投资前，你需要做的功课

张程

股票投资是现代财务投资的重要手段之一，相比较于银行理财产品，股票投资具有波动性大，风险和收益性高的特点。然而许多人在投资股票时抱着“炒”的心态，根本没有意识到其投资的并不是一只股票，而是这只股票背后的公司。在投资一只股票之前，投资人有必要了解这只股票背后的公司是干什么的，否则你的投资行为会变成一场赌博。

要了解一家公司，首先要收集与这家公司有关的信息，然后在此基础上进行整理和分析。收集一家上市公司信息的渠道有很多，例如实地拜访公司、体验公司的服务或产品、与公司的员工和管理层进行交流、与公司所处行业的专家和研究人员交流等。

对于大多数人而言，了解公司信息最主要的渠道是关注与公司相关的新闻和公司发布的公告。其中新闻的客观性和真实性受制于新闻写作者获取到的信源的可信度，往往质量参差不齐。相对于新闻而言，上市公司根据交易所信息披露规则进行的信息披露，信息量更大，可信度也更高。

不同的交易所对于上市公司信息披露的要求不同，但是总体上而言差异并不大。根据交易所的信息披露规则要求披露的信息，人们基本上可以了解一家上市公司的大概面貌。

了解公司的处境

公司的处境可以分为三个维度。首先是公司的“历史处境”，即一家公司处在自己发展历程中的什么位置。通常了解一家公司的“历史处境”先要了解这家公司的历史沿革，即前世今生；其次要了解这家公司发展路径的变化轨迹，找到其中的特点和规律；最后要了解公司当前的发展战略和执行情况，以此预判公司未来的发展路径和方向。通常这些信息在公司的年度财务报告中都会有所提及，其中历史沿革通常在IPO时的招股说明书中有详细说明；发展战略和执行情况通常在“经营情况讨论与分析”一节中做阐述。

其次，要了解公司所处的“行业处境”。首先是整个行业的发展历程。这个行业当前是处在朝阳产业还是夕阳产业，是处在成长期、成熟期，还是衰退期。其次是公司在行业中的处境。这家公司是龙头企业、领军企业，还是新兴企业，是否掌握关键技术、具有比较优势。这些信息在公司的财报中往往只是略微提及，投资者需要通过网络等信息获取渠道，自行收集，并进行分析和判断。

最后，要了解公司的“营商处境”。首先是政策环境。对于公司所处的行业，政策方面是积极鼓励、大力扶持，还是保持中立，亦或者是引导企业逐渐退出。其次是舆论环境。对于公司所处的行业公众是喜闻乐见、不闻不问，还是避而远之，甚至怨声载道。最后是人才环境。人们愿不愿意从事这个行业的工作，这个行业的人才是否匮乏等。这些信息往往也需要投资者通过新闻、网络等其他渠道收集和分析。

“历史处境”可以帮助投资者了解公司的发展路径，以及预测未来可能的发展轨迹；公司的“行业处境”可以帮助投资者了解公司的竞争优势和劣势，判断公司的潜在机遇和风险；公司的“营商处境”可以帮助我们更加全面的了解公司的经营前景和风险因素，从而更好的判断公司的价值。

了解公司经营现况

在了解公司的历史处境、行业处境和营商处境之后，还要通过对财务报表中的财务数据进行分析，了解公司当前的财务状况、经营成果和现金流量，以此来帮助我们在宏观和微观之间架起一座桥梁，判断公司的真实价值。

如果从公司的历史处境中分析出公司正处在战略亏损期，那么经营成果表现为亏损就是可以理解。但是如果财务状况恶化、现金流量枯竭，那么公司能否撑过战略亏损期，顺利达到下一阶段都成问题。说明这种发展战略很可能是不切实际的，甚至会导致公司倒闭。相反，如果公司虽然经营亏损，但是财务状况健康，现金流量充足，市场占有率和行业竞争力逐步加强，那么表明公司的发展战略实施顺利，则有理由相信公司未来的发展前景会很好。

对公司经营现实的分析主要依据公司的三张财务报表，即资产负债表、利润表和现金流量表。也有人将这三张报表分别比喻为企业的“里子、面子、日子”。资产负债表呈现了公司的“家底”；利润表呈现的是公司最直观的经营情况；现金流量表呈现的是公司真实的日常运营情况。

