让纸上的画活起来

马颖君

去年下半年，小熊尼奥的创始人兼CEO熊剑明清理掉了80%的经销商。这并非是公司销售业绩不佳—公司核心产品口袋动物园在2015年第一季度卖出了150万套，销售额超过1亿元。

“2015年的销售到了下半年几乎是瘫痪的，因为我们不断在清理经销商。如果不这么做的话，对品牌的伤害会非常大。”熊剑明对《第一财经周刊》说。当时因为经销商扩展太快，给公司带来销量的同时也带来了很大的渠道问题。

熊剑明这么做的原因是想把公司的品牌做得更好。另一方面，VR和AR行业的火热也让他准备把公司做成一个更大的事情。和必须戴上眼镜才能沉浸到虚拟世界的VR技术不同，AR技术是虚拟和现实的叠加，将虚拟现实的物体投射到现实空间中。

小熊尼奥就是一家利用AR技术开发幼儿交互式教育产品的初创公司，旗下的几款产品—口袋动物园、口袋交通和神笔立体画可以让卡片上的动物、交通工具和卡通人物“活”起来。

2011年，经几个做游戏的朋友介绍，熊剑明第一次接触到AR，在一个二维码上一扫，屏幕上就会出现一个3D的动态影像。熊剑明看到这个技术的第一反应是“孩子们一定会喜欢”。当时熊剑明的大儿子刚出生，从情感上来说，他非常想做一款能够作为礼物送给孩子的产品，于是他下定决心要用这项技术做出点东西 来。

这种神奇的成像技术对于做游戏的人来说并不难—它先识别卡片上的二维码或者图片，经电脑处理后，将与其对应的3D虚拟物体予以实时渲染，屏幕中的3D影像就可以随着卡片实现任意角度的旋转和翻转。

不过在2011年，iPhone也才更新到第四代，手机的运算速度还没有办法做到及时渲染图画，因此用手机抓拍纸上的二维码或者图片，屏幕是不能够稳定显示渲染后的画面的。于是熊剑明基于PC开发了第一款产品“梦境盒子”。

梦境盒子是一款互动式早教学习机，小朋友可以通过它认识不同的事物。在使用梦境盒子时，小朋友将画着不同事物的卡片举到屏幕的摄像头前，屏幕上就会显示出来相对应的3D影像；如果加入其他的功能卡片，还能播放和这个事物相应的语音讲解或视频。

熊剑明2011年有了这个创意，之后用了一年半的时间做软件和硬件的研发。而一个产品一旦涉及到硬件的研发就会面临开模、原材料采购、制作、调试和匹配等一系列问题。另外，小熊尼奥团队还设计出了300多种画着不同事物的卡片。直达2013年年底，梦境盒子才正式推出。

熊剑明在接触到这项技术后不久便非常迫切地想把产品研发出来，所以他并没有花时间去融资。到产品正式推出并搭建起最初的销售渠道，熊剑明一共投入了约600万元人民币，但下一步的市场推广仍需要大量的金钱投入。资金上颇感紧张的熊剑明开始考虑通过融资来缓解当时的压力。2014年2月，小熊尼奥获得了六禾创投1000万元的天使轮投资。

巨大的前期投入和高额的融资并不意味着市场会买账。从用户的角度来看，梦境盒子的设备体积较大，定价偏高（800至1600元/套），而且功能繁杂。这让经销商们在面对普通消费者的时候，很难说服他们购买。

囤积在经销商手中的货物开始让熊剑明考虑再开发一款新产品。新的产品要不同于梦境盒子，它必须易于抓取。2013年到2014年，各大智能手机厂商都在竞相更新产品，手机性能有了极大提高，Pad类产品也非常受欢迎，但是熊剑明却认为，不论是手机还是Pad都不太适合小孩子抓拿，于是设计出了一款带手柄的产品—“放大镜”。

