第八届“金卡奖”全榜单揭晓

【综述篇】

2021这一年，沉浸式消费大行其道，无论是支付方式，还是消费场景，从科幻到复古，更加精细化的设计和互动体验加入，让消费行为本身更沉浸;元宇宙、NFT（Non-Fungilble Token，非同质化代币）等虚拟数字概念的出现，让消费者仿佛又见证了一个新时代的诞生;帐篷露营、滑板飞盘、滑冰滑雪等户外运动成为新潮;消费场景在持续加码绿色消费场景建设响应“30·60”战略;在“攒钱、平替、理性、国潮、断舍离”的消费大环境下，信用卡产品以新消费为主的生活方式推出的优惠与活动层出不穷......一个有时代特色的“新”消费时代正在形成，商业银行、商户、消费者都在践行可持续发展的消费趋势中加大力度、不断“碳”寻、继续成长。

“碳”寻真实需求：打造打动消费者的“心”场景。消费者正在经历和体验着生活方式的变化。对消费者来说，购物消费不再遭遇“杀熟”、投资理财不再“入坑”、获得信息不再“焦虑”、种草评论不再“虚假”，这都是成长的消费者所期盼的，也是消费市场需要改进的方向，更是银行及其产品服务升级打动用户的“心”场景。

2021年，由于中国消费者的思想自觉和文化自信正成为一种不可阻挡的集体力量，因此，消费“碳”寻到了属于它自己的特征：

一是“生活中需要”和“性价比”成为消费最重要的决策要素。尤其是年轻客群，开始出现“回归商品和服务使用价值”的消费理念，不再追求大牌，国潮当红就是最典型的消费现象。

二是回归“真的需要”但也接受能体现自我的商品溢价。该特征核心其实是“悦己”，在决定是否花更多钱的时候，主角往往不再是商品，而是消费者自己，消费者虽然厌倦了用消费给自己打标签的行为，但“彰显个性”这一消费需求仍旧值得商业银行持续追踪。创造体现消费者自我价值和人设的场景更能引起共鸣。

三是真实用户的自发性反馈比KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）更有说服力。品牌投放越来越普遍，KOL与其推荐/测评商品之间的关系不可避免偏向功利化，可信度降低。成长起来的消费者已经可以较为清楚地甄别消费中什么更真实、更值得买。

四是对简约生活的追求。其实从上述三个特征中就能发现绿色低碳的简约主义和实用主义已经开始潜移默化地在这届消费者的消费行为中颇有力度的体现出来。比如对耐用品的品牌忠诚度相对更高，对快消品的品牌忠诚度相对较低。

“碳”寻数字化中台：驱动百家银行App履新动能。截至2021年6月底，我国手机银行全行业月活用户数总计4.7亿户，日活用户数总计7350.65万户。波士顿咨询《2021年全球零售银行业报告》指出，2021年手机银行的使用率增加了30%，而且这种变化可能将是永久性的。正如报告所预测，2021年商业银行注重数字化转型战略，侧重科技应用于场景，看重构建生态平台，这些成为后疫情时代银行业发展的主旋律。而作为策应“30·60”双碳战略的绿色金融重要参与者，2021年，百家银行App在统一使用银联移动支付标准后，融合自身特色产品、业务、服务和活动，以其数字化转型架构轻量化、用户体验亲和化、场景融合互动轻快化的“轻”“亲”二力，发挥出“银联移动支付标准+银行特色营销”的乘数效应，通过各家银行App线上流量入口这条绳索，“碳”寻银行移动金融服务的生态逻辑。

一方面，经济全面绿色转型和可持续发展上升到国家战略高度，银行通过将丰富的消费场景金融依托各自的区位、资源优势，紧抓“双碳”机遇。如中国银联联合众多商业银行推出的数字银行卡—“银联无界卡”，打破了传统银行卡的发卡模式界限、支付场景界限、金融服务的时间与空间界限，虽“无”胜“有”，响应“双碳”目标。

另一方面，发挥金融在移动支付便民工程中拓展的众多场景的优惠营销，最终达到节能减排的目的。2021年5月，浙江湖州银保监分局就发布了全国首个《区域性“碳中和”银行建设指南》，并制定了《银行业“28·58”碳达峰与碳中和远景规划》，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等银行成为首批试点。可以说，银行业从产品、业务、政策等不同维度的深入探索，通过丰富多元的消费场景，为银行带来新的盈利点，更是成为经济主体绿色低碳发展的新动能。

