花王是怎么挑战帮宝适和好奇的？

张鑫+林仲旻+赵慧

家住广州的陈冠东觉得自己的女儿是绝对敏感型肌肤，简直成了纸尿裤的“试金石”。

自从用过从母婴店、电商上购买的、疑似冒牌的花王纸尿裤而出疹子以后，他对购买渠道的选择就越发谨慎起来。

要么舍近求远，去山姆、华润万家、新大新这样的大超市买，即使价格要比电商渠道贵上两三成；要么就托去日本出差的同事带回来—确保真货，价格还能便宜一半，缺点是体积大，一次带不了太 多。

但就是靠着这种“蚂蚁搬货”，这两年，中国消费者几乎买空了日本商店里所有的花王L码纸尿裤。

与此同时，在网络上留言，抱怨“买不到妙而舒”的日本妈妈明显增多。有一个妈妈，就是因为宝宝是非花王就“红屁股”的体质，可找了周边许多店都是缺货状态，而在网上大吐苦水。

“市面上L码是基本哪儿都买不到了。”一位在日本生活的中国妈妈说。L码是使用时间最长的一个尺码。

据她的观察，在日本卖得比较好的如尤妮佳、帮宝适、花王这几个纸尿裤品牌，在日本妈妈看来差异并不大，并不像中国妈妈有这么明显的消费倾向。

不仅是中日市场呈现出不同。在美国市场占据了近8成份额的帮宝适和好奇，近两年在中国无论是口碑还是成长性都没能敌过花王“妙而舒”。

按照欧睿咨询的数据，中国包括婴幼儿纸尿裤、训练裤（拉拉裤）在内的市场规模在2014年首次超过了美国。市场在快速增长，但原本的“老大”帮宝适的份额却在不断下跌，在其发布2016年财年第一季度业绩报告时，宝洁说，“中国市场的有机销售额大幅下降8%，原因在于帮宝适的市场份额被日本品牌所侵蚀。”

花王是其中代表性的品牌。

作为日本最大的日用品公司，2014年它的年销售额约为787亿元人民币，是宝洁的约1/6。

得益于纸尿裤销售的快速增长，花王2015年前三个季度的销售额创出历史新高，婴幼儿纸尿裤所在的健康护理业务单元销售额的有机增长率高达15.6%，营业利润更是翻了一倍。

你经常能看到帮宝适的电视广告，和宝洁的其他产品捆绑在一起占据着黄金时段的广告位，但却很少看到花王的广告。1990年代初进入中国市场的花王曾在中国市场占据先机，但因渠道管理不善，在1998年销售额达到顶峰后开始下滑，并于2004年出现亏损。直至后来和上海家化合作，纸尿裤等产品获得中国妈妈的青睐，才逐渐改变被动局面。

大约在2010年，花王决定重新调整中国市场策略。但相比之下，它的步伐还是偏谨慎。

“妙而舒”纸尿裤也许能给花王中国带来更多的信 心。

“1983年，我们在日本推出了第一代纸尿裤的产品。刚上市期间、销售情况非常顺利。但进入2000年之后，市场竞争激烈，一度呈现销售不太理想的状态。在之后的几年中，我们不断改良。直到2008年，我们改良了材质，在日本获得了良好的市场反响。直到这个时候，我们才决定将花王带到中国来。”花王上海产品服务有限公司（以下简称“花王上海”）的副总经理岩崎昌哉告诉《第一财经周刊》。

花王并没有一下子把货铺开，而是采用了循序渐进的方法。它先是选取华北一些城市的母婴店做试点。2009年的电商市场远没有现在发达，母婴实体店渠道的接受度在花王的调查中显示是最高的；由于很多贸易商此前已经把花王的一部分产品带到中国东北地区，区域性的品牌认知度更高—即便包装上没有中文，华北地区消费者中能认出“花王”产品的人的比例相较其他地区也会更高。

在区域市场获得足够认知度之后，花王开始将纸尿裤的渠道拓展到更多的一线及沿海城市。而它真正全国范围内的铺货，则是从发售中国产纸尿裤的2013年才开始。

参与了针对中国市场纸尿裤产品开发、现任花王健康护理事业群卫生事业部部门长的濱島美次向《第一财经周刊》介绍了当时的研发理念，“花王花了数年的时间，对中国妈妈们的育儿实际情况进行了研究，为了满足她们的需求，导入了新技术，重新设计产品。”

对于“凹凸感”这一设计理念，在日本花王的官方网站上，有如下的解释：“凹凸的设计，可以保证纸尿裤表面被尿液浸湿的情况下，其与皮肤所接触的面积减少一半；而且宝宝每次活动都能让尿裤与肌肤之间产生空隙，保持透气性”。它因此被命名为“妙而舒瞬爽透气”系列。

