电影票价分秒变

姚芳沁;传统

Mark Ritson和他的妻子是第一批在影院观看《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》的观众。他们是在影片开演前几分钟临时决定买票的，进入黑黢黢的影厅时，正赶上影片开始。找位子并没有想象中那么困难，在大银幕闪动的光照下，影院内只剩下第一排的两个空座。Ritson和他的妻子度过了极不舒服的两个半小时，尽管他们一直努力调整脑袋的角度，想要搞清楚挂在他们正前方的巨型银幕上到底在演什么，但除了本·阿弗莱克的下巴和超人的胸肌，其余都是一团浆糊。

“像这样一部热门大片，首映周周末的票价实在是太便宜了，我们才选择购买，可现实的体验却无比糟糕。”Ritson说。对于一家影院来讲，周末晚上满场当然是个好消息，但对观众来说则未必，影院里总有一些边角位置会让你在观影时不那么舒服。

英国最大的院线ODEON打算在影院的利益和观众的需求当中寻找一个平衡点：在不追求满场的情况下，从每一场放映中获得更多的利润。

现在ODEON针对那些大片的首映，给出比一般影片更贵的特殊定价，这在一定程度上重新调节了供需，让愿意付更多钱的观众有机会得到更好的体验，比如影院座位的更多选择权。

“一部大片上映的前两周，一般我们有信心票会售罄，这时候我们会将票价每张上浮一英镑（约合9.14元人民币），有时可能会更多，我们希望人们能逐渐适应这种逻辑，当电影票的需求增大的时候，价格也会贵一些。”Ian Shepherd对《第一财经周刊》说，他是ODEON的商业总监。他甚至还预言将来每一个座位在每一个场次都会有不同的价格。“下雨的周三下午放映的一部已经上映好几周的烂片，和一部制作精良的好莱坞大片的首映，收取同样的票价，原本就不太合理。”

Shepherd透露ODEON已经开始小范围试验根据市场需求实时调价的做法，对那些热门影片抬价，对那些冷门影片则给予低价优惠。

动态调价，即为不同的消费人群推出不同的定价策略，是从航空业和酒店业开始流行起来的。1980年代的时候，美国航空公司最早推出差异定价的机票来应对那些折扣网站的竞争，很快这种做法也被其他航空公司以及酒店、铁路和汽车租赁行业采用。你也可以把酒吧常出现的happy hour视为动态调价的一种，那些在非黄金时间早早来到酒吧的人可以享受一定的优惠。有时候，同样的商品通过不同的包装也可以在定价上出现差异，以针对不同的销售收入对象。

影院在过去也有一些原始的动态调价的手法，即便它们看起来依旧很静态，比如每天分时段推出差异定价，或是给学生和老年人提供优惠价。

如今兴起的动态调价则上升到了一个新的境界。不仅可以精确到每分钟调整价格，还可以根据每个用户的个人信息定制价格，这些信息可以是收入、地理位置、购买历史纪录等。

电子商务带来的消费行为变化是推动这一轮动态调价热潮的主要力量。

那些在网上销售的产品和服务的价格可以毫不费力地不断更改，经常参考的指标包括用户访问量、购买习惯特征以及天气状况。根据调研公司Econsultancy的数据，亚马逊平均每10分钟就会更新价格列表。

这一技术正在被线下零售商效仿。在美国拥有1200家店铺的Kohls推出了4小时的打折促销—传统的促销至少会持续好几天，Kohls的这次促销则得益于实时销售数据的更新和监控，他们可以精确地推算出在哪个时段打折最受欢迎。西班牙一家建筑工程公司Cintra在美国德克萨斯州兴建的收费站每5分钟就会改变定价，以保证跑在路上的车辆都能保持每小时80公里以上的速度。

Uber是动态调价在新领域里应用的最佳案例。它会根据市场需求、人们的出行时间和天气状况等调整价格。现在电影院也想参考这种模式。

Smart Pricer是英国影院动态调价系统的主要软件供应商。通过分析影院票务供需的历史数据，利用大数据算法为每一部影片的放映集成定价预报，再根据票务系统的实时供需数据、天气状况等优化智能定价。