“碳”寻实动率：点燃信用卡产品创新“火苗”。实动率是信用卡活跃客户占流通客户的比例，2021年由平安银行首次提出。将实动率作为发展指标，通过优化信用卡产品、丰富营销活动、提高互动频率等，着力提升信用卡客户触达率和客户体验，能够得到消费市场的正向反馈。信用卡活跃客户占流通客户的比例能够非常直观地反映信用卡客户的活跃度，从而帮助银行利用数据、算力，全方位地照顾到用户的需求、让用户提升用卡的主动意愿并形成用卡习惯，切切实实地反哺到数据上来。

一是要发力构建“场景+服务”生态闭环，这是基础;二是要围绕客户、场景、数据和经营活动构建一体化的经营模型和经营逻辑，这是结构框架;三是要匹配信用卡经营活动中的产品、权益、促销活动、服务等来满足客户需求，此为目的。第八届金卡奖四大榜单十八个奖项中有近一半榜单的前三名中有平安银行的身影，根据数据分析后的结果可以清晰地感知到，平安银行在信用卡侧的布局力度，尤其是通过实动率点燃了信用卡产品的创新与黏性的小火苗已见成效，值得参考。

“碳”寻科技：赋能消费行为互动新可能。“蝴蝶效应”之下的元宇宙，正以迅雷不及掩耳之势全面“进人”我们的生活。入局者一波接一波，在这次登人元宇宙的大军之中，商业银行自然不会缺席，元宇宙为商业银行带来的是新零售时代中银行服务、产品与消费场景以及消费者三者之间科技赋能下的沉浸式互动新体验。

一是依靠超强的用户心理获取能力，通过设计高价值、高黏性的营销互动活动来获取用户，让用户有更好的体验和更强的黏性。这就要通过用户思维形成深度捆绑，在线上红利逐渐消失的关头，银行在流量成本高企的時代，精耕细作老用户，挖掘更多元化的消费者价值，为“超级用户”带来极致产品与服务体验，聚集认可形成口碑，与用户深度连接捆绑。

二是“碳”寻覆盖用户全生命周期的生态银行，通过自身的多元化产品体系，将银行账户、产品、服务能力与第三方场景流量相结合，将银行服务嵌入到各类消费场景中，实现多种服务场景的线上线下融合，为用户提供一体化、无缝化、便捷化的互动体验。

三是不断地深化运用用户画像体系，通过用户画像与产品画像深度应用，对内打通数据、产品、权益、科技、风险五大核心能力;对外串联用户的个人、家庭等综合需求，为用户提供一站式、一揽子、一条龙的优质综合金融及生活解决方案。

四是在变幻极快的沉浸式服务中坚守安全底线，无论创新支付下的沉浸式消费体验如何便捷，也不管科技式营销活动有多么酷炫，又或者消费场景中“脑洞”如何大开，都只能在安全红线内尽情发挥，好在无论是“云闪付”还是银联卡都有Token2.0护体，牢守消费者钱袋子。

第八届“金卡奖”全榜单揭晓

【榜单篇】

第八届“金卡奖”榜单速览

每一年“金卡奖”中银行在不同消费场景及领域的排名都会有比较明显的变化，这一方面取决于消费者当年的客群占比及特点，另一方面则是不同商业银行对信用卡产品和营销活动侧重点重塑的结果。

与此同时，消费潜力不断释放。2021年1-11月，社会消费品零售总额399554亿元，同比增长13.7%（图1）。1-3季度，全国居民人均可支配收入26265元，比上年同期增长10.4%（图2）。

数据是最诚实的语者，第八届金卡奖四大榜单十八个奖项再度更新，《金卡生活》为商业银行和消费者呈现“碳”寻“双循环”格局中，全新的低碳绿色生态新消费时代里的榜单实录。

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消费热点国家和地区跨境交易金额第一名银行

2021年招商银行再次以占据6个国家和地区跨境交易金额第一的位置（表1），获得冠军。但仔细对照下发现，在国家和地区数量上较前五年有小幅下降，與2020年占据8个国家和地区交易金额首位的情况比较，2021年招商银行有2个消费热点国家和地区从跨境交易金额榜首“消失”。

据《中国出境旅游发展年度报告2021》分析，受到疫情长尾效应的影响，2021年，出境旅游人数为2562万人次，与疫情发生前的2019年相比同比恢复17%，与疫情爆发的2020年相比，同比增长27%。相比疫情前每年过亿人次的出境游规模，出境旅游依然基本处于停滞状态，在底部盘整。

