从报价看谈判中的心理较量

武向阳

在我们的谈判研讨会和培训班上，谈到报价的问题，大多数参与者更愿意让谈判对手首先报价。问及原因，通常的回答无非是以下几点：一、首先报价的一方会透露一些信息，这给接收信息的另一方带来了信息上的优势；二、对方的第一次报价可能会比你预期的要高。比如你是买方，你的底价是8000元，对方报价只报了6000元，那该多好啊！三、对方的报价可以帮助你限定价格范围，这样即使双方折中取了中间价，你也可以得到自己想要的价格。比如对方是卖方，报价10000元，而你的底价是8000，如果你还价6000，双方妥协取中间价，成交价也是在你可接受的范围内，但是如果你首先报价，对方可能会用这种方法来对付你。

在谈判之初，如果你让谈判对手首先报价，相当于知道了他看重的议题以及他的立场，你便拥有了信息优势，可以深入地分析应该如何回应。所以，“谁开口报价，谁就亏损”成为了谈判界一句广受欢迎的口号，甚至许多谈判大师都告诫谈判者不要首先报价。那么，如果双方都认为自己不应该首先报价的话， 双方怎么会启动呢？总得有一方要先报价来启动谈判。而且，如果说首先报价是一个坏主意，那房地产卖家为什么要列出清单价格，而不是只打广告，说明他们有房产待售，欢迎买家报价呢？

我认为，让对方先报价确实可以让自己占据一定的优势，但有时候，首先报价也是一种优势。因为首先报价可以给谈判定一个基调，定一个起点。按照心理学家卡尼曼在其著作《思考，快与慢》对于“锚定效应”的描述，人们在对任何事物作为关于数字的评估之前，如果接收了某一个数字，这个数字就会对人们的评估结果产生影响，不管人们承认与否。你的首次报价就是一个“锚点”，可以影响到对方对谈判条件范围的设定。尼尔曼已经做过一个实验，要参与者估算出非洲国家占联合国成员国的百分比，在实验之前，他给参与者一个由转动轮盘而得到的随机数字，只不过他做了一些人为的调整，让轮盘只能停在10或65两个数字处。实验结果令人惊讶，得到数字10的参与者，对非洲国家在联合国成员国中所占比例的平均估算值为25%，而得到数字65的参与者的平均估算值为45%。很显然，实验参与者都明白，随机数字与真实的比例没有半点关系，因而没有任何参与价值，但是他们的最终估算依然受到了这个随机数字的影响。

如果那个显然没有任何参考作用的“锚点”实际上产生了影响，那么假如“锚点”的确存在参考价值时，会产生多大的影响呢？首先报价的好处就是制造“锚点效应”，首次报价不止是简单的“锚点”，它还侧重于谈判者对某个特定方面的关注，即底线和目标。思考一下，你的首次报价是否应该是你对这次谈判可以实现的结果的乐观估计，即你的目标？如果答案是肯定的，那么当你首先报价时，你重点关注的就是你所期望的谈判结果。与此同时，首次报价应当让你的谈判对手把重点放在他的底线上。

有时，首次报价就是利用了谈判对手想要达成协议的急切心理，让对方逐步暴露他的底价，关注自己目标的同时也关注对方的目标。

现在，让我们假设你决定在即将举行的谈判中首先报价，你会对首先报价抱有怎么样的期望呢？你可能希望通过首先报价定一个对你尽可能有利的“锚点”，那就意味着你要报出一颇具侵略性的价格，即世界谈判大师罗杰道森先生所提出的谈判开场第一条原则：开出高于预期的价格。为什么要开出高于预期的价格？最简单的一个理由就是对方很有可能会答应你的条件！同时也可以给你留下谈判空间，在谈判结束的时候让对方有赢的感觉，最后一点尤为重要。但是，如果你开得价格太大，对方会认为你太疯狂了，认为你一点诚意也没有，会转身离你而去。所以把握首次报价的“度”显得十分重要。你的首次报价必须要能引起谈判对手的重视，另一方面，又不能被对方当场拒绝。因此，尽管你并不指望谈判对手接受你的首次报价，但你希望他们认真予以考虑，不要退出谈判。

