内容付费：知识经济的倒影

张程

从1994年中国实现与因特网的全功能连接，到今天已经有25个年头。在过去的25年里，互联网作为一种先进生产力，推动了社会的快速发展，同时互联网自身也在发生着微妙的变化。

互联网最初给人的印象是一种便捷的互联、互享工具。事实上也确实如此，通过互联网人们可以以前所未有的便捷方式获取世界各地海量的信息和知识，在互联网面前，地球仿佛变成了一个小小的“地球村”。人们将在网络世界中的遨游形象比喻成“网上冲浪”。这种网上冲浪通常成本低廉，很多时候甚至是免费。然而随着互联网经济的深度发展，互联网的“免费”时代已经渐行渐远，在网上传播的文章、音乐和视频内容逐渐步入了收费通道。

2015年7月，国家版权局发布了被称为“史上最严版权令”的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，随即腾讯、网易、虾米、酷狗等国内各大音乐播放平台加强了对音乐版权的保护和规范，并推出音乐付费产品。同年各大互联网视频、音频播放平台也开始加紧收费模式尝试。过去十多年，在网上免费听音乐，听音频，看文章，看视频的时代宣告终结，中国互联网内容进入付费时代，“知识付费”应时而生。

从免费走向收费

2015年11月底，以运营单人视频脱口秀节目《罗辑思维》而在新媒体领域声名鹊起的罗振宇团队，上线了其“知识付费”应用“得到APP”。该应用以提供高效知识服务为名，聚合了一批在新媒体上颇有名气的网络红人，他们以音频节目的形式，讲授包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等内容。用户可以在“得到APP”的界面选择自己感兴趣的音频节目，付费订阅收听。

在“得到APP”推出后的一年多时间里，市场开始密集涌现各种“知识付费”类平台。如知识分享平台“知乎”推出了收费版的“知乎live”，音频播放平台“喜马拉雅FM”推出了付费精品专区，社区网站豆瓣推出了“豆瓣时间”等。此外还有付费问答应用“分答”“在行”“微博问答”等知识付费产品相继问世。知识付费行业一夕之间成为了热门和时髦的话题，2016年也被冠以互联网“知识付费”行业发展元年的称号。

这些平台以“为高质量的知识付费”为口号，以学习和进步为潜台词，吸引了大批网友的围观。“一起建设一所终身学习大学”，每次打开“得到”APP，都能看到这句口号。截至2017年11月底，得到APP号称用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万，付费订阅专栏累计销售超过206万份。打开“得到APP”的“订阅专栏”可以看到，里面统一售价为199元/年的内容产品销量颇佳，其中以北京大學国家发展研究院教授薛兆丰推出的《薛兆丰的北大经济学课》销量最高，达到21.8万份，按199元的单价计算，这个课程的销售额超过4300万元。

仅仅在三四年前，类似《薛兆丰的北大经济学课》这样的名校公开课，在网上还是主要以免费的形式出现。例如中国网友所推崇过的诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒的耶鲁大学公开课《金融市场》，哈佛大学泰·本博士的心理学课程《幸福课》、桑德尔教授的哲学课程《公正该如何做》等，都可以在网络上免费观看。

付费语音问答应用“分答”的成绩同样不错。在分答APP上，答主明码标价接受所有网友的提问，然后用1分钟之内的语音回复。网友可以选择公开提问，那么这些问题都会显示在答主的个人页面，其他网友则可以偷听答主的答案，但每次需要付费1元。这1元除了给平台10%的抽成外，其余的由提问者与被提问者五五分账。网络红人王思聪在分答上的报价是一个问题4999元，在分答上他已经有了几十万元的收入。

在“知识付费”趋势大热的背景之下，就连新闻资讯也开始全面收费的尝试。2017年10月中旬，财新传媒宣布全部产品将全面收费，意味着新闻内容也开启了内容收费的尝试。按计划，财新网在11月6日已经全面启动收费，主要新闻内容实行收费或分时收费模式，前48小时内免费，然后转入收费。中国互联网内容的全面收费时代正在来临。

知识经济的倒影

“知识付费”热在某种程度上是知识经济在人们生活中的倒影。我国在20世纪90年代中后期接入互联网的同时，也接入了一种新的经济模式，即互联网技术所带来的“知识经济”。随着互联网技术的日益进步，“知识”成为支撑经济和经济增长的首要生产力要素，相应的人力要素、物质要素被大大削弱。在今天的社会中，个人要想在经济生活中取得成就，知识所起的作用越来越大。这就迫使个人不得不获取更多的“知识”。