此外，在国产版的设计当中，花王也尽可能去解决一些中国消费者特殊的需求。比如，相比日本消费者喜欢让尿裤更贴合宝宝肌肤，中国的新手父母更在意纸尿裤是否闷捂、透气，因此倾向于尿裤和皮肤稍微空一些—这是两地最大的不同。同时，也是考虑到中国宝宝比饮食日本宝宝的摄入量更大，小肚子更胖一点，花王加强了中国产纸尿裤侧边松紧带的伸缩性。

在国产版推出后，花王并没有停止进口日本产“妙而舒”，而是采用了并行销售的办法，希望分别瞄准中端及高端消费阶层—在花王认定为正规渠道的沃尔玛，日产妙而舒L码单片售价是2.92元，是国产1.83元的大约1.6倍，其中包含了关税及物流成本。

但父母们并不了解两种版本间存在的这些细微差 别。

“我完全搞不清楚到底日版的、内地和台湾产的到底有什么不同。”一位两岁宝宝的妈妈表示一头雾水。大多数消费者都只能和陈冠东一样，单纯从直观感受上来判断：比如日产的花王纸尿裤摸起来更厚实，材质则要柔软一些。陈冠东没想通的是，为什么女儿用国产的花王似乎更容易出疹子。

翻一下电商网站的评论，会发现有类似声音的消费者并不占少数。但岩崎昌哉认为出疹子的原因各种各样，元凶并不一定就是纸尿裤，“红疹是尿液和排泄物残留在皮肤上时间过长形成的。”

举个例子，当宝宝皮肤上有残留后，家长抱着的时候摩擦会导致小孩发生红疹。还有就是小孩子的成长阶段不同，不管是在哺乳期还是换辅食的阶段，身体的机能也不同。比如有的小孩对海鲜过敏，这有综合的原因。“很多人说红疹是尿布疹，但其实是一个综合的结果。”他解释道。

在花王上海市场本部婴儿卫生用品部副部长石大为看来，“日本妈妈也不是不关心出疹子，只是对不同程度反应不一样。比如，有一些情况可能只是有一点红，但中国妈妈已经就很担心了。”

为了解除妈妈们的担忧，花王中国在网站上也特意解释了“红屁股”的成因和预防措施，只是对于和日本产纸尿裤的差异，仅以“针对中国消费者的需求开发的产品”来概括，解释未免不够充分。而日本花王的官方网站上不仅有介绍“妙而舒”技术基础、优点等的页面，还在一旁配上了图示。

消费者心中的疑问没有完全打消。而伴随着国产版从2013年开始销售，新一轮日元的走势疲软，代购、海淘的不断兴起，让中国消费者开始把目光瞄准了海外市场上高性价比的货品，在这种情况下，“爆买”成了日本的年度流行语，而马桶盖、保温杯、纸尿裤等都是爆买商品。

以“妙而舒”为例，因100日元兑人民币的汇率从3年前的7.2元最低跌至5元以下，跌幅超过25%，折算下来，现在在日本当地购买的单价已经与国产版几乎没有价差。

消费者永远是最精明的。日本各个药妆店里，原本摆放着花王纸尿裤的货架被扫荡一空的景象证明了这一点—有一些店铺开始设置限购条件，但发现作用不大，“三四个中国人一起来，他们埋完一次单，会再换一个柜台结账。”即使是在日本电商上，货品也很紧缺。

这背后是一条完整的利益链条—贸易商雇请专人收购市面上的纸尿裤，囤积在一起，打包用集装箱运回中国，通过两地的价差来牟利。日本警方逮捕了三名以厨师身份获得在日居留资格但都在从事纸尿裤倒卖生意的中国人，这条利益链才揭露出来。

跨境电商平台的快速发展也在为“爆买”发挥着推波助澜的作用。2014年，国内的一家跨境电商网站举办了一次针对纸尿裤的大促，上百个满载日本产纸尿裤的集装箱集中运抵保税区，使得保税区仓库一度出现“爆仓”的景象。

一位广州的跨境电商从业人士表示，做纸尿裤生意，纯粹是为了满足消费者。她给《第一财经周刊》算了一笔账，单包的拿货价大概在100元以下，算上跨国物流以及国内仓储、配送给客户的这些成本，再对比电商上大概120元的零售价，平台并不一定能够盈利。“像我们，一集装箱柜4000包也就赚1万元左右。”

但这种刚性需求是电商平台争夺入口消费者的关键。通过纸尿裤等刚需品，来拉动其他品类的销售，才是其更重要的目的。也因此，电商往往把价格做得很低，并不断以花王纸尿裤的低价作为自己的卖点猛推到消费者面前。无形中，也是在帮花王做宣传。

宝洁前任CEO雷富礼曾表示，他“从未见过比婴儿护理用品行业竞争更激烈的行业。在这个行业，消费者苛刻、挑剔、捉摸不定—每3年，消费者就会更新换代一次。”

