亚马逊：从万货商店到万有公司

张晶

很难在西雅图市中心找到一座楼和亚马逊没有关 系。

那些随处可见的脚手架，就像这个城市的十字架，预示着它未来的命运。西雅图是美国目前脚手架最多的城市之一，那些坑洼不平的工地有相当一部分，未来将成为亚马逊的办公楼。当然，这家公司一向不事张扬，没有明显招牌会说明楼里有哪些部门。

这个城市当中有4万人为亚马逊工作，等待被填满的空缺岗位至少还有6000个。办公楼市场变得紧张，推高了西雅图全市的房租。

至少在眼下，几乎没有人会质疑亚马逊的未来。几乎每一天，它都比前一天更强壮。最重要的是，你依然可以用“酷”去形容这个成立了23年的大公司。

杰夫·贝索斯对未来的预见比大多数人都更加准确和实际。纽约大学营销学教授Scott Galloway在刚刚出版的新书《四大：亚马逊、苹果、Facebook和Google的隐秘基因》也谈到对亚马逊的想象：假设亚马逊买下了美国所有的邮局或加油站，人们习惯了在这样的地方进进出出，放下或取走自己的东西……那意味着任何公司都只需要交一些“过路费”，就可以使用亚马逊的“基础设施”，这比自己做要便宜得多。

“有一天，你可以直接告诉智能语音助手Alexa‘这个周六我会在家里搞一个BBQ聚会，大约6人参加，然后亚马逊就给你寄来聚会所需要的物品，如果有你不喜欢的，你可以再叫他们上门回收。”

Scott Galloway提出，亚马逊正在做的是一种“会员方阵（Prime Squared）”，它掌握会员的购买记录、信用卡信息，提供无缝连接的配送系统，以及还有个一直陪伴并帮助会员做出决定的Alexa。

根据市场调研机构CIRP在今年上半年发布的调研数据，美国的Prime用户已多达8000万，比2016年同期增长了2400万，距离2014年年末的统计数据则已经翻倍。对亚马逊来说，这是丰富的数据来源。

基于这样的分析，Galloway认为，用不了多久，这个公司市值就会突破万亿美元。

即使就在过去一年，与亚马逊各业务条线进展相关的新闻也足以让你觉得眼花缭乱。

和Alexa相关的产品，今年亚马逊就推出了5款。由于更多第三方开发者的贡献，如今Alexa已经可以完成1.5万多种不同技能，而它在发布的时候只有13种功能。数据显示，美国家庭智能语音设备中，亚马逊占到了76%。2017年的“网络星期一”（Cyber Monday）网购节当中，亚马逊刷新了自己“单日销售收入”的历史纪录，而当中卖得最好的单品正是以29.99美元促销的语音助手Echo Dot。

位于西雅图市中心的无人零售实验项目Amazon Go还没有对外开放，但员工可以预约体验，而更为惊艳的一幕则在它的隔壁—3个彼此相连的球形玻璃房当中有3000种不同类型的植物，很多都是濒危物种，预计在2018年完工。

2017年8月23日，亚马逊以137亿美元完成了对全食超市（Whole Foods）的收购，460家全食超市成为它供应链的一部分。尝试多年终于进入生鲜领域后，亚马逊意识到零售业的未来是线下和线上的结合。这家互联网公司还借用了零售业古老的伎俩—推出越来越多的自有品牌。对于全食来说，它在随后的感恩节也卖出了历史上最多的火鸡。

就在宣布收购全食超市之前两天，亚马逊发布了一条推广新产品Dash Wand的视频。这个价格为20美元形状很像一支录音笔的产品可以贴在冰箱上，你可以通过语音或者扫描家中已购入商品的条形码下单。视频中一对中年夫妇正忙着筹划一个丰盛的party，女主人发现冰箱里有一袋虾，就问Wand有什么相关菜谱可以推荐，接着下单了需要的食材，第二天她收到了附有冰袋的所需一切。然后男主人发现他最喜欢的白葡萄酒喝完了，就用Prime Now（一小时送货服务）点了另一单。最终一切完美。

看上去很科幻的一幕其实是正在发生的现实。它所展现的一切，就是人们越来越依靠技术来提升生活体验。站在全球角度，与亚马逊同等规模的几个技术大公司如今被称为GAFA（Google、Amanzon、Facebook和Apple）或者FANG（Facebook、Amanzon、Netflix、Google）。這也正是亚马逊过去23年所试图创造的，从Brad Stone笔下的“万货商店”到如今的“万有公司”。就连Stone本人都承认，“零售商”这个简单标签早已无法覆盖亚马逊的业务类型。

简单回顾一下，最初的时候，它看上去像个书店，却压倒性地控制了在线图书销售。接下来，它成为了一个庞大的零售商，塑造了高效的购物和货运基础设施体系，与此同时它还早于所有对手至少六七年，深入布局云计算产业。而几年前开始，它一路又向内容产业进军，成为一个电视和电影制作公司，还拿了一堆艾美 奖。

Netflix、美国国家航空航天局（NASA）和中央情报局（CIA）都在使用亚马逊的云服务，这些客户每年为它带来上百亿美元的收入。CIA的单子意味着任何国家的情报服务机构都想要相同的计算能力。它还可能意味着任何人都能有机会使用规模庞大到不可思议的计算机运算能力。Dash Wand和语音人工智能设备Amazon Echo也会成为亚马逊自带的广告系统。而那些得了艾美奖的美剧，正是人们一再续费成为Prime用户的重要原因之一。

