危机营销管理下企业形象塑造问题分析

摘  要  企业危机营销管理中形象的塑造和传播，存在着防范意识不强、产品信任、舆论传播管控不强等问题，这些因素都制约着企业在危机中对企业形象和品牌的重塑。文章梳理现有的企业危机营销管理状况，结合实际查找问题，对危机营销管理下企业形象塑造问题提出了创新建议。

关键词  企业危机  营销管理  形象塑造

一、引言

我国企业形象塑造理念的产生较晚，最早的理念出现开始于上个世纪90年代，进入21世纪以后，我国开始进入一个高风险的时代，我国民众才逐步认识到企业形象塑造的重要性。中国国际公共关系协会每年都会举办现代企业危机管理论坛，对国内有重点影响力的企业危机事件进行分析和讨论，借鉴经营、吸取教训，提高企业领导层危机处理能力。在公共危机时期，企业是否具有高度的社会责任感和公益意识，能否把群众利益放在首位，决定了顾客和民众是否给予他们信任与支持，也决定了企业能否在危机中实现形象塑造，获得新生。

二、我国企业形象塑造现状

各个企业形象塑造的方式都不相同，并且企业与企业之间对待企业形象塑造的态度也不一樣。有些企业积极进行危机过后的企业形象塑造，比如王老吉、蒙牛集团等企业，对出现的危机高度警觉，并在第一时间进行处理和应对;而有些企业却消极应对、未及时进行企业形象塑造，如三鹿集团、汾酒集团等企业，这些企业在面对企业危机时，没能采取及时有效的形象塑造解决措施，致使危机恶化，范围扩散，对社会和企业自身都造成了不良影响。

在众多企业中，医药行业具有“高危”性，任何负面新闻对医药行业的企业都是灭顶之灾。如霸王洗发水在“二恶烷事件”爆发后，从洗发水市场销量第四名，中药护理市场的头号品牌变成市场逐渐萎缩、资产不断缩水的黑名单企业。虽然最后显示这只是其他企业的中伤，但是这个事件中消费者产生的霸王“致癌”阴影始终难以消除。还有农夫山泉“砒霜门事件”、云南白药功效事件等。这些行业层出不穷的危机事件，对企业的形象塑造能力形成考验，也对行业的正常发展造成不小打击，同时也显示出我企业形象塑造能力的缺乏，引起了人们对企业形象塑造的关注和思考。

三、危机营销管理下企业形象塑造问题

（一）产品营销受阻

企业对市场存在盲目乐观的态度，一味追求高产而盲目扩大生产规模，却忽视了技术开发创新以及技术研发资金投入的问题。慢慢导致技术的丧失，产品与营销的脱离，难以面对同行业优秀产品的挤压，最终面临被迫从市场上下架的命运。同时，很多企业只注重对产品的外形设计，忽视了对产品质量，进行虚假宣传，直接损害了消费者的切身利益，以致顾客的大量流失和企业形象的急速下降。在发生危机后，群众大多难以重新建立对企业的信任感，企业营销管理形象重塑难以顺利进行，从而引发企业资金链断裂，银行拒绝借贷，最终造成企业危机加重，甚至面临倒闭破产的局面。

（二）企业信任缺失

信任感随着人们的生活的越来越丰富，而变得越来难以获得。人们因为各种各样的原因逐渐丧失了对他人的信任。而企业也同样面临信任缺失的问题，当企业形象出现问题时，消费者将对企业产生质疑，出现信任危机。例如康泰"疫苗事件"，2013年12月，深圳一名新生婴儿接种乙肝疫苗68分钟后死亡。至此，近一个月时间全国已发生四起疑似“疫苗致死”案，涉案疫苗全都由深圳康泰公司生产。虽然最后国家食品药品监督管理总局、国家卫生计生委对问题进行了澄清，发布了关于乙肝疫苗问题调查结果的通报、综合现场检查、产品抽验结果、质量回顾分析以及病例调查诊断情况，表明未发现深圳康泰生物制品股份有限公司生产的乙肝疫苗存在质量问题。但群众还是对疫苗安全产生质疑，对该公司信任降到冰点。

四、危机营销管理下企业形象重塑

（一）提高产品质量

在企业经营中，产品质量问题是企业营销危机中影响比较深远的危机因素之一。产品质量的好坏直接影响到消费者的利益和企业的效益，同时也是社会、媒体和群众关心的重点。[4]企业要想在市场竞争中取得优势，或者在面对危机时立于不败之地，不仅需要良好的营销管理和公关能力，还需要优质的企业产品。产品质量保证，是提升企业良好的品牌形象，吸引群众对企业的认可度，提高民众对企业产品忠诚度的主要途径。企业只有确实提高产品质量，才能更好的塑造企业在危机中的形象，获取消费者对企业产品的信任。

（二）增强企业信任度

面对企业危机而造成的企业信任降低，企业管理层要以积极、诚实的态度和果断的行动去争取社会各界力量的理解和帮助，避免事态的扩大化。为此，要处理好与新闻媒体、政府、专家与公众之间的关系。树立强烈的公众责任意识和高度的公众服务意识，尊重公众的心理变化，从心理层面加深与公众间的亲近感，学会换位思考。在处理这些关系的过程中，态度一定要积极，言论一定要诚实，行动一定要果断，切勿推诿责任，与相关方面争辩不休。只有妥善处理善后工作，才能尽快恢复公司品牌形象，重新取得社会各界的信任，因此要认真解决暴露出来的问题。

参考文献

[1]朱晓霞，郝佳佳，尹清乾. 公共危机伪信息在人际关系网络上的扩散及干预策略研究[J]. 情报理论与实践，2017，40（01）：70-75

[2]赵新. 我国煤炭企业走出困境的对策分析[J]. 煤炭经济研究，2017，37（03）：56-59.

[3]刘晓娟. 西部地区地方政府公共关系问题研究——基于新媒介时代的行政传播视角[J]. 贵州民族研究，2017，38（01）：65-68.

作者简介：景琳（1983年11月），性别：女，民族：汉族，江西省南昌市人，学历：本科，职称副教授，单位：江西应用科技学院，单位邮编：330000，研究方向：经济管理