中国的父母还有更明显的一个特点。在三氯氰胺事件之后，他们成了相当脆弱的一批消费者。孩子的吃、穿、用都用进口产品才能安心这样的人并不在少数。

大约从2013年秋季开始日本出现了产品不足的现象，花王决定强化面向日本国内及中国消费者稳定供货的制度。

在纸尿裤事业成立30多年后，花王首次做出了在日本大幅增设纸尿裤设备的决定，显然也是为了迎合这种需求的增长，毕竟日本本土的生育率是在不断下降 的。

可以肯定的是，竞争对手已经捕捉到了这种消费升级的变化，并开始在中国市场有所行动。

一位尤妮佳的区域销售人员告诉《第一财经周刊》，公司已经开始反思“此前对于市场倾向于进口纸尿裤的趋势没有把握好，落后于花王和大王”的问题。

尤妮佳在2000年投放了国产的“妈咪宝贝”牌纸尿裤，之后一直占据着仅次于帮宝适、市场第二的份额。直到2011年，妈咪宝贝在市场上还是供不应求的状态，但2012年情况开始急转直下，虽然2014年也曾试图通过推出号称具有全球最高品质的妈咪宝贝“云柔绵抱”系列，结果却并不理想。

2015年开始，尤妮佳开始了更彻底的战略转变：重视日本产的Moony系列，并向“妈咪宝贝”品牌中引入新的理念来吸引85后及90后消费群体，以挽救这个看上去已经有点过时了的低端产品线。

他还表示，国产纸尿裤市场不断萎缩，大家都在拼价格，导致市场越来越乱。以他所知道的江浙地区的经销商，有的就干脆以进口Moony为主了。

另一家纸尿裤厂商“大王”则是通过进口几乎所有原材料，在中国制造和日本完全一模一样的商品来打消消费者可能有的顾虑。

另外，相比其他公司，“大王”对中国地区货源的管控更严格。大王禁止一切未经许可的水货商品在中国市场流通。方法是，在商品包装上标明“日本国内限定销售品”字样，并与日本经销商签订销售地区仅限日本国内的合同，如果在中国国内发现有店铺销售“日本限定品”，即通过诉讼形式维护权益。据公开信息，公司已经完成两起类似案件的诉讼，违规产品一律销毁。

虽然电商上的假货依旧难以避免，但对经销商来说，禁止“串货”起码能在一定程度上帮助它们保持市场上价格的稳定。“否则价格太乱了”，尤妮佳的销售人员指出。

更大的一个麻烦是假货混杂引起对产品品质的投诉。面对这种情况，花王一般会劝导消费者从正规渠道购买。而网上流传的各种网友凭着自己经验自编的、有关“如何辨别真假花王纸尿裤”的帖子也从一个侧面反映了其产品销售的热度。

花王也试图将客户引流到自己正规的电商渠道之中去。2015年，花王日本总部直接和天猫国际合作，开设花王官方海外旗舰店。宝洁、联合利华也会有类似的做法，但它们会在产品的设置上做一些区隔，比如日本产的紫色帮宝适只能在海外旗舰店上买到，避免两者直接产生竞争。

同样的日本产花王纸尿裤，官方海外旗舰店比花王上海设立的花王官方旗舰店不管是单价、运费都要便宜。虽然店铺的开设时间更晚，但前者仅L码的月销量就已经是后者的3倍。

虽然花王表示此举是为了丰富消费者购买的渠道，但前者的销售额并不会被计算到中国区的业绩当中，意味着花王中国的业绩会受到影响。

与绝大部分的日本品牌一样，花王相信“酒香不怕巷子深”，因此更侧重口碑营销，“在母婴这一块，消费者比较倾向于相信自己的亲人和朋友的口碑。”石大为说。反映在其营销层面，也是遵循常规的思路，比如通过建立官方的妈妈俱乐部“妙妙俱乐部”来培养粉丝忠诚度、利用微博大V做推广等。

但竞争对手投入了更多资源。帮宝适请来了昆凌做代言，并用内容植入综艺视频的方式来为品牌造势。

好产品本身当然是一个很好的宣传工具。妙而舒销量在中国增长迅速：其中，2013年比2012年增长了两倍、2014年比2013年增长了两倍，无疑就证明了这一点。这为花王在中国的发展重新提振了信心。

但是如何快速应对市场的变化、消费者教育的部分是否充分、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略以及怎样看待区域性总部发挥的作用等，都将决定花王能不能在中国市场包装出“妙而舒”纸尿裤之外新的“爆品”。

正如石大为说的，“消费者会注重品质，我们希望更好地改良我们的产品。消费者也在不断变化”，花王并不欠缺这种“提供更好产品给消费者”的想法。但要让这种想法为消费者理解、接受并不是一件容易的 事。