亚马逊不仅出售产品，还创造了售卖产品的新方式，用技术掌控了人们消费的全过程。一旦你成为了亚马逊的Prime会员，你所购买的一切就代表了你。贝索斯有个公开的邮件地址：jeff@amazon.com，当我的一个朋友对在线视频播放的一个功能不满，写信到这个地址，一天后便收到了回复。

它不但把触角伸向所有的品类，还走得更深，甚至引发了行业内部针对它的一系列防御性并购。

2017年接近年底的时候，传言亚马逊已经和一些制药商初步谈判，打算进入药店零售业。不久之后，美国最大处方药零售公司CVS便宣布出资收购美国第三大保险公司安泰（Aetna），被普遍视作是对亚马逊的一种防范行为。同一个月，零售商Target以5.5亿美元现金收购了生鲜配送公司Shipt，也是希望对抗亚马逊的冲 击。

在讲述未来比利润更重要的故事上，亚马逊一向是绝佳代表。苹果在最新一个季度的利润是亚马逊的两倍，但亚马逊的市值仅在过去一年就增长了一倍。

家政服务公司BuildZoom的一份报告称，亚马逊在西雅图的“足迹”已经超过了1360万平方英尺（约合1263万平方米），相当于5个帝国大厦。这份统计同时纳入了亚马逊在西雅图市中心的楼盘，以及那些尚未完工的项目。

它成长得太快，以至于终于在2017年9月开始寻找第二总部。这个名为HQ2的计划投资将超过50亿美元，创造5万个就业机会，平均年薪超过10万美元。

这让很多城市兴奋。美国和加拿大提交竞标的城市超过200个，这不仅意味着自己的城市出现5万个高薪岗位，还有随之而来的一系列商业机会。这样的变化甚至可能令一个城市从衰退的泥潭中复苏。

按照计划，2018年年初，这个第二总部的结果就会揭晓。

亚马逊的增长似乎没有边界，甚至打破了传统意义上企业过大带来的很多困境。写作关于2008年金融危机的著作《大而不倒》的《纽约时报》记者Andrew Ross Sorkin就曾提到，GE的没落让人意识到上一代大公司依然有自然周期，但他发现《耶鲁法律评论》的一篇文章中提出的观点很有趣—亚马逊可能创造了一个经济上的终极陷阱，从而能够不受大集团自然生命周期的制约，最终它也可能被证明是反市场竞争的。

它像是一个生物体，通过自然选择和适应，不断学习和成长。谈到亚马逊的运转逻辑，风险投资公司Andreessen Horowitz的分析师Benedict Evans曾形容说，亚马逊就像是一台可以复制出更多亚马逊的机器，在它被标准化的内部体系的顶层，是数百个小而分散的点状组织—从而引发出无限的可延展性。

这条成长的路上当然不都是风平浪静。从亚马逊诞生后不久，争议声和批评声就不曾停止。亚马逊规模之大已经引起人们的警觉。这家公司的成长史就是作战史。来自纽约某大型出版社的一位前雇员告诉《第一财经周刊》，他至今对那份工作的深刻记忆就是无休止地和亚马逊吵架。2014年5月，亚马逊和大型出版社阿歇特之间公开爆发了一场纠纷，亚马逊为迫使对方在电子书定价方面让步而停止销售该出版社的书，遭到斯蒂芬·金等900多位作家联名抗议。

Fire手机和平板电脑是这个公司发展历史上的著名失败案例。亚马逊长期想在时装界立足并作为销售突破2000亿美元的关键，为此它赞助了时装周、大都会艺术博物馆的慈善舞会，还搞了真人秀，但收效缓慢。一些服装商公开声明不会进驻亚马逊，比如优衣库，虽然这可能也是时间问题—坚持很多年的耐克最近已经决定进驻。而Galloway为亚马逊给出的建议是，最好买下同样位于西雅图的百货公司Nordstroms。

Amazon Go看上去可能是零售產业最具转向意义的试验，但它其实并不是一个新点子。25年以前，自动结账设备就在全球各地的超市和杂货店里出现了，但很多零售商比如Costco最近几年发现顾客并不喜欢用它，于是收回了这些自动结账机，换回了人工收银。这也让一些分析师对无人便利店的未来存疑。

正对着亚马逊最新的办公楼，倒有个有点扎眼的建筑，是一家名为Little Darlings的绅士俱乐部。和周围的很多建筑不同，它作为钉子户，并不愿意被卖给亚马 逊。

贝索斯是亚马逊唯一的创始人，他仍拥有亚马逊17%的股权，他的名字牢牢地和这个公司的未来绑在一起。你很容易听到人们在西雅图的街道上提到他的名字，但他的想法永远是不可预测的。

就像当时以2.5亿美元买下《华盛顿邮报》的时候，一度引发了媒体业的恐慌。如今看来，唯一合乎逻辑的说法大概是，这能够满足他长久以来的欲望—彻底改造有历史和传统的行业，从零售业到出版业到媒体业。收购几年来，《华盛顿邮报》的订阅数和收入均出现明显增长。

根据财务数据公司FactSet的数据，在美国所有公司当中，过去一年亚马逊在研发上的投入排到第一，达到161亿美 元。就像贝索斯在2017年致股东信当中写道的，“在亚马逊，我们已经亲身实践机器学习（machine learning）很多年了。”这家公司同步平衡了对未来的积极尝试和对短期业绩增长的充分回应。对于大多数公司，这非常难做到。