“放大镜”更像是一款带着手柄的圆形Pad，不同于之前功能单一的梦境盒子，它的摄像头不仅能捕捉图片上的图像，甚至还可以识别实际环境—透过放大镜，小朋友可以看到虚拟的事物和现实环境互动，比如巨型壁虎在商场的墙上爬行、凶猛的恐龙在高楼后面跑出 来。

学美术出身的熊剑明甚至自己设计了这款产品的原型图，并且为这款圆形屏幕专门投资500万元搭建了一条生产线。

这或许是个好想法，但有些超前。熊剑明想为这个产品融到A轮融资，但产品可以实现的美好愿景并没有打动投资人。

熊剑明找过红杉、IDG和顺为基金的投资人，也许是因为AR这项技术本身比较新，投资人对于AR的前景还没有看得很清楚，因此在出价上也格外谨慎。直到2014年9月，双方在价格问题上仍未谈拢，熊剑明暂时中止了此轮融资。

不过在和投资人多次的交流过程中，熊剑明也受到很大启发。当时智能手机仍处在快速迭代阶段，投资人建议不要绕开它重新去推一款智能硬件。“投资人建议我不要放弃手机的存量市场，要把产品搬到手机上来。”熊剑明对《第一财经周刊》说。

不用考虑显示屏和摄像头，这次的产品设计变得相对简单。这次熊剑明没有设计新的产品，而是选择将原有的产品重新做一次。为了让产品最为简单，熊剑明分别开发了基于iOS和Android平台的App，并且只选择“动物”作为识别卡片的内容主题，因为“不管男孩子还是女孩子都会喜欢”。针对卡片不易收集的问题，设计者在包装盒里面放进了一个口袋，于是，这一款产品便取名“口袋动物园”。

熊剑明对这个简单的名字非常满意，因为这个名字让消费者迅速地了解到这款产品究竟是什么。销售员或者电商网页上对新产品的介绍基本上也就一句话，“用手机照一下，口袋里那些卡片上的动物就会变得立 体”。

当时市场上没有类似的产品，小熊尼奥首先要为这款产品找到消费者。2014年10月，小熊尼奥选择在京东上众筹，30天众筹到了70万元，也为这款产品找到了第一批用户。随后，“口袋动物园”就被放在了京东、天猫和线下渠道里慢慢销售。

让口袋动物园受到更多关注的是微信朋友圈的3D小白熊。视频中的小白熊站在手机屏幕上，像是从手机中的2D图片跑出来的一样。3D小白熊实际上是一家毛绒玩具厂做出来想为天猫店倒流的视频，结果这个视频不久就刷爆了朋友圈。

这个3D小白熊的制作原理和口袋动物园基本相同，当时熊剑明在德国出差，在他看到朋友圈里有人分享了这个视频以后，马上让市场部同事在几个小时内推出了一篇解析其原理的文章，并表明“小熊尼奥已经有了成熟的产品”。不到24小时，这篇文章的阅读量超过了10 万。

这篇文章让小熊尼奥的天猫官方旗舰店访问量一下子提高了数倍。在接下来的一段时间，各类经销商找到小熊尼奥，希望代理其产品。经销商的数量从一开始的不足40家迅速增长到近100家。这些经销商把货物拿回去后铺进了商场，当然还有很大一部分铺进了淘宝店和微店。

这款简单的产品在2015年第一季度卖了150万套，销售额近1亿元。

火爆的销售增强了熊剑明的信心，他认为这是市场对其产品价值的认可。他想把公司做得更大，并开始为公司招募更优秀的人才。熊剑明去拜访相关的朋友，请他们加入自己的公司。在这些后来加入小熊尼奥的人中，CTO刘钢是Unity原中国区技术总监，CFO纪敏，原来是一家上市公司的财务总监。熊剑明最开始接触AR技术的时候就认识刘钢，和纪敏既是朋友也是邻居。不过熊剑明承认，公司没有做出一定成绩的时候，无法吸引这样的人才。

纪敏进入到公司以后，梳理了公司内部的管理问题，并帮助公司拿到了又一轮融资。2015年9月，小熊尼奥获得了GGV领投，高通公司、ZTE中兴合创等公司跟投的1.2亿元A轮融资。

