自动驾驶搅动汽车业

王水

10月下旬，在上海嘉定举行的一场汽车工程师论坛上，行业内人士们正在激辩的一个议题是“真正的自动驾驶技术是否会在10年内到来”。

对于部分业内人士来讲，10年的预期或许不够乐观，尤其考虑到高传输速率、低时延的5G技术的全面商用，会让自动驾驶技术在处理突发事件时变得更加灵活但对埃森哲大中华区工业X.O业务主管、董事总经理江崇龙而言，10年的预期或许又显得过度乐观了。

“自动驾驶可能到来的时间会比大家预想的要晚很多，我估计2035年左右差不多是一个时点。”在江崇龙看来，还有更多的基础技术亟待突破，然而攻破的难度超出了此前人们的普遍预估。

眼下，行业内的从业者们普遍关注自动驾驶技术的进展，这不仅仅源于对技术升级的朴素渴望，更重要的是，这一技术还将深刻改变未来的出行市场格局，甚至有可能催生出一个与过往经验完全不同的崭新市场。这种“大破大立”间的衰退与新生总是极富戏剧性，而身处其中的每个人显然都希望成为受益者。

埃森哲最近发布的《出行服务：消费者视角》报告数据显示，到2030年，全球出行服务的营收总规模预计将达到近1.2万亿欧元，这一数值高于大部分欧洲国家的国民生产总值;报告还指出，如果自动驾驶技术的发展逐渐成熟，“出行即服务”的全新市场规模将呈指数级态势激增。

品牌，还重要吗？

在调查了来自中国、美国、欧洲等地区共7000名消费者后，埃森哲的这份报告描摹了自动驾驶技术落地前后的消费者心理图景，而调查数据也显示这一技术将对汽车行业的既有格局产生较大冲击——首当其冲的问题便是，汽车品牌还重要吗？

眼下，在市场中保有优势竞争地位的汽车品牌无不拥有较长的历史，宝马、奔驰、福特等都有着过百年的发展历程。对于这些企业而言，它们的优势不只在于技术沉淀、供应链管理经验等方面，还包括经时间堆叠而得到的品牌实力。

但是数据显示，品牌对于消费者汽车购买决策的重要性正在衰减。当被问及在包括价格、速度、灵活性、舒适性、环境和隐私等在内的所有标准中，哪些因素会影响最终购买时，品牌被人们视为第6个最重要的因素。换言之，品牌不再是人们首先考量的几个指标。

如果将具体的购买决策分为两个场景，即购买汽车和共享汽车时，还能发现一些更有趣的现象。在美国，高级车主这群理应更重视品牌的消费者，在购买汽车和共享汽车时将品牌的重要性分列至第3位和第9位;欧洲的两个排名则是第4和第10。唯独在中国，品牌实力仍然相对重要，品牌在购买汽车时的重要性位列第2，在共享汽车时则排名第4。

对于非高级车主来说，品牌的重要性更是大幅下滑。美国受访者在共享汽车的情境下将品牌的重要性列在了第12位;而在中国，品牌在购买汽车及共享汽车时的重要性分别排在第5和第9。

无论如何，这些数据对于大型汽车制造公司来说都是严重警讯，这说明品牌及其logo不再能构筑起牢固的护城河。这一方面意味着品牌带来的溢价将逐步减少，进而影响制造商的利润率;另一方面则代表着新品牌将与传统大厂们站在同一起跑线上，至少在消费者心智层面是如此，而这会使得它们身处的竞争环境更加恶化。

数据来源：埃森哲《出行服务：消费者视角》

人们需要担忧的是，汽车行业是否会步飞机制造商的后尘。当下，使用航空服务的消费者很难关注到乘坐的飞机的品牌，驱动他们决策的因素往往是价格与航空公司;相较于飞机制造商累积形成的技术高门槛，汽车行业阻绝新进入者的门槛显然较低。如果再因为制造商品牌的重要性下降，导致这些品牌丧失了直接与消费者沟通的机会，那么未来发展的风险便不言而喻。

看起来，品牌升级成了制造商在转型期迫切需要解决的问题。汽车品牌的内涵不应只是汽车本身，还应涵盖包括服务乃至生活方式在内的其他层面，最终成为“新型出行”品牌的领导者。唯有如此，才足以应付行业在大破大立阶段极强的不确定性。

所有权，还重要吗？

“无人驾驶会从技术和商业模式两个层面对出行带来影响，这两个层面分别是自动驾驶和共享出行”，江崇龙向《第一财经》杂志分析道。这也成为这份报告中，有關汽车消费决策的场景被分为“购买汽车”与“共享汽车”两类的原因。

