跨境电商里的消费升级

毛怡玫

在4月8日海关正式实施税收新政，对跨境电子商务零售进口商品增收“跨境电商综合税”之前，跨境电商行业经历了一段快速成长期。

即便是淡季，澳洲买手张轶骏今年1到3月在洋码头平台上的营业额，相比2015年同期也有2到4倍的增长。为了应对7个月后的2016年”黑五”，他已经在当地租了比原先大5倍的自有仓库。

和大多数早年在澳洲念会计专业的中国人的发展轨迹不同，张轶骏毕业后虽然留在了澳洲，但并未进入会计师事务所工作。一次偶然的机会，他发现在eBay上，某一成本低，但在电商上稀缺的商品，以高于成本几十倍的价格被拍走，他捕捉到了其中隐藏的商 机。

张轶骏在跨境电商领域做了近12年，策略随着全球电商行业的风向而改变。

从2004年开始，张轶骏开始尝试在eBay上售卖澳洲本土商品，并把业务范围扩展到澳洲以外的欧美国家。两年后他正式成立了自己的公司，主攻B端客户。2010年，阿里巴巴推出全球速卖通，张轶骏因女儿降生暂回上海，第一次在中国尝试跨境电商平台，把中国商品销往国外。团购最热的那几年，他也做过国外团购背后的供应商。

但这些过程中，张轶骏都未曾和中国消费者打过交道。在团购由盛转衰、跨境电商开始发展的时候，张轶骏思考着让公司转型，他想要把生意做回中国。

跨境电商，最重要的就是物流。在公司转型初期，张轶骏调研了几家物流平台，发现贝海国际速递号称3到5天就能送达，便联络了贝海的澳洲客服。几天后，澳洲区的负责人联系了他，聊天中他得知了洋码头。抱着试试看的心态，在公司资质审核通过后，他第一次参加了洋码头海外团的大促。

2014年十一黄金周，他在洋码头上做了一周的UGG海外团，5天成交近千单。这样的单量让他决定抛弃还在走流程的天猫国际。

张轶骏现在是洋码头的一名专业买手，其背后是10人左右的公司，入驻平台一年半已积累了近5万粉丝。

借助于行邮税以及免税政策的实行，2014年被认为是中国跨境电商发展的起步之年。但当时，网易考拉、京东全球购、波罗蜜都还未成立。在张轶骏的印象中，那一年的“黑色星期五”还是一个很模糊的概念，没有造出足够的声势。

到了2015年，这个外来的消费节日，却让张轶骏感受到了“一个让人窒息的过程”。

11月27日，12点刚过的几分钟里，一块价值6.8万元的手表在洋码头上被非一线城市的人买走。

“黑五”当天，张轶骏的状态很压抑，看到不断上涨的订单数和站内信，他感受不到兴奋，而只是担忧。

这天，仅张轶骏一家的订单量就达到4位数，几千封站内信，收货地址涵盖全国各个城市，最远到新疆。他不得不让整个团队去做客服，并在之后的一个月内暂停接单，直到2015年最后一周，消化完”黑五”大促期间的所有订单。

和2014年“黑五”相比，张轶骏公司的销售额增长了十几倍。幸亏在这之前，他听从了平台工作人员的建议，提早备了几百万元货值的货物，不至于缺货严重。

根据洋码头提供的数据，2015年”黑五”当天，客单价消费金额最高的城市是玉林市。这座位于广西东南角、市区人口仅有100多万的城市平均每人每单买了1008元。排在第二的是广东省云浮市，人均客单价998元。在海淘这件事上，客单价排名最高的20个城市竟然大多处于西藏、新疆、吉林、辽宁等地区。

如果拿各省市统计局的2015年城镇居民人均可支配收入数据做比较，你会发现，许多二三线城市超前消费。比如，云浮市每日人均可支配收入为39元，是客单价排名top 20城市中收入最少的，但”黑五”当天其人均客单价却是这个数字的26倍。