从社会经济生活的角度出发，知识对于消费者而言已经是一项必须要进行的消费。随着都市生活节奏的加快，移动互联网下信息爆炸所带来的社会议题如走马灯般快速变化，消耗着人们的注意力。但如果不及时吸收新的知识和讯息，又很容易与同龄人失去共同话题。这让人容易产生一种被迫追赶的焦虑感，在某种程度上这也是人们追赶时代步伐所必须付出的努力，即不停地学习以提升自己。

继党的十六大和十七大提出建设全民学习、终身学习的学习型社会，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》确定到2020年“基本形成学习型社会”后，党的十八大又提出，“完善终身教育体系，建设学习型社会”，突出强调建设学习型社会是国家重大战略决策。

2014年以来，中国掀起双创热潮，让创业英雄、知识英雄成为公众关注的焦点。这在一方面印证了“知识”在经济发展中所扮演的重要作用。另一方面，“知识”的本质是经过验证的、有用的经验信息。双创热潮中许许多多的创新和实践无疑带来了含量丰富的新知识，这为知识付费的繁荣提供了丰富的原材料。

从知识付费者的角度而言，知识付费项目确实有着巨大的市场潜力。调查机构的研究数据显示，2016年中国内容付费用户规模为0.93亿人，同比增长93.8%，预计2018年用户规模将达到2.9亿人。目前视频付费已成为常态，截至2016年底，国内视频有效付费用户规模已突破7500万人，同比增长241%；音乐付费习惯渐成，2016年中国手机音乐客户端用户规模达4.72亿人，有付费意愿的用户占比将近60%。

知识付费兴起的客观因素

在客观层面，国家对知识产业的政策扶持，移动互联网技术的快速发展，国民收入水平的提高和消费结构的改善，以及金融创新所带来的支付便利，都是促使知识付费繁荣发展的客观因素。

在2016年国家审议通过的中国经济发展的《第十三个五年规划纲要》中，明确提出要“实施严格的知识产权保护制度，完善有利于激励创新的知识产权归属制度，建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国”。同时，2016年中共中央、国务院发布的《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》指明“加大知识产权侵权行为惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度”，“将故意侵犯知识产权行为情况纳入企业和个人信用记录”，加大对知识产权的保护力度。

随着国家政策、资本力量对版权保护力度的加大，盗版内容的获取成本、消费成本增加，为消费者付费意识、付费习惯的养成提供了客观条件。正版化下，消费者的付费意识逐渐增强。

庞大的市场基数也是刺激知识付费产业繁荣的客观条件之一。根据中国互联网络信息中心统计的数据显示，截至2016年12月，我国网民规模已经达到7.31亿人，其中，手机网民规模达6.95亿。网络内容产业各领域用户规模也持续增长，截至2016年12月，网络文学用户规模3.33亿人，网络视频用户规模和网络音乐用户规模均超过5亿，网络直播用户规模达到3.44亿。随着4G网络的进一步完善以及手机资费的下调，内容产业各领域移动互联网用户渗透率均达九成以上。如此庞大的市场规模使得即使单个产品定价很低，知识服务提供商也可以轻松地通过提高销量来获得高额经济收益，从而为后续的发展提供资金支持。

人们收入水平的提高和对文化娱乐消费支出比例的提高也是知识付费得以繁荣发展的重要因素之一。根据国家统计局的数据显示，2016年全国居民人均可支配收入为2.38万元，同比增长6.3%，居民人均可支配收入保持持续增长态势。此外，居民消费结构也悄然发生了改变，在吃、穿等基本生存需求上的消费占比逐渐下降，在教育、文化、娱乐等方面的消费支出快速增长，其中，2017年一季度同比增长13.5%。随着用户对知识付费的认可，2016年用户对数字内容的付费意愿和实际付费行为快速增长，2016年用户数字内容付费规模为2123亿元，同比增长28%。从用户付费类型来看，用户付费内容日趋多元，游戏、直播、视频、音乐、阅读均为用户付费较多的内容。

知识付费行为的盛行还要得益于网络支付的日趋便利。支付宝、微信支付等移动支付工具快速实现了在线上线下的持续渗透，移动支付渠道愈发成熟，有效地便利了消费者進行线上支付。国内第三方移动支付交易规模持续增长，2016年第四季度中国第三方移动支付交易规模达到18.5万亿元，同比增长297.4%。移动支付的快速发展为知识付费行业的兴起提供了基础支持。

知识付费行业兴起也带来了一些隐忧。内容良莠不齐、同质化严重是各种知识付费平台的通病之一，优质内容生产机制的缺乏，直接威胁整个行业的可持续性。另外，知识付费内容流于浅表化，无法让受众产生深度思考，同时又容易让受众对这种快餐式内容产生依赖。无疑，知识付费产业的健康发展之路仍有待探索。