浅谈房地产营销中的广告宣传

陶健然

摘要：随着国民经济实力增强和人们的住房需求日益增长，房地产市场呈现出一片繁荣的景象。房地产开发商为了在如火如荼的竞争环境中脱颖而出，必须采用多式多样的营销策略以吸引消费者的目光，其中广告宣传尤为重要。不同的楼盘有着不同的广告策划，同时也出现了各种各样的问题，影响着人们的选择与生活。因此针对房地产广告的现状及问题，分析如何做好房地产广告的策化和规范其法律效力具有重要的研究意义。

关键词：房地产广告 问题 广告策略

正文：

1、房地产广告的概念及其特点

1.1房地产广告的概念

房地产广告是在了解消费者行为、偏好、潮流与品位的基础上，对楼盘信息的优势特色进行鲜明直接的介绍，提高消费者的购买欲望和引导潜在的投资置业者，起到了“巧传真实”的作用。因此，房地产广告不仅是一门艺术，也是一门科学。一个尽善尽美的房地产广告可以简练明了地突出楼盘优势，给房地产开发商带来预期的经济效益。

1.2房地产广告的特点

1.2.1房地产广告的独特性。房地产广告不同于其他产品广告，它并不能促使消费者直接购买。人们会因为一个食品广告产生共鸣从而有购买的欲望并且可能会直接盲目地购买，但在选择买房时总会相对慎重，从价格、户型等多个方面综合考虑再决定是否购买。所以，对于房地产广告，它能起到最大的作用就是吸引消费者的目光、提高消费者的购买欲望，让消费者因广告内容对该房地产留下深刻印象。

1.2.2房地产广告含有丰富的信息量。对于消费者来说，他所掌握的信息越全面，那么他做出决策所需要花费的时间就越短。针对这种消费心理，房地产广告要想将效用发挥到最大，就要从地理位置、价格、户型、促销方式等多方面对房地产项目进行介绍。房地产广告需要传递该项目的信息要尽可能全面、美观，方便消费者在短时间内直接获取。

1.2.3房地产广告投放的区域性强。“由于房地产的不动产性质，其目标客户只能存在于有限的区域内，所以项目的广告一般只集中在当地的媒介上投放。”【1】这也是人们一般只能在地方电视上看到房产项目的广告的原因之一。

1.2.4房地产广告发布节奏性强。“房地产广告的广告费投放之后要在短时间内达到一定数量的销售额。所以房地产广告的投入风险远远大于其他类型商品的广告投入，于是广告发布节奏对房地产广告来说就很重要。”【2】房地产项目的广告一般会选择在一段时间内集中投放。

2、房地产广告的现状及其问题

2.1房地产广告的现状

广告作为房地产项目整体策划中的一枚“炮弹”，在房地产营销中起到了至关重要的作用。调查结果显示，90%以上的购房人对楼盘的第一印象来自于广告。【3】一个成功的广告可以给项目带来更多的附加价值。因此一些房地产开发商将重心投放到广告的宣传上，使得房地产广告日益精美。现在市场上的房地产广告通常都采用容易记忆的宣传标语配上形象大方的项目蓝图，力争给购房者留下深刻的印象。与此同时，房地产广告也日渐出现一些欠妥之处，如：广告定位不清晰，投放形式落俗甚至虚假宣传等。

2.2房地产广告存在的问题及分析

2.2.1房地产广告定位不清晰，盲目跟风。目前市场上的房地产广告大多是强调地段优势，如邻近闹市、景区或学区等。广告的创意和卖点大多雷同。对于这种千篇一律的表现形式，消费者看过后就像一阵风吹过，很难留下深刻的印象，没办法将广告的效益发挥最大化。产生这种现象的部分原因是开发商在房地产营销的过程中，没有做好市场分析找准目标客户，也没有对开发项目进行清晰的市场定位，一味地追求市场潮流，土地供应紧张时就宣传多层、别墅，户籍制度改革后就以学区房为卖点，房地产广告没有突出产品的真正优势和特点，难以抓住潜在客户的内心需求。

