为了抢货，直播网红集体搬家

Christina Yao　Nino Tang

蘑菇街举办的2019秋冬订货会现场。

谁也想不到，中国的服装生意，被突然爆发的网红经济彻底改变了模样。

由网红经济所带动的电商速度的更迭，让那些原本做深度供应链的服装工厂已经没办法靠一年做几个爆款过日子了。“过去，一个款生产上万件，卖成爆款，可以卖好几个月，现在可完全不一样了。”BoF在9月初走访杭州当地的几家服装工厂时，都得到了与上述类似的回应。

改变是从2016年开始的。当时，以雪梨和张大奕为代表的“初代网红”，基本上每个月就有一到两次上新，大大缩短了库存消化的周期。

她们是如何做到这一点的呢？在直播尚未出现之时，网红会在衣服正式上架之前放出预览，通过微博上的互动，了解粉丝的喜好，判断出某件款式的潜在定单，然后向工厂下单。这就对工厂的快速返单能力提出了更高的要求，而小批量多款式的订单也更符合当时这些新兴网红电商的需求。

不过，随着直播的出现以及快速渗透，顶级网红聚集了前所未有的影响力。今年“6·18”期间，130亿元的淘宝直播交易额中，主播薇娅开场一个半小时内就爆卖6200万元，其中19个单品成交额过百万，创造了一天单个直播间成交额过亿的新纪录。

这就对后端的供货能力提出了非常高的要求，尤其是在淘宝直播兴起之后，网红必须让自己离货更近——于是，他们都搬到了杭州的九堡。

蘑菇街举办的2019秋冬订货会现场。

位于杭州东北部的九堡，聚集着上千家服装供应链和工厂，此外还有数不清的面料、拉链、纽扣等更上游的供应商。杭州市外的桐乡、嘉兴、海宁等其他服装供应链聚集地也能辐射至此，把基地设置在此处的网红，能在有限时间内快速接触到更多的货和供应链，九堡自然也就成了网红电商直播的中心。

淘宝直播一马当先

真实直接的特点，加上互动性强，直播营销的带货能力惊人。不论是内容平台还是电商平台，都想搭上直播这辆快车，为自己带来新的增长。

其中，淘宝无疑是这一领域中的头号玩家。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示，未来3年，淘宝直播将带动5000亿元规模的成交。

他的自信在于，2016年上线的淘宝直播在3年内，已经初步建立起了一套系统的直播生态。

淘宝向来做的是平台生意，直播也一样。也就是说，淘宝为直播的参与者搭建好基础设施，制定好游戏规则，而商家和MCN机构才是真正的执行者。而且淘宝拥有货多的先天优势，对主播的吸引力自然也大。

淘宝直播负责人赵圆圆曾对媒体表示，目前淘宝已经有超过1000家直播机构，签在机构下面的主播共有1万多人。

一些大MCN机构通常管理着上百个主播，它们将这些主播的流量打包，以此作为与优质供应链合作、谈价格的筹码。不少MCN机构都会聚集在九堡一带招募主播。旗下的主播越多，它们的话语权也就越大。

2018年淘宝开始推动建设直播基地和产业基地，以实现对供应链的把控。所谓的直播基地就是公开招商某个地块，把供应链整合起来，再让主播去直播。而产业基地就是去类似海宁皮草城、常熟服装城等具有产业特色的城市设点，再把主播带去直播。

但直播基地并没有设想的那么受欢迎。头部主播不愿意来，因为有足够的货会主动找上他们，小主播的带货量又不够，还不够负担开播成本。6月淘宝公布的名单中有超过30家直播基地因月交易额不超过300万元被要求清退。

与此同时，头部主播与底层小主播之间的差距也越来越大。头部主播的数据表现优秀，会被淘宝认定为优质直播，下一场会分配到更多的流量，形成良性循环。对于小主播来说，要实现突破是相当困难的。

蘑菇街以主播为核心开展供应链匹配

股价低迷的蘑菇街也铆足了劲想在直播业务上找到突破，他们似乎也找到了与淘宝差异化的竞争优势。在今年6·18期间，蘑菇街直播业务呈爆发式增长，直播GMV（一定时间段内的电商成交总额）同比2018年同期增长600%。

与淘宝做平台的思路不同，蘑菇街带有很明显的“网红孵化”的印记——蘑菇街已经形成了一套由素人到顶流的完整培养流程。素人需要像“偶像练习生”那样学习各种技能，“出道”后成为新人主播，还要继续深造，学习直播间和粉丝群的运营等等。对于获流量造就的网红，蘑菇街会根据其个人定位，与对应的商家对接，通过网红直播实现商家的营销需求。

今年7月，蘑菇街正式启动2019直播双百计划，面向全网招募优质红人主播、机构及供应链。双百计划启动60天来，蘑菇街在长沙、成都、蚌埠、杭州等地举办了十余场线下活动，招募了千余名新主播，为试图进入电商主播行业的新人和MCN机构开辟了一条快速通道。