二三线城市在客单价上明显高于一线城市。

相比一线城市丰富的线下购买渠道，海外品牌在新一线和二三线城市的进驻情况，不管是门店数量还是款式，都比一线城市少。这些城市的消费者更倾向于通过跨境电商，满足购买海外商品的需求。

另一方面，生活在这些城市的人，因为没有一线城市居民的购房压力，加之当地消费水平较低，可支配收入高，在海淘上的消费能力更强。

这些城市的海淘消费数据并不能代表当地的日常消费水平，但新一线和二三线城市在跨境电商平台上的消费能力，能够证明这些城市的确出现了这样一群处于消费升级中的人。

生活在一线城市的人更早接触跨境电商，海淘的品类也逐渐涉及生活的方方面面，不再局限于标品、爆款和轻奢。

在上海药品行业工作的叶青青，平均每月会海淘一到两次。早在2011年，他便第一次在海外电商平台上买了一副森海塞尔的耳机。在网易考拉、京东全球购、天猫国际、美亚、德亚、意亚、日亚、drugstore等很多海内外跨境电商平台上，他也都买过东西。最近他想在全球最大的钻石电商平台Blue Nile上淘一颗求婚裸钻，不过最后因为和国内价格差不多，他放弃了。

在新一线和二三线城市，海淘起初并不被太多人知晓，但就在最近两年，在国内跨境电商领域，新一线、二三线城市的渗透率和消费金额增长迅速。

在洋码头平台上，成都、杭州、苏州、大连这4个新一线城市，2015年的海淘消费金额都比上年增长超过500%，即使是全年消费金额排名前20的城市中涨幅最低的武汉，总消费额也增长了4倍多。去年”黑五”当天，洋码头平台消费总额排名前20城市消费者一共花掉了21亿元。其中，上海、北京、武汉排名前三，消费金额分别是6.32亿元、4.63亿元和1.42亿元。

家住成都的刘蓓，在一家外资公司任运营经理，去年4月，看到朋友在美国购买了一个Michael Kors的包，之后便在美国亚马逊上，花300美元海淘了一个同款，“比京东全球购上便宜了800元人民币。”她说。

Coach、Michael Kors、LV是洋码头上近3个月内搜索热度最高的3个品牌，Coach和Michael Kors分别有1417万次和1282万次的搜索量，LV为957万次。如果看各品类品牌销售金额排名，轻奢品牌始终排在前面。

峰瑞资本早期项目投资人黄海认为，“20到35岁的年轻人处于消费能力最强的阶段，也是海淘主力军，他们对自己的衣着品味、化妆品、小孩的饮食和母婴用品都非常重视。”

尼尔森的研究发现，在发展中国家，逐渐崛起的中产阶级对一些本地零售商所没有的商品种类的需求正变得越来越大。

轻奢商品在中国市场的受欢迎程度就是一个例证。轻奢商品反映了中国消费者对品质和个性的追求只是一个方面，关键还在于其更高的性价比。

会海淘的人最看重的其实就是性价比。消费者并不是真的要花很多钱，而是通过海淘，他们发现了一个新的购买渠道，相比同品牌的线下商店更便宜，质量比便宜的国货更好、更令人放心。

为了抢夺这些消费主力，国内各跨境电商通过投入大笔资金，补贴标品、爆品，打起了价格战。

但海关税收新政戳中了大部分还在打价格战和信息差的跨境电商平台的痛点。作为跨境电商投资人，黄海在2年前战略性放弃了国内进口跨境电商领域，原因是无法在大部分不具电商核心竞争力的跨境电商中做出判断。他也预料到倚仗价格差与信息差的跨境电商模式不会长久。“一个真正优秀的电商，要提供价廉物美的商品，以及可靠、发货及时的零售能力。”他说。

张轶骏似乎总能在正确的时间点跟对行业风向。

为了应对税改，他开始在选品上下功夫：“澳洲除了UGG和保健品，还有很多优秀的品牌，只是大家都不知道。”他想从组合下手，不仅仅是卖鞋子，还要介绍更多的品牌给国内的消费者，甚至引导消费升级。