对于大多数消费者来说，所有权或是“物权”代表着人们对商品的全面占有，“所有权遍及全部，不得从属二人”也成为维持社会秩序稳定运行的核心理念。人们付出金钱的代价完成所有权的转移，伴随着所有权的转移，我们便能在法律框架下随心所欲地处置商品。

然而，这一长时间主宰商品经济的基石正面临着挑战，挑战发起方便是共享经济，这一趋势也已蔓延至出行领域。

调查数据显示有48%的车主会考虑放弃汽车所有权，转而使用自动驾驶解决方案。这种集体思维转向的苗头显示出汽车共享服务在全球范围内日益普及的态势，而这加剧了对汽车销售未来前景的质疑。

“我们的研究表明，目前大多数客户仍然希望将来拥有汽车，但情况可能会随着时间而改变。”埃森哲的研究团队在报告中这样提示道。

在美国，有多达39%的高级车拥有者表示在自动驾驶解决方案日趋成熟后，会考虑放弃对汽车所有权的要求;在欧洲，这一数值达到了55%。中国消费者对所有权的诉求则更低，高达78%的高级车主考虑放弃所有权，占比刚好是美国的两倍。

即便是在非高级车主群体中也出现了多样的情况，有21%的美国受访者考虑放弃所有权;而这个数值在中国就整整上升了48个百分点，近7成的非高级车主表示在技术成熟后，对所有权将不会有太多特别的要求。

“无人驾驶技术成熟后，车辆的使用成本会大大下降，而车辆的利用率也将迅即提升。譬如以往汽车的工作时间取决于司机工作时间的长短，自动驾驶技术则能够让车辆在24小时内持续工作。”江崇龙认为这足以解释为什么消费者对所有权的兴趣开始降低。

中国，特重要吗？

对于全球的汽车制造商来说，中国这块蛋糕足够诱人。一方面，众多的人口、不低的可支配收入和可拓展的汽车保有量让这里看起来生机勃勃;另一方面，中国社会整体展现出的对技术的高度热情，也让汽车厂商们看见了在这里探索未来的可能性——事实上，中国社会眼下表现出的技术热情放置在全球范围内来审视也实属罕见。

除了中国消费者表现出的放弃所有权的高意愿之外，还有更多的数据显示了中国社会对技术所持的开放立场。在调查中，研究者们向受访者展示了多个未来汽车空间中可能提供的附加服务或升级项目，譬如包括流媒体服务在内的个性化娱乐、包括自动调节温度和座椅偏好的个性化体验、包括按摩座椅等在内的车上健康服务等，只有58%和60%的美国与欧洲高级车主愿意为其中的至少一个项目支付费用，但高达83%的中国高级车主愿意为这些附加组件支付附加费。

付费表达的是更高度参与的兴趣，如此规模的中国高级车主愿意为汽车空间内的附加服务付费，意味着一个更庞大的潜力市场正在形成。毕竟相较于一次性的汽车销售，能够长时间挖掘消费者LTV（Life Time Value，生命周期价值）的附加服务市场有着更大的想象空间。

另外，当被问及自动驾驶技术成熟后，是否会考虑搬到农村地区或郊区时，中国的消费者同样也表现出了较大的兴趣。在美国，仅有37%的受访者认为如果日常通勤可以自动完成的话，他们会考虑改变居住地;而在中国，这个数值上升到了55%，甚至超过了欧洲的42%，这意味着技术的发展在中国将会产生更为深远的影响。如果考虑到中国城市房产普遍不低的价格以及其带来的居住成本，在自动驾驶技术保证通勤便利性的前提下，更多的中国受访者表现出改变居所的愿望就不足为奇了。

作为当代人生活中最为重要的“第三空间”，汽车不再仅仅被视为一种工具，它与人们生活方式的勾连日益紧密。当技术日益成熟推动产业变化进而引发“变局”时，汽车制造商们需要提高警惕，因为一辆列车突然加速行驶后，乘客只有两种选择：搭上红利，或被甩出车外。

数据来源：埃森哲《出行服务：消费者视角》

关于埃森哲

注册成立于爱尔兰的专业服务公司，為客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。

关于本报告

埃森哲《出行服务：消费者视角》通过对中国、美国、欧洲3个地区的7000名消费者进行调研，目的是了解消费者在自动驾驶等出行领域技术成熟前后的整体心理变动情况。