由于疫情防控得力和政策协调顺畅，前往中国澳门的内地游客市场出现明显复苏迹象，成为2021年出境游市场的亮点。

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三大用卡状态单项奖

TOP1：持卡人最爱信用卡组合

《金卡生活》将8年来持卡人最爱的信用卡组合列表呈现后可以看到，2021年，招商银行跃居榜首，广发银行喜得榜眼，平安银行则从连续三年稳居的首位小幅回落至探花的位置（表2）。

2021年持卡人支付喜好有了较为明确的选择倾向。首先，持卡人较为关心银行卡产品使用体验，包括申卡速度、使用便捷性、权益服务等;其次，非常关注银行卡产品使用中的获得感，比如授信额度、优惠活动、积分变动等;再者，持卡人尤其是年轻客群期望在使用银行卡产品时获得对美好生活的助力，包括通过较高的授信额度实现自如的消费甚至是超前消费，通过优惠活动获得更多实惠等。

由此，我们继续根据用卡次数、使用金额、刷卡商户、自主消费占比等变量来分析每一张卡在持卡人钱包中的位置。

TOP2：最具持卡人忠诚度银行

2021年，一年内具有良好交易表现的信用卡中，民生银行“长期忠诚卡客户”卡占比第一，兴业银行及光大银行紧跟其后（表3）。

2021年根据京东消费及产业发展研究院发布的《2021年度消费趋势盘点报告》显示，59.6%的年轻客群的消费态度呈现“只买需要的”理性趋势。这也跟“持卡人最爱信用卡组合”中分析基本契合，“忠诚度”不再完全体现于固定使用某张信用卡产品上，而是更加细分在某个消费场景中。

因此，2021年，“最具持卡人忠诚度银行”的排名位置继续更替，尤其是上海银行，从2020年的第十名跃升至2021年榜单第四名，可见作为区域银行的上海银行在信用卡产品的差异化竞争中已有成效。

TOP3：最具持卡人活跃潜力银行

与2020年相比，广发银行从第五名上升至第一名，交通银行从第六名上升至第三名，而平安银行排名在该奖项中较为稳定，连续三年居第四名（表4）。

该单项奖主要体现相应银行信用卡产品的交易金额及次数随时间上升的趋势，根据综述部分对2021年消费市场特点的分析来看，拥有固定品牌消费营销活动、特定领域长期优惠权益的信用卡产品，其活跃度自然高。

2021年，“最具持卡人活跃潜力银行”榜首再度易位广发银行。从表中可以看到，该奖项榜首八年来从未重复过，这也从侧面反应了消费者对银行推出的活动是否“实惠”的判断主要来自于：优惠力度是否足够大、与日常需求是否匹配、活动参与难度、获取优惠的便利性等。而营销活动对应的实惠价值的获得感直接关系到消费者的黏性和选择。

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六大行业消费偏好银行奖

金卡奖中“六大行业消费偏好银行奖”是银联智策通过深度挖掘62银联卡在日常消费、商务消费、专项消费、特殊消费四大消费服务领域中购物消费、殷实家居、爱车一族、成长家庭、商务差旅、卫生医疗等六大细分行业的消费数据，确定持卡人消费偏好，锁定特定场景中不同银行的特色，帮助商业银行通过信用卡产品和服务推动自身在新的生态消费时代“碳”寻持卡人最真实的消费趋势。

TOP1：购物消费银行奖

第八届金卡奖购物消费银行奖中，持卡人占比排名前三的银行分别是兴业银行、浦发银行和光大银行。

在购物消费的特征上，2021年，年轻客群通过他们的消费行为真实地展现出消费者购买商品不再只是满足生活基本需求，而是更看重商品的个性化特征，更在意消费行为本身的文化内涵，更关注信用卡的附加价值，希望通过个性化消费来体现自身品位。

在此趋势下，2021年，中国银联携手商业银行延续“助商惠民”活动，并通过“银联点亮假日”“食神计划”“银联线上岁末缤纷购”等不同主题活动，利用“云闪付”线上渠道、商超百货线下实体店等渠道在全年滚动为持卡人提供优惠。与此同时，全国多地继续在五一、国庆等节假日再度推出“消费券”，为拉动消费内需贡献力量。

2021年，兴业银行继续稳坐“购物消费银行奖”第一名位置，浦发银行则从2020年的第四名跃升至第二名，光大银行继续保持在前三名中，排名较2020年下降一位（表5）。

