文化语言学视角下的呼和浩特广告语言特色分析

王培儒

◆摘  要：呼和浩特有着悠久的历史文化，根植于这片土壤的广告语言也有着浓厚的地方文化特色。本文拟从文化语言学的角度出发，从语言、句式及修辞三个方面对呼和浩特广告语言的特色作一些简要的分析。

◆关键词：呼和浩特;广告语言;特色

广告是一种经济活动，但从内容上看更是一种文化的交流活动，根植于不同文化土壤的广告语言，必然会呈现出不同的特征。呼和浩特（简称呼市），先秦时期是云中郡，民国时期是绥远省省会，蒙绥合并后，成为内蒙古自治区首府。因此，呼市有着悠久的历史文化，根植于这片土壤的广告语言也有着浓厚的地方文化特色。

一、语言直白通俗

（一）简明扼要，直入主题

呼和浩特地区的蒙古族和汉族人民在长期交往中相互影响，形成了直爽豪放的性格。人们说话大都开门见山，直奔主题，因此呼和浩特的广告语大都简明扼要，直接点出广告商品的名字。例如下面这两条广告：“不必东奔西走，民族商场都有！”“买油烟机不必东奔西走，建国油烟机大王都有，满都海十字路口！”大声高呼的广告语很有煽动性。当然，这种简洁明了的广告并不是丝毫技巧都不讲。某楼盘的广告道：“我靠城市主干道，我靠中心名校，我靠青城公园，我靠高性价比”简单的四句话包含了买房者对房子的大部分要求，牢牢抓住了消费者的诉求。

（二）词语具有地方特色

提起呼市，大多数人脑海中想到的第一个词必是草原。而“呼和浩特”这个蒙古语词也符合人们对于草原的想象——汉语意思是“青色的城”。呼和浩特的城市宣传语正是基于此而诞生——“天堂草原，美丽青城。”

另外，呼和浩特聚居着汉族、蒙古族，以及满、回、达斡尔、鄂温克等多个民族，其中以蒙古族为大多数。故很多广告语中有蒙语的身影，比如蒙牛一则家喻户晓的广告“不是所有牛奶，都叫特仑苏”中，特仑苏就是蒙语，意思是“最好的奶”。

此外，每一个地方都有独属于他们的方言，方言是一个社会群体的标识，也是这个地方独一无二的文化。呼市的方言属于晋语—张呼片，在呼市广告词中也可以看到它们的身影。比如这则武利平老师用方言给呼市白酒做的广告：“看二人台，喝呼白，不赖不赖。”“不赖”是一个呼和浩特方言词，意思是“不错”“很好”。再比如这则较早时期的广告：“——三毛仁，kè哪个呀？——包头拖拉机厂。”“kè”的意思是“去”。把方言词语加入广告中，既能将当地的文化与商品相联系，拉近消费者与卖家的距离，又有趣特别，让人印象深刻。

不论是蒙语入广告语，还是方言入广告语，都是基于呼和浩特的本地文化做出的选择，而它们也因为有了这些附加值而为更多人所知晓、认可。

二、句式讲究韵律、富有节奏

在呼和浩特，蒙古语和汉语在长期的发展过程中互有影响。汉语文化是讲究节奏韵律的典型的诗文化，蒙古文诗歌也讲究节奏韵律，这一文化特征对广告的创作有着很大的影响。很多的广告语言都借鉴了诗歌形式，如四言、五言的广告语言创作，充分体现着中国的诗文化。例如，“情醉大草原，心动小肥羊！”“一个地方，一袋好粮，一瓶好酒，一生相伴。天赐神韵，淡雅浓香，河套王酒。”“苁蓉相伴，岁月无痕”“蒙牛转转，回家看看”等，这些广告语都非常押韵，读起来朗朗上口，便于记忆。

三、修辞丰富多样

在广告语言中运用各种修辞是常见的一种现象。修辞的运用能使广告的语言更加精煉，能够更加突出商品的特点。在呼市广告语言中也有大量修辞的使用，主要有以下几种。

（一）夸张

夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式，也是呼市广告语言中常用的修辞。例如，“治痔疮，到东大！地球人都知道！”夸大了东大医院的影响力，“鄂尔多斯，温暖全世界！”夸大了鄂尔多斯这个品牌的受众范围。夸张的使用，加强了肯定的语气，突出强调了产品的影响力。

（二）设问

设问，是一种常见的修辞手法，常用于表示强调作用。为了强调某部分内容，故意先提出问题，明知故问，自问自答。“牛皮癣、白癜风去哪里？呼市二轻医院。”在这句广告语中，自问自答的形式突出了中心语——“呼市二轻医院”。问句的使用也让语句起伏变化，引人注意，发人思考。

（三）排比

排比是把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子（三句或三句以上），成串地排列在一起的一种修辞方法。例如呼市绿地腾飞大厦的广告语“绿地，给企业一个永远被仰望的高度;如意市政中心，给企业一个理想的商务坐标;顶级精工，给企业一个晋升头牌的机会。”三句话条理分明，字字珠玑，主题明确，节奏和谐，感情洋溢，有极强的说服力。

（四）引用

引用指有意引用成语、诗句、格言、典故等，以表达自己想要表达的内容，说明自己对新问题、新道理的见解。伊利有一个比较经典的广告语“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊，伊利奶粉美名扬！”就引用了《敕勒歌》中的诗句，以此来提升商品的文化内涵。

四、结语

呼和浩特地区的广告语言有着该地区深深的文化烙印。正如美国广告界名人范德努特所说，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。广告语言在传递商品信息的同时也在宣扬一种观念、一种价值取向、一种文化，对此不断加以分析和研究，对于剖析语言背后的文化意义十分重要。

参考文献

[1]胡屹.广告学全书[M].中国社会出版社，1999.

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