如果一家企业光“面子”上很风光，利润很高，但是“里子”很单薄，“日子”很紧巴，那么这家公司的盈利质量并不好。相反，如果一家公司“里子”很厚实，“日子”过得很滋润，只不过“面子”不好看，利润率不高，或者处在亏损中，那么仍可以认为这是一家实力雄厚，且有竞争力的公司。

京东在早期的发展过程中就是一家“里子”很厚，“日子”很好，“面子”不行的公司。京东商城凭借其在产业链中的优势地位，通过控制供应商的账期，将大量现金截留在自己手中，利用这些现金，京东虽然持续亏损，但是仍然能够维持日常运营，甚至进行战略扩张，进一步做大资产规模。因此虽然京东在发展早期“面子”上不好看，但是仍是一家竞争力很强的大公司。

报表分析

在进行报表分析之前，投资人需要对信源的可信度进行初步的判断。简而言之，应当首先阅读审计报告，并查看公司过去有无财务报告造假的记录。如果有，那么在分析财务报表时应当多留心眼、多提疑问、多做比较。尤其是那些有明显造假动机的公司，例如为了完成业绩对赌、为了完成公司此前的承诺、为了避免被实施退市警告、为了符合融资要求等。面对这些公司要格外注意相关数据的变化。

正常情况下，对财务报表进行分析时要注重做横向和纵向的对比。横向，注重与同行业公司进行对比，与行业参照标的进行对比；纵向，与公司以往同期数据进行对比，与同期数据中成关联關系的数据进行比例对比。如果出现数据变化比例过大或者过小的情况，都应该引起注意，找出引起这些变化的合理解释。如果不能找到合理的解释，或者上市公司给出的解释在逻辑上难以令人信服，那么这里很可能存在问题，需要通过其他渠道进一步证实。

具体到三张报表的分析，不同行业关注的侧重点不同。例如电信行业属于资本和技术密集型产业，比较注重对扣除息税、折旧和摊销之前的利润率（EBIDTA）的分析；電商行业则比较注重对GMV（贸易额）增长速度的分析；房地产开发行业则比较注重对资产质量的分析；移动互联网公司往往注重对用户量、获客成本和现金流量的分析。虽然不同行业侧重点不同，但也有一些共通的地方。如在运营效率方面，基本越高越好。

在分析资产负债表时，资产负债率、存货周转比率、流动速率、应收/预付账款和应付/预收账款差额都是比较重要的指标。资产负债率低的企业，虽然风险低，但是效率也低；资产负债率太高的企业，虽然撬动效率高，但是风险也高。所以资产负债率要维持在合理适中的水平上。应收/预付账款和应付/预收账款差额往往能反映公司在产业链中的议价能力。例如格力电器在产业链中的优势就很明显，2017年格力电器在这一项上的差额为-167亿元，即格力欠了供应链167亿元。换个角度即格力占用了供应链167亿元的资金用于自己的生产经营，这笔巨额的钱款如果按银行同期贷款利率来算也价值十几亿元。在分析资产负债表时，往往能够看到那些在产业链中处于强势地位的公司会出现占用产业链资金的情况，这使得这些公司即使经营亏损，但依然有较好的现金流，保证公司正常运转。

在分析利润表时，一般要与现金流量表结合起来分析，因为如果只有利润而不带来现金流，那么这种利润的质量并不高，只是纸上财富。有些甚至会影响公司的长远发展。例如公司如果采取赊销等信用扩张的手法来提高销售额，那么显然短时间内会提高公司的营业收入和账面利润，但是这些赊销的产品并不能带来现金流，反而会消耗企业的现金流。企业的现金流如果不充足，不仅会让企业错失潜在的投资机会，而且会削弱企业抗风险的能力，一旦遇到“紧急情况”，企业可能因为资金链断裂而“猝死”。另外，如果商品赊销比例过大，那么形成的高额应收账款会有出现坏账的风险，公司真实的经营利润率也要打折扣。

总而言之，在进行具体的财务报表分析时，一定要结合公司的行业特点和战略意图去看待财务数据。如果公司的财务数据与其行业特点和战略意图相一致，那么证明公司是在一条健康有序的道路上顺利发展。如果与战略意图和行业特征明显不符，对于这种“表里不一”“口是心非”的公司就要多加留意。

在报表之外，投资者还应该了解公司其他方面的重要信息，比如人力资源信息。人力资源作为公司重要的资源之一，由于无法可靠计量，因此在财报中并没有很好体现。但是人力资源对于公司的发展至关重要，有时候关键领域、关键人才的加入能带来公司竞争力的极大提升。这也是投资者要考虑的因素。