TOP2：殷实家居银行奖

第八届金卡奖六大行业银行奖殷实家居消费中，排名前三的银行分别是交通银行、平安银行和北京银行。

2021年，由于“双减”、冬奥会等宏观影响，文体类消费在家庭消费支出中快速增长，根据京东发布的《2021年服务消费报告》显示，仅体育培训服务用户数同比增长达到360%，成交额同比增长236%，可谓惊人。

对比前两年排名可以发现，平安银行可谓进步“神速”，从2019年、2020年的榜单第十名，一跃成为2021年榜单亚军。《金卡生活》在调研中了解到，从整个平安银行零售转型的视角去看，2021年平安信用卡创意联动理财，推出的“惠花会赚”活动，特邀持卡人通过信用卡消费可获得1∶1体验金，充分挖掘存量用户的消费潜力。找到一条通过打破电商与金融之间的壁垒，以持卡人运营为核心，对内打通信用卡业务各个链条，对外全渠道触达用户的全新路径。

同样榜单位置提升较快的还有北京银行，从2020年的第六名成功跻身榜单季军。而交通银行仍旧保持榜首位置，也足以说明其持卡人在房地产、金融、教育、文体等家庭类商户交易上的集中表现（表6）。

TOP3：爱车一族银行奖

第八届金卡奖六大行业消费偏好银行奖中，“爱车一族”卡占比排名前二的银行连续第四年保持不变，其中农业银行已四年蝉联榜首，邮政储蓄在2018年冲击榜首后连续三年居于亚军，北京银行从上一年的第六席位冲入2021年的第三席位中。

根据中国汽车工业协会统计，截至2021年5月底，全国新能源汽车保有量已达580万辆，约占全球新能源汽车总量的50%。2021年伴随着国家碳达峰、碳中和的“30·60”双碳目标提出，绿色低碳的新能源汽车受到更多车主青睐。中国银联联合商业银行正式启动银联信用卡主题优惠活动“买车就刷卡，大奖等你拿”，助力新能源汽車推广，提振汽车消费。

根据连续八年的榜单排名可以看到，农业银行之所以持续位列该奖项前三名，尤其是农业银行近三年来一直排位第一，与其持续深耕汽车消费品牌活动“百城千店农行汽车节”有极大关系，2021年第六届“百城千店农行汽车节”营销活动继续上演，增强专注于服务购车、保养和维修的爱车一族持卡人黏性自然已不在话下（表7）。

TOP4：成长家庭银行奖

第八届金卡奖六大行业消费偏好专项奖中，“成长家庭”用卡占比排名前三的银行仍然是建设银行、农业银行和兴业银行。

2021年，家庭消费中家电以旧换新服务销量同比增长300%，装修监理服务、灯光设计服务、园艺服务等相对小众的家庭类服务品类快速增长，服务消费进一步细分。特别是装修消费，根据《2021装修消费趋势报告》显示，2021年一站式装修用户数比2020年增长了160%。一方面，80后、90后持卡人逐渐成为装修市场消费的主力军，在保证品质的前提下，他们倾向于选择省时省力的一站式家装服务。另一方面，在疫情和房地产市场下行的冲击下，持卡人在装修消费前都喜欢通过量房数据、实景设计方案、装修日记等生态化内容作为消费参考，商业银行相关领域信用卡完全可以作为优化产品的参考因素。

跃升榜首的建设银行凭借深耕其“统一时间、统一优惠、统一宣传、统一品牌”四统营销方式，将“要买房到建行”“要装修到建行”的口号深入人心，再借助全国各地不同主题的“建行家装节”稳固其在该领域特色地位。

金卡奖中的“成长家庭”持卡人交易，根据八年来榜单排名情况可以看到，近三年来，前三名的银行一直保持着该细分领域的优势，2021年，榜单前三排名有微小的变化，建设银行从第二名上升至第一名，农业银行由第一转为第二，兴业银行排位不变（表8）。

TOP5：商务差旅银行奖

第八届金卡奖六大行业消费银行奖商务类别中“商务差旅”方面，卡占比排名前三银行分别为上海银行、民生银行和光大银行。

国际商旅出行复苏路漫漫，据Fitch（惠誉国际）的预计，航空交通量要恢复至2019年的水平，可能要到2023年第四季度至2025年。但国内疫情控制稳定，差旅需求转向内循环，部分平台的国内商旅市场订单量同比已超过2020年，随着疫苗接种的推广还会得到进一步的恢复。