当谈判对手首先报价，且报价中所传递信息的潜在价值超过了你首先报价时的“锚定效应”的价值时，你无疑将获得一种战略优势。换句话说，当谈判对手准备得并不充分而你做好了十足准备时，掌握了足够多信息的时候，让对方首先报价对你才是有利的。

由首先报价这个小小的细节 ，我们可以看到，抛开经济这个条件，谈判实际上就是一场心理的较量。人们为什么会谈判？就是因为谈判比不谈判带来的利益会更多，如果谈判比不谈判时付出的代价更大，那么人们就会不选择谈判，层级不对等的谈判双方不在我们的讨论范畴之内。

因此在确定是否谈判这个问题上，心理的较量就已经开始了。而心理因素可以说是我们开始谈判最大的敌人，因为人们一般讨厌不确定性，不确定性会降低我们的控制感。你观察到的、别人教你的，以及从经验中学来的所有知识，都让你对这个世界怎么运行、事情为什么发生以及人们为什么会以他们自己的方式行事等问题形成一系列的个人判断。当你在自身的环境中偶然发现了支持这些谈判的信息时，就会感觉良好。然而，当搜索到的信息似乎与你的个人谈判相悖时，你可能因此深感不安。

拳王迈克泰森接受采访的时候说过：“很多人都不了解格斗，认为那纯粹是身体和技术的较量，实际上，身体和技术只是占到15%，心理上的较量却占到了85%，你要战胜对方，首先要在精神和心理上胜过他们。在拳击开始之前，只要与对手的眼神一对视，我就知道胜负如何了。”泰森的话说明了强势心理因素在竞技中的重要性：首先在精神和心态上胜过对方。同样，在谈判中，心理因素也扮演着同样重要的角色。

我在谈判中曾经遇到到不少心理素质极强的人，他们能够依靠沉稳的作风和卓越的思维转弱势为强势，这种强势不是外在的条件所决定的，而是内心的状态所决定的，就如当年诸葛亮在完全弱势的情况下使用空诚计让司马懿的大军自动撤退一样。强势的人在谈判中更为有优势，而为了使谈判启动，更为强势的谈判者可能会首先报价，这也许更多地与他们的相对强势有关，而往往不是因为他们深入分析了首先报价的成本与收益。你在社交场合中与他人沟通的方式，会受到你的相对力量的影响，而且这种影响是系统性，也是戏剧性的。有一种力量，就是心态的力量 ，你可能觉得自己很强势，或者谈判对手从你的言语以及行为中感到你很强势，这些都是你可以直接从强势心态中获得的结果。

另外，谈判中不同的心理状态通常都是通过你的情绪表现出来的，愤怒、快乐、悲伤、惊讶、恐惧等情绪可以在谈判中发挥重要作用，这些情绪有时会帮助你在谈判中得到更好的结果，有时则不会。不管你自己的情绪状态如何，你都要避免自己强烈的情绪反应，并且要让谈判对手体验到正面的情绪，而负面的情绪容易让谈判对手看到你的心理漏洞和心中的软弱，会让你处于不利的地位。要知道，情绪是心理的表现，并且会传染。在我所接触过的世界大师中，被《吉尼斯世界纪录大全》列为世界上最伟大的汽车销售员的乔吉拉德可谓情绪管理的高手，同时也是一名出色的谈判专家。他说他每个月都会给客户寄出1.3万张贺卡，虽然每张贺卡上所写的祝福各不相同，但其传递的信息是明确的，他在每一张贺卡上透露的信息，实际上是对每一位客户说：“我喜欢你！”乔吉拉德所获得的巨大成功，很大程度上是他能用积极友好的态度感染身边的人，让他人获得心理满足的结果。

近年来，心理学在谈判上的应用研究得到越来越多的重视和关注，心理学也走进了大众的视野，被更多的人所熟知。近期我参加了在北京举办的2016首届幸福中国-全国心理行业发展高峰论坛并发表了题为《谈判的艺术》的演讲，北京大学心理学教授张伯源和清华大学心理学教授蔡曙山等心理学专家都对心理学走向社会及未来的发展作了深入的分析和阐述。如今，谈判学跟心理学已经是无法分开的两个学派。谈判是一场心理的较量，已经是不言而喻的事实。 （本文作者为畅销书《谈判兵法》作者）