口袋动物园在短时间内爆发虽然给公司带来了不错的现金流和一定的知名度，但同时也带来了一些麻 烦。

以淘宝为例，一些经销商为了让自己卖出更多货，就把价格降得比较低，而其他商家也纷纷效仿，导致在淘宝上搜到的口袋动物园产品价格相差较大。另外不同的经销商呈现的产品详情页也不尽相同。除此之外，市面上迅速出现了口袋动物园的类似产品，将价格定得更 低。

混乱的价格，不统一的宣传方式和模仿者让熊剑明认为品牌的形象受到了影响。拿到融资不久的小熊尼奥在销售上没有太大压力，这也让熊剑明在和经销商谈判的时候有了底气。最终，熊剑明清理掉了80%的经销商，只留下了少数不乱定价、对品牌做了较好形象展示的那部分。对于以后销售团队的搭建，熊剑明考虑使用直销的方式，并且会组建专门的团队来做粉丝营 销。

熊剑明认为先建立起品牌形象非常重要—至少先把淘品牌建立起来，他一开始是这么想的。但是天猫上的品牌已经非常多了，消费者的注意力被高度分散，做出淘品牌的机会也变得较小。即使投放了广告，对于这个之前并不怎么出名的品牌来说，获得的关注度也有 限。

熊剑明想用动画片代替广告。“只做一个形象是没有故事，没有灵魂的，如果想把品牌带起来，最好的办法就是用动画的形式来代替广告。”熊剑明说。于是，小熊尼奥随后投资了约600万元来制作动画片《小熊尼奥》。在熊剑明展示的《小熊尼奥》样片，卡通形象会提到或者使用小熊尼奥的各种产品，这样的做法可以让孩子和家长在熟悉卡通形象的同时直接了解到相关产品。今年，52集的动画片《小熊尼奥》会在一些电视台开 播。

这样的做法有点像给受欢迎的动画片做衍生品，动画片的播放和衍生品的售卖都能带来收益。但是目前对于小熊尼奥来说，成熟的产品在先，动画片在后，产品仍是带来现金收益的主角，而动画片目前的主要作用在于提升品牌形象和知名度。

对于小熊尼奥来说，持续不断的好内容是支撑企业持续发展最重要的核心竞争力。因此在2015年4月，小熊尼奥又推出了口袋系列第二款产品“口袋交通”和绘本系列“神笔立体画”。神笔立体画是涂色绘本，涂完色的卡通人物经过手机处理，同样可以看到立体影像。神笔立体画中包括巴拉拉小魔仙、大头儿子小头爸爸、熊出没等主题分册。

由于这些产品的目标用户是低龄儿童，让小朋友们对绘本感兴趣是产品受欢迎的前提，因此绘本中必须是他们熟悉的卡通形象，小熊尼奥为此付出上千万元来购买这些卡通形象的授权。

除了国内的动画片资源，小熊尼奥还购买了迪士尼若干个卡通形象的授权，其中有钢铁侠、蜘蛛侠和一些迪士尼公主。

但目前由于小熊尼奥的内容众多，并且被封装进了独立的App，尚没有一个集成度很高的App将这些内容统一在一起，这给用户使用带来一些不便，也成为小熊尼奥下一个改进方向。

今年下半年，动画片《小熊尼奥》和基于迪士尼形象的产品都会陆续上线，除此之外，小熊尼奥还准备发售之前临时搁置的“放大镜”。按照熊剑明的构想，放大镜不同于Pad类产品，里面只会有和儿童教育相关的内容，他认为放大镜会成为小熊尼奥最重要的产品，并考虑将所有成熟的内容复制到这个平台上，他希望以后能够吸引到开发者专门为其开发内容。

“我不知道小熊尼奥最终的发展是什么样的，但是我希望在二十年后，朋友圈里晒的小时候的玩具里面，有我们的产品。我希望我们的产品能够留在他们儿童时代最美好的回忆当中。”熊剑明说。