“商务差旅银行奖”连续八年榜单中，上海银行都在该奖项前两名的位置徘徊，尤其是从2017年开始连续5年，都稳稳占据榜单首位。作为规模超过万亿元的上市城商行，上海银行通过不同的信用卡产品、商旅增值服务、优惠活动等，不断深耕和创新，并且丰富出行生态中“零接触”金融服务，全方位满足商旅出行的持卡人刚性需求，在多年来拥有存量客户的基础上，加强黏性，稳居榜首。

同样仍旧保持在榜单第二第三的是民生银行和光大银行。其中，民生银行在2021年以京津冀都市圈为依托，推出“京津冀一体化互联互通无界卡”，携手12306打造“首批铁路积分银行”，打造特色卡权益、开展票务补贴，搭建立体化铁路金融服务场景。届时联名卡专属积分可直接兑换12306服务积分平台权益，兑换内容涵盖贵宾厅、餐饮、保险等铁路专属增值服务;实现刷卡即可乘坐京津冀三地地铁、公交等交通工具，并享受当地票价优惠政策。除京津冀地区外，全国有近300个城市支持交通运输部互联互通，凭此卡同样可在以上城市使用。可以说是洞察商旅人士需求，实现三地出行、购物等安全、便捷、高效的综合金融及非金融服务，带来出行体验的优化升级。

而光大银行在2021年商旅出行方面的亮点是携手中青旅耀悦、光大养老、光大惠民等光大集团单位，整合各方优质资源，推出光大“益”家权益兑换服务。在该服务中，为光大银行私人银行用户提供了包括全线旅游兑换券、高端酒店权益兑换券、节庆贺礼在内的各项权益服务，深得高端持卡人喜爱（表9）。

TOP6：卫生医疗银行奖

2020年行业消费银行奖特殊分类中“卫生医疗”卡占比排名中，北京银行、中国银行、工商银行第八年包揽卫生医疗银行奖前三名。

健康，关系“家”与“国”。

一是国内消费者健康观念全面升级。后疫情时代，大健康产业被国人空前重视，国家卫生健康委员会（以下简称“国家卫健委”）官方网站发布的全国健康素养监测结果显示，全国居民健康素养水平逐年上升。意识带动需求，需求带动购买力，与此对应的是，中国大健康产业整体营收规模持续上升，2020年市场规模达7.4万亿元，2021年突破8万亿元。

二是医学科普经年累月强调“预防>治疗”，大众的防病、保健、养生意识也逐年增强。年轻人防老，老年人防病。《2021新時代大健康消费洞察报告》显示，中国营养保健品市场规模2020年达2503亿元，2021年达2700亿元，而其中有超过八成消费者是中青年。

三是线上问诊常态化。盘点2021年官方发布、制定的医疗健康领域相关政策，都传达出一个信号：互联网医疗行业将在政策指引下，实现快速、多元发展。国家卫健委相关负责人介绍，截至2020年12月31日，全国建成互联网医院累计达1004家，2021年6月增长到1600余家。

四是悦己消费持续升温，医美日常化。《2021医美行业白皮书》显示，2021年中国医美产业规模达到1846亿元，同比增长21.6%，作为对比，2020年的同比增速仅有5.7%。2021年医美行业成为近3年里同比增速最快的一年，实现了约300万人次的用户增长，消费者的下沉和破圈是其中的关键。

2021年，在“卫生医疗银行奖”的排名中，上一年度前十名的银行依然全部在榜（表10）。

第一名的北京银行助力“健康城市”战略，为某三甲医院通州院区量身定制金融服务方案，并提供70余台“京医通”自助机具，为医院顺利开业提供坚实基础;推出“智慧医保2.0”线上线下综合服务体系，切实提升用户服务体验等，持续发挥在医疗领域的服务经验。

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八大持卡人最爱消费场景

2021年第八届金卡奖，银联智策根据全国航空机场消费、电影院消费、公用缴费（水电煤）消费、书店消费、加油站消费、大型仓储消费、咖啡店消费等八个特定消费场景中银联卡跨行交易数据分析，经过标准清理后，分析得出不同场景中，持卡人首选的银行信用卡，并得出银行排名。

TOP1：最爱境外购物持卡人

第八届金卡奖根据银联智策对2021年跨境消费数据的分析，得到跨境客户卡量占比排名前三的银行为招商银行、中国银行和工商银行。上一年度在榜的前十名银行，2021年依然居于榜单中，依次是北京银行、建设银行、广发银行、上海银行、交通银行、中信银行和浦发银行。

