前，Blue Bottle Coffee先按照一个咖啡馆的传统方式发展了10年。它不断被拿来与星巴克比较，这的确对树立“颠覆者”的形象有帮助。它太容易被记住了，人们的注意力也会转移到：它和星巴克有什么不 同？

按照詹姆斯·费里曼“只出售48小时内烘焙的咖啡豆”的要求，销售新鲜的咖啡豆是Blue Bottle Coffee所有故事的起点，也成了它日后品牌形象的基础—新鲜。它至少改变了过去消费者不知道星巴克的咖啡豆是什么时候烘焙出来的情况。

正在参加全美咖啡师技艺比赛的咖啡师杨文波称，咖啡豆的最佳赏味期是在烘焙好之后的7至10天，大部分的咖啡馆不会在咖啡豆烘焙好的48小时之内使用它。Blue Bottle Coffee也并非使用这些新鲜咖啡豆直接冲泡，它只是“将烘焙48小时内的咖啡豆卖给顾客”，詹姆斯·费里曼表示，那样的话，“顾客将有一连串惊奇连连的机会，参与到咖啡的整个赏味期，经历它爬升到美味的高峰，同时也发现它会在什么时候开始变质”。

如果你去Blue Bottle Coffee点一杯咖啡，咖啡师也会告诉你，咖啡豆的最佳赏味期其实在烘焙好之后要先放上几天，然后再当场研磨成粉立即冲泡。Blue Bottle Coffee承诺使用的咖啡豆是尽可能新鲜的，并且在咖啡冲泡方式上保留咖啡的香味。

最开始，Blue Bottle Coffee只是在周末的农夫集市（Farmers Market）上售卖咖啡。手工冲泡的咖啡在人们买了东西就离开的农夫集市上施展空间有限。当时Blue Bottle Coffee强调的还是咖啡豆的新鲜和手工冲泡本身。

一直到2008年，詹姆斯·费里曼去了日本，受到讲究茶道和精细制作的日本文化的冲击，后来，他对采访他的记者说，日本的咖啡师用手工制作每一杯咖啡而不是机器，他们会使用竹子来搅拌，杯中的咖啡波纹不超过4圈，并且竹子绝不会碰到容器。技艺高超的咖啡师还会把搅拌的竹子修剪到与自己的手掌大小相配。“如果你在东京的咖啡馆里把咖啡洒出来了，是一件很粗鲁的事情。”詹姆斯·费里曼说，“人们对准确精密的要求非常高，这是我在别处从没见过的。”

就像詹姆斯·费里曼在日本所见到的，这个精细制作的过程影响了Blue Bottle Coffee，现在你再走进任何一家Blue Bottle Coffee的门店，咖啡师们都穿着黑色的围裙，冲泡咖啡的器具摆在咖啡台上，只不过，Blue Bottle Coffee把人们习以为常的咖啡冲泡过程，变成了一种“仪式”。

如果点一杯滴滤咖啡，咖啡师会当场把咖啡豆研磨成粉，且通常有两款咖啡可选。咖啡师面前有4个称重的计时器，咖啡粉倒入滤纸后的一分钟里，咖啡师会每隔20秒，用细长的热水壶以壶口转圈的方式冲泡咖啡，等咖啡完全滴滤，再倒进Blue Bottle Coffee的浅咖啡色纸杯里。Blue Bottle Coffee从不问客人用什么大小的杯子，因为它只有一种杯型。这个热水壶店里也有卖，产自日本。

一个充满内容的仪式，由人、环境和器具共同完成。身穿黑色围裙的咖啡师可以说是Blue Bottle Coffee最宝贵的财富。按照公开报道的说法，Blue Bottle Coffee对咖啡师的培训很严格，并且要求他们在培训完成后像参加咖啡比赛那样表演冲泡咖啡的过程。根据我们的了解，Blue Bottle Coffee的咖啡师会先接受几天密集的训练，然后被派到门店里实际体验，之后回到总部，根据自己的实际经验与其他咖啡师交流。

关于店铺的环境，已经有不少报道提到过Blue Bottle Coffee门店的设计哲学，Blue Bottle Coffee的所有门店设计都追求日式美学中强调的简单风格。主色调为白色，让自然光进入室内，咖啡杯为白色或者透明，桌椅多为木质，并且，Blue Bottle Coffee的所有门店都不提供无线网络。

器具也可以说是环境的一部分。除了常规的咖啡冲泡器具，Blue Bottle Coffee最出名的就是由日本王子集团（Oji）生产的慢速冰滴咖啡机，如果你在美食点评网站Yelp上搜Blue Bottle Coffee，会发现有冰滴咖啡机的Blue Bottle Coffee门店的图片中有不少用户拍摄的视频，这些正是消费者对这家咖啡馆好奇与记忆的证明。当然，也是免费广告。