Smart Pricer的创始人Christian Kluge曾在汉莎航空的定价部门工作，Smart Pricer成立之初就把主要的客户定义为影院，Kluge认为影院提供的是一种易耗的产品，而其市场需求却有很大的波动性，因而最适合动态调价。Smart Pricer目前为影院推出动态票务分配和动态座位目录两套系统，前者为消费者提供早票、节约票和普通票3种形式，后者则是为影院动态引导三类座位的分布比例。依靠这两套系统，影院不仅能动态调整票价，还能调整票量。

Kluge认为现在是影院推广动态调价的最佳时机。“数字化消费者已经适应了酒店、航空、电子商务带来的动态调价模式。此外，越来越多的人开始在线上购票，动态调价以优惠的价格鼓励人们早订票，电影院则可以提前看到某部影片的市场需求，进而对影厅的安排做出调整，把大厅让给那些更受欢迎的片子。”

正是因为越来越多电影票的购买在网络和移动端完成，电影院才可以通过动态调价的方式实现利润最大化。Grand View Research发布的一份报告指出，去年，全球线上订票占到电影票销售的60%，通过移动端发起的购买将占越来越大的比重，到2022年，全球的线上电影票服务市场的规模将达到406.6亿美元。这一增长趋势在中国格外明显，2015年中国消费者在网上购票数首次超过线下，占到60%以上，网络售票和在线选座已经成了主流。

今年2月，迪士尼、20世纪福斯以及狮门娱乐向团购折扣电影售票App Atom Tickets联合投资了5000万美元。“Atom Tickets通过整合社交网络和移动设备，为电影票务市场带来创新。”迪士尼首席战略官Kevin Meyer如此评论。Atom Tickets鼓励组团看电影，通过分析用户的社交档案，它还会让社交网络上的好友对共同喜欢的电影和他们的空闲时间发起投票，找到合适的影院放映时间点来满足每个人的需求，并针对那些冷门的电影提供折扣票。

无论是动态调价还是团购折扣，都是为了吸引更多人走进电影院。电影院正面临观众流失的危机，根据调研公司英敏特的数据，从2012年到2015年，英国影院的观影人数下跌了8.3%，但消费者对同一部影片在不同场合下的差异定价却给出了积极的回应，有61%的人认为影院应该实行动态调价，比方说，对提前预订给予优惠，对现场购票收取更高价格。那些通过网站或是移动App订票的消费者是动态调价的主要支持者，他们对映前广告也更宽容，可以接受用广告换取更便宜的票价。

不过，并不是所有人都看好动态调价这个蔓延到影院票务市场的新趋势，比如ECHO公司的战略总监Nick Dormon所在的公司为品牌提供咨询服务，客户包括了院线公司。

“对电影来说，票价是消费者成本考虑中很小的一部分，周边餐饮消费、停车费等才是花钱的大头，人们动身前往电影院的成本变得越来越高，而Netflix这样的流媒体供应商能提供低价又高质的家庭观影娱乐内容，动态调价或许能为影院带来短期的现金流，但无法阻止观众的流失。”Dormon对《第一财经周刊》说。

此外，基于理性的差异化定价在特殊情况下会让用户产生一种没有被公平对待的心态，公司的声誉也会受到影响。2013年纽约暴雪期间，Uber的价格上涨到了平时的8倍，招来了大范围的抵制。虽然高收入可以鼓励司机更愿意在极端环境下去上班—总比乘客坐不到车要好—不过人们并不理会这些道理。于是，在今年年初的纽约暴风雪期间，Uber为提价费率设置了3.5倍的封顶。

消费者购票方式的变化迫使影院做出一些创新，针对不同人群定制价格的动态调价，的确优化了产品的分配，但面对观影人数的流失，这也只能算是个小小的修补。