在出境游基本停滞的状态下，跨境消费迅速向跨境电商倾斜。中国跨境电商基于自身在大数据、物联网、社交媒体等新兴技术的应用和研发，以及与生产制造、物流配送、精准营销等环节的融合，成为全球跨境购物场景中不可忽视的“主角”。

银联卡是中国人出境首选的支付工具，跨境电商购物支付环节也一样受到持卡人认可，成为海淘群体青睐的支付方式。银联线上受理网络已覆盖境外200多个国家和地区超2200万家互联网商户，尤其在互联网零售领域实现广泛受理，2021年相关交易量增长超过10%。银联国际更是在2021年全年贯穿“优计划”最高38%返现、头部电商实时立减、特色电商直减、银联跨境返现卡笔笔返现1%等活动回馈持卡人。

全国跨境购物消费金额排名第一：招商银行。从过去八年的榜单排名可以非常直观地感受到招商银行在境外消费场景中的规划，八年中有七年稳居榜单首位。在消费者越来越注重服务体验的时代，招商银行的境外出行管家式服务可谓直击持卡人“痛点”，配合银联无界卡、跨境返现卡等卡产品助攻，招商银行持卡人成为“最爱境外购物持卡人”TOP1（表11）。

TOP2：最爱“飞”的持卡人

2021年全国航空消费金额和消费笔数数据非常一致，招商银行第三年继续在榜首领跑，兴业银行和平安银行较上一年互换第二第三位置（表12）。

得益于国内疫情管控成效，2021年民航旅客运输量达4.4亿人次，同比提高5.5个百分点。与此同时，各大航空公司推出的“随心飞”产品，带动周末、小长假国内出行潮的同时，机场作为传输中心，尤其是海南三亚、海口等离岗免税商品的交易数据自然随之升高。

最爱“飞”的持卡人奖项就是取决于持卡人在航空、机场产生交易的多寡而产生。

全国航空消费交易金额、笔数均第一名：招商银行。本榜单第一项评奖“最爱境外购物持卡人”银行为招商银行，机场作为出行境外的必经场所，无论是从客观数据的抓取分析，还是从出行环节的逻辑反思，招商银行持卡人在成为“最爱境外购物持卡人”后，再获评“最爱‘飞的持卡人”，在出行和消费场景的消费行为一致。

一方面，持卡人通过“掌上生活”App可以查找到相关机场内的商户，不同商户还有金额不同的优惠。另一方面，得益于招商银行“出行易”服务，推动机场消费。再一方面，信用卡产品上不断完善，招商银行滴滴出行卡、东航联名卡等为持卡人带来专属权益。从出行到消费，传递“因您而变”的服务理念，赢得消费者认可，蝉联冠军位置并不意外。

TOP3：最爱电影持卡人

2021年，持卡人最爱消费场景之一—电影院的62银联卡消费数据榜单几乎完全延续了上一年度的排名，平安银行信用卡持卡人在全国电影院消费金额中第三年蝉联第一（表13）;消费笔数方面，邮政储蓄银行信用卡持卡人也继续在全国电影院消费笔数排名中保持第一的席位。

2021年，全球电影产业艰难前行。面对前所未有的困境和挑战，中国电影市场率先复苏。国家电影局发布数据显示：2021年我国电影总票房达到472.58亿元，城市院线观影人数达11.67亿人次，全年总票房和银幕总数继续保持全球第一。这份成绩显示出消费者在电影院场景的消费活力以及国内电影市场动能的强劲，同时为全球影业复苏带来坚定信心。

全国电影消费金额排名第一：平安银行。平安银行在继续深耕电影院场景的同时，不忘尝试多元化的跨界合作模式，入局年轻化营销，与年轻人同频共振。仅在卡产品方面，2021年7月，平安银行借《哪吒之魔童降世》登顶国产动漫电影票房排行榜榜首的热度，推出两款联名卡面“哪吒潮玩版”和“哪吒初心版”，将经典国漫IP与现代工艺相结合，迅速俘获了年轻客群。加之继续面向持卡人的“8元看电影”，以及在“云闪付”上享受“云影票”优惠等活动叠加。平安银行持卡人坐实2021年度“最爱电影持卡人”冠军称号。

全国电影消费笔数排名第一：邮储银行。邮储银行第七年保持其62银联卡在电影院消费场景中消费笔数第一的位置，也是不容小觑。邮储银行作为第六大国有银行，是全国网点最多的银行，能够连续七年高居该奖项消费笔数第一位置，得益于其长年为持卡人推出“一元观影”“九元观影”“十元观影”等不同程度的优惠观影活动，具有电影消费场景极大的黏性，能够在持卡人要看电影的第一个瞬间就激发其查看邮储银行信用卡活动的行为，成为“碳”寻电影消费性价比的No.1。