除此之外，9月17日，蘑菇街还在杭州艺尚小镇国际秀场举办了2019秋冬订货会，这是电商直播发展至今，第一次有电商平台组织开设大型线下直播订货会，主播们可以在订货现场，挑选自己喜欢并愿意为之直播带货的商品。虽然蘑菇街从2018年11月就开始举办类似的选品会，但今年的规模空前，共有200多家服饰、美妆类产品供应商，400多名电商主播、MCN机构代表参加。

过去通常只有代理商才有资格参加类似的订货会，中小主播没法对接货源，多余的中间环节，让价格高出不少。尽管也有品牌方举办渠道订货會，但中小主播由于单量小，也不是很划算。

蘑菇街以平台的身份出面，更有能力去集合优质的商家和供应链，同时增加了主播对参展商的信任。

此次订货会上，为淘宝当红主播薇娅提供大量服装和供应链服务的海宁慕名服饰、与淘宝top 50的主播合作的可米供应链，以及Zara、Vero Moda、Only等国际品牌代工的金诺供应链都开出了展位。总共涵盖了95个服装、20个包袋、18个鞋类、2个内衣展位。

每个厂商在展位上贴出微信二维码，取代名片。厂商会将自家的型录和产品列表发给主播们，主播则根据自己的需求挑选服装款式列表传回，双方讨论合作、分成模式，厂商再向主播寄样衣，主播从样衣中淘汰质量和款式不符合主播标准的服装，最后选定商品直播。

一个网红直播间。

蘑菇街还特别在下午2点到5点间的每个整点，举办了4场时装秀，展示了160套造型，所有的造型服装都由参展商提供。蘑菇街给看秀嘉宾分发了秀场Look对照表，清晰标注了每件衣服出自哪家厂商，供主播选择合作。

当日在活动现场，蘑菇街宣布在蘑菇街大楼内上线的蘑菇街选品中心，将进一步提高线上人货匹配的运营效率，通过线上线下相结合的选品机制，主播可以每日来选品中心选货。

蘑菇街資深副总裁雷蒙介绍说，蘑菇街举办本次秋冬订货会的直接目的，就是在双11筹备期伊始，通过秀、Showroom等常见的时尚商品呈现形式，让主播提前看到货、摸到货，帮助商家和主播做好人货匹配。

MCN机构的转型

随着像蘑菇街这样的平台开始把触角伸向上游供应链和主播两端，MCN机构的地位势必会受到冲击。事实上，MCN机构的利润一直遭受挤压。以淘宝直播为例，中腰部主播场均成交在800到1000单左右，假设主播每场直播带货10万元，一般抽佣可以达到30%，也就是3万元。淘宝会从中抽走30%，剩下的部分主播跟机构分成比例一般是7：3，所以机构到手的利润并不算多。

一些MCN机构已经在寻求转型。

在美股上市的如涵最初是一家普通的女装店（当时名为“莉贝琳”女装），如今转型为“网红孵化器”。早期它聘请80后平面模特张大奕当店铺模特，通过张大奕的微博营销，两年内“莉贝琳”店铺升至双金冠，居于淘宝女装前十。

转型后的如涵控股一边挖掘、包装有潜力的网红，一边为其对接后端的代工厂提供品类运营和供应链管理服务。最初它覆盖从工厂到运营的环节，不过在2016年年初，如涵剥离了工厂的资产。之后，你会发现如涵的资产模式变得越来越轻，2017年如涵开始对接网红和第三方品牌的合作，这样它就抛开了对供应链和生产环节的介入。截至2018年年底，如涵和超过500个品牌及28个零售商建立了合作。

所以，现在如涵所招募的网红，事实上都是为第三方品牌提供带货服务。“我们培训一个网红通常需要花一年左右的时间——因此希望尽量让他们的生命力会更持久。而不靠一时的噱头或是折扣取胜。”如涵的一名负责人在接受BoF采访时说。

可是，如涵目前收入的最大头却并不来源于网红带货这一业务。如涵收入的9成来自于张大奕。如涵为张大奕提供包括粉丝运营、开店、供应链、物流、客服等在内的全套电商运营。对张大奕的过度依赖，会是如涵未来发展最大的风险，也是资本市场对如涵最大的质疑。

上市半年，这个“网红电商第一股”的股价已经腰斩。今年9月，如涵还被多家美国律师事务所发起集体诉讼，原因是被认为招股书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。在如涵控股首次公开募股时，这家公司的网店数量已下滑了近40%，全服务网红数量已减少了近44%。

相比之下，另一家MCN机构购美则选择了一种完全相反的业务模式——让MCN机构的侧重点由人转移到货上。

购美在接受36氪采访时说：“我们之前跟外部供应链合作遇到不少问题，比如主播卖出去货以后，供应商5到10天才能发出货，导致大量消费者退货。”

购美自建供应链，覆盖从后端供应链到前端主播的整个链条，接入了300多家服装工厂直播的后台系统会与这些工厂打通，主播可以在直播前看到实时的库存更新。

不论是薇娅、张大奕这样的超级网红主播，还是像购美这样的MCN机构，甚至是蘑菇街这样的平台，无一例外选择了押宝供应链端的搭建与扶持——货才是直播电商真正的命脉。