这也是Blue Bottle Coffee难以复制、难以规模化发展的主要挑战所在。“在美国开一家咖啡馆的成本非常高，早期星巴克也没有现在的咖啡机，后来它下了狠心，把全球所有的咖啡机换成全自动的。它能保证一杯咖啡如果是70分，那全球每家店都是70分。”杨文波说。这种模式下，星巴克对员工的要求就更倾向于服务消费者，而不是成为讲究手艺的咖啡师。但Blue Bottle Coffee的模式要求两者兼具，并且更强调技艺，对咖啡师的培训和维护团队的成本自然远超星巴克。

除了人本身，Blue Bottle Coffee对于门店的选址、装修，以及店内的仪器也都有自己的要求。这样的实体店扩张需要更多资本的帮助。2012年，Blue Bottle Coffee宣布获得来自True Ventures领投的A轮融资，共计2000万美元，正式踏上依靠资本力量扩张的道路。

托尼·康拉德显然对自己的眼光非常骄傲。他甚至在接受电视台记者采访的时候手里都会拿着一杯Blue Bottle Coffee的咖啡。投资Blue Bottle Coffee时，托尼·康拉德帮詹姆斯·费里曼找来了一批硅谷最知名的创业者：Twitter联合创始人、Medium创始人兼CEO埃文·威廉斯（Evan Williams），Instagram创始人兼CEO凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom），滑板明星托尼·霍克（Tony Hawk）等。他因为帮助Blue Bottle Coffee在社交媒体推广和扩张，所以得到了跟这些社交媒体创办者学习的机会，还让Blue Bottle Coffee成了一个真正与硅谷有紧密关系的品 牌。

“颠覆者”是整个硅谷的名片，也给了Blue Bottle Coffee“新一代咖啡浪潮代表者”“星巴克的颠覆者”等相较之前更明确的定位。除此之外，技术的就是流行的，随着硅谷精神越来越多地渗入人们的生活方式，这个现象和趋势同样适用于Blue Bottle Coffee。

它已经是旧金山年轻人的生活方式了。South Park的店和Mid Market的店都是距离技术公司最近的咖啡馆。South Park附近是创业公司集中的南市场区，早期Instagram、Twitter的办公室就在附近，Mid Market的门店虽然没有座位，但是楼上就是Twitter、Square和Uber。

“技术公司的员工走几步路就能去Blue Bottle Coffee买杯咖啡。”麦德罗纳风险投资集团（Madrona Venture Group）的资本合伙人戴维·罗森塔尔（David Rosenthal）在一个分析Blue Bottle Coffee业务的播客中说道。他认为这与技术公司关注自己的用户、与用户的距离接近本质上是一样的。“而且你去星巴克是一个原因，去Blue Bottle Coffee也有一个原因。”他 说。

但所有的公司都会遇到扩张的问题。技术产品本身具有普世的特点，但是拿到具体的市场上需要本地化运营。咖啡馆更是如此。从这一点来说，庞大的商业帝国星巴克是Blue Bottle Coffee的榜样，然而比起不同的咖啡文化，单店人力成本过高是更大的挑 战。

Blue Bottle Coffee将美国本土以外的首个市场放在了日本。看起来正如托尼·康拉德所说，要让Blue Bottle Coffee在海外发展，深受日本文化影响的Blue Bottle Coffee的首选自然会是东京。还有传闻称，Blue Bottle Coffee打算在台湾和上海开店。对此，Blue Bottle Coffee的团队都没有回应。

计划2017年在全球新开55家门店的Blue Bottle Coffee，于2017年9月宣布了一条意外却又在情理之中的消息：瑞士雀巢集团以约4.25亿美元收购Blue Bottle Coffee 68%的股份。此前Blue Bottle Coffee的估值为7亿美元。这个收购价格基本符合估值。

作为全球最大的食品制造商，雀巢被視为第一次咖啡浪潮的代表者。收购Blue Bottle Coffee，此举目的明显：借它发展精品咖啡市场。但对Blue Bottle Coffee来说，这是一笔很“硅谷”的收购，它像硅谷的其他公司那样，创始人仍然留在团队中，并让公司保持着独立运营。而且双方优势互补，尽管做着咖啡生意，Blue Bottle Coffee毕竟是一个接受了3轮风险投资的商业公司，也需要给投资人商业回报，实体店扩张生意需要巨大的资金投入，如果Blue Bottle Coffee像Uber、Airbnb那样表示暂不上市，风险投资机构未必会买账。

接下来就要看，由雀巢掌握68%股份的Blue Bottle Coffee，如何继续在全球复制并扩张这个精品咖啡连锁店。弗朗茨·乔治·科尔什奇当年只开了一家咖啡馆，而詹姆斯·费里曼，这位视科尔什奇为英雄的单簧管乐手，至少已经成了一代咖啡浪潮的弄潮 儿。