TOP4：最居家持卡人

2021年，全国公用缴费消费金额排名第一的仍旧是连续五年获得该殊荣的平安银行（表14）;消费笔数方面，交通银行连续第三年蝉联第一。

2021年，便民缴费产业积极融入“十四五”规划开局之年。作为人民群众日常生活运转的关键节点和公共服务的基础组成部分，便民缴费产业满足着人们日常生活、出行、社交、教育等方方面面的基本需求。

一方面，随着基础创新投入力度的加大，数字技术进一步发展，便民缴费的效率持续提升，用户体验越来越好，2021年我国便民缴费市场总规模已超过25万亿元。

另一方面，移动支付的普及促进了公用缴费业务的线上化进程。便民缴费产业的数字化转型速度加快，疫情促进了生产和服务的数字化，居民对线上便民缴费服务的接受度提高。

其中，对缴费线上化的要求最强烈、缴费体验更敏感的是年轻客群，他们个性化需求明显，构成了缴费市场新蓝海。中国银联联合产业各方，以移动支付便民工程为引领，不断提高数字支付服务民生水平，“云闪付”App、银联手机闪付等银行业统一移动支付服务覆盖24个省市一网通办服务，为持卡人日常缴费提供了更多选择。

全国公用缴费消费金额排名第一：平安银行。平安银行之所以能够连续五年居于榜首，不得不提到其代缴代扣业务专属品牌“缴费e”，该品牌涵盖手机银行、网银、网点自助缴费机具终端、直联代扣等各个渠道的代缴代扣业务功能和服务。持卡人可在该平台办理代缴业务、代扣业务和短信便捷支付业。

一是代缴业务中持卡人可使用平安银行网上银行及网点缴费机具使用通信费、水电费、燃气费、有线电视费及物业费、保费等缴费功能，还可进行公益募捐。

二是代扣业务中持卡人可通过委托银行扣款的方式进行公共事业费等常用缴费业务的办理，一次签约即可免去今后多次往返收费单位与银行柜台的麻烦。

三是“短信便捷支付”业务中持卡人可通过发送短信完成手机话费的充值，该业务支持移动、联通、电信三大通信运营商全国范围的手机话费实时充值。平安银行在公用缴费全方位覆盖服务的举措，是其多年来留存“最居家持卡人”的关键。

TOP5：最爱阅读持卡人

2021年平安银行第四年再次居于全国书店消费金额排名第一，平安银行持卡人也再度荣获“最爱阅读持卡人”殊荣（表15）;广发银行也继续沿袭其绝对领跑优势，连续第三年成为全国书店消费笔数排名第一。

作家唐诺说，“一本书是一个人一生的精华，花钱去买书，读一个人穷尽一生的著作，这是多么划算的事情。”2021年在出行频率降低的情况下，文化消费继续上行。

首先，线上文化消费实现逆势增长，围绕建党100周年、冬奥会等主题推出系列精品书籍，融合网红书店发展新型文化消费得到推广。

其次，“文化+”催生新业态，书籍与文创周边的结合成为激发消费活力的“助推器”。

再者，书店将开拓市场，面向银发经济、儿童经济、青年群体，联合企业推出更多精准消费引导措施，突出重點消费人群分类促进消费。

最后，直播销书、大数据荐书等基于线上场景营销拉动了图书消费。线下中国银联联合商业银行，在各地方政府及相关部门的支持下，发放“图书消费券”等，定向扶助各实体书店同时，引导文化消费，助推书香社会建设。

全国书店消费金额排名第一：平安银行。平安银行沿袭面向在校大学生的Fresh校园卡带动书店文化消费的同时，继续打造“书香平安”社区文化，通过新媒体开发形成“电子书柜”，嵌入平安银行微信公众号中，为用户提供便捷、高质量的阅读体验，为持卡人提供文化增值服务，在提升银行用户黏性的同时，建立“书香平安”品牌，促进“全民阅读”，联动文化消费。

全国书店消费笔数排名第一：广发银行。2021年，广发银行加大与网红书店的合作，在全国各地如钟书阁、诚品书店、尚书阁开展满减活动以及代金券优惠活动。同时，继续在传统书店线下发力，如在新华书店、深圳书城等展开五折购书活动，并开展“以书会友”等互动福利。