2.2.2房地产广场存在虚假宣传，法律效力有待加强。在市场竞争日趋激烈的大环境下，房地产开发商为了让自己的项目更具吸引力，不惜夸大项目优势，甚至虚假宣传。现今广告中经常有着关于购房优惠条件、绿化率、容积率、商品房质量等方面的承诺。然而，交付房屋时购房人却发现原先广告中的许诺成了泡影。房地产广告宣传往往中会采用模棱两可的语言，试图钻法律的空洞，如用“最佳观景住所”、“离城中央一步之遥”等偏于感官的宣传标语，或是“阳光海岸”也仅仅是小区配套设施中有游泳池，还有打着“环保”“智能化”的旗号虚假宣传。

3、规范房地产广告的法律思考

上述房地产广告中存在的问题主要是由房地产建设周期长、未知性高、专业性强等特点和房地产广告的法律制度不完善导致的。房地产的特点是难以改变的，因此规范房地产广告的相关法律就成了解决问题的首要方式。事实证明，《合同法》、《消费者权益保护法》对于房地产广告的约束力还是不够。国家工商总局日前发布《房地产广告发布规定》，其中要求房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。还规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。该规定于2016年2月1日起施行，也就意味着以后类似于“买房就能上××小学”的话语不能出现在房地产广告中。【4】该规定若再和房地产广告预先审查备案、房地产虚假广告惩戒管理等制度一起实行，相信房地产市场会以健康的姿态蓬勃发展，房地产所影响着的社会风气和人们的价值观也会有所改善。

4、房地产广告策略

4.1科学的市场调研和准确的市场定位

科学的市场调研和准确的市场定位是房地产开发项目成功的基础，也是房地产广告效果最大化的保障。只有对开发项目进行大量有效的市场分析，确定了产品的目标客户、主题形象后，房地产广告才能用清晰独特的卖点。对开发项目市场定位后，该项目是走高档精品还是低端大众路线也就明了了，这样房地产广告也可紧贴项目产品和形象定位，找准潜在客户，突出自己的优势，发挥广告最大的宣传效果，不盲目跟风也不粗制滥造。

4.2房地产广告主题的新观念

由于不同时期主流消费群体的变化，消费理念也会随之改变。房地产广告只有迎合变化的新需求，不断引导或推出新的项目观念，才能在市场中处于积极主动的地位。比如在房地产广告中融入紧随科技的“智能化”服务或者强调文化品位、生态环境、企业品牌等观念。房地产广告要一直密切联系消费热点、不断地推陈出新，做出有创意有特色的好广告，增加项目的附加价值。

4.3房地产广告投放平台的选择

广告要想实现效果最大化就要深入人心。随着科技发展和网络普及，人们获取信息的重心已转向网络平台，房地产广告也紧跟时代潮流，开拓广告新渠道，融合体验式营销、网络营销等多种营销方式，面广量大，内容详实生动。房地产开发商不仅可以投放动态宣传视频吸引人心，也可以通过微信公众号、微博等方式加大宣傳力度。将房地产广告与网络、科技相结合，通过VR、3D等技术对室内装饰家具布置模拟、展现楼盘内外部结构，给消费者更直观更震撼更新奇的感受，使得广告多角度全方位的展现项目信息，以符合消费者的需求。

房地产广告要在符合相关法律制度的前提下，合理利用投放平台，提高广告质量，使其能够震撼人心、打动消费者，为开发项目创造更多价值。在房地产广告不断完善发展的基础上，房地产市场会越来越美好。

参考文献：

[1]余源鹏.房地产广告策划与创作.[M].北京：中国建筑工业出版社.2006.

[2]吕松洁.中国房地产广告的现存问题及社会责任分析[J]中国优秀硕士学位论文全文数据库

[3]孙宝云;王丽萍;邱宝昌.关于规范房地产广告的法律思考[J].中国工商管理研究

[4]杜晓.规范房地产广告意义重大[J].法制日报.2016年1月8日：第007版