TOP6：最爱驾车持卡人

2021年，平安银行信用卡和招商银行信用卡在全国加油站消费金额上连续第四年分别获得榜单第一和第二排名（表16），而在消费笔数排名上，建设银行成功蝉联冠军。

全国加油站消费金额排名第一：平安银行。2021年，平安银行半年报显示，核心车主类信用卡规模超2000万张，位居行业前列。这得益于平安银行信用卡加快“流量转化为存量”：一是打造车主专属信用卡，二是长期加油88折直击用户消费痛点，三是聚合车辆生活商家生态。

就加油场景来说，2021年，平安银行与中石油合作，为浙江、广东、江苏及上海四省市的平安银行持卡人带来超10亿元加油福利。其中，平安银行信用卡可92折订购中石油加油券套餐，平安好车主卡、平安车主卡等用户还能享受折上88折返现，最高年省2160元。

可以看到，加油的次数越多，累计优惠的金额就越高，平安银行信用卡就成为车主高频次使用的信用卡，这一用户“爽点”也会转化为用户间的“传播点”。加油优惠对于车主人群而言，是“普适性”话题，用户之间的信息接受度越强。“用平安银行车主类信用卡=加油停车88折”—这一简单明了的“标签”也足以让平安银行车主类信用卡使用者，在非平安银行信用卡车主人群中形成强烈的“种草效应”，这便是平安银行车主类信用卡“圈层”经营之道，也是平安银行信用卡持卡人再度成为“最爱驾车持卡人”No.1的首要原因。

全国加油站消费笔数排名第一：建设银行。2021年，建设银行打造“车主服务平台”一体化智慧车主出行生态，致力于金融服务赋能行业场景的生态圈。车主平台面向持卡人提供加油、停车、洗车、充电、选车购车、ETC、交罚、年检代办、道路救援、租车等出行高频服务;在用户旅程中融入“无感支付”、汽车卡申办、购车分期、车险等面向车主的金融产品，实现“产品服务化”;拓展“爱车管理”、年检年审消息提醒、天气洗车指数查询等贴近用户生活的交互服务。全品类的车生活覆盖，使建设银行持卡人稳坐“最爱驾车持卡人”交易笔数榜首。

TOP7：最爱超市持卡人

2021年最爱超市持卡人，主要集中在以下银行：持卡人交易金额排名前三的银行与上一年度完全相同，依然是平安银行、招商银行、兴业银行（表17）;交易笔数排名前三的银行则易位，分别是广发银行、工商银行和招商银行。

2021年，疫情长尾效应的影响下，消费者直接进入大型仓储、超市的频次继续下行，传统百货、超市业态变革加剧，部分老牌百货升级商业综合体，多家传统超市转型会员店......新业态、新模式引领新型消费。

特色一：跨界联动，全渠道整合营销实力圈粉。在用户需求更加细分、商品供应百花齐放的快速消费品市场中，营销对于商超转型来说，无论是线上还是线下，都是影响消费者至关重要的因素。而调性、口碑与有效的用户沟通，是商超平台与品牌抓住消费者的关键。

特色二：联手热门IP，共创实现品效双收。为商超精准锁定消费者，形成强大的品效助攻是银行卡和商超本身统一的目标。中国银联携手商业银行推出的“银联点亮假日”“银联线上岁末缤纷购”等主题购物活动，带动各商超、便利店、电商等线上线下消费。

特色三：聚焦Z世代用户，全链路精细化运营。快速增长的Z世代用户成为众多行业争夺的目标客群。作为以数字技术运营的全渠道商超，如何通过完善的系统数智化能力，洞察消费者喜好，完成购前、购中和售后的良好体验，成为信用卡产品和商超的共同关注点。

全国大型仓储消费金额排名第一：平安银行。继续“惠生活”社交模式，带动信用卡产品消费模式。平安银行延续其“城事朋友节”，使社区周边商户联动起来，构建出商户—客户—社区三位一体的“惠生态”模式，为众多商户，包括商超购物场景引进线下流量，共创美好生活，实现多边共赢价值。

輻射社区3公里生活圈。平安银行通过网点云店发放的优惠集中于餐饮茶饮、超市便利等当下消费者日常生活中线下消费场景，以福利让渡的方式提高场景消费频率。通过近距离、高频次的消费场景打造，平安银行实现了“家门口”生活的更多可能，用持续不断的线下流量反哺品牌、商户，并将众多服务“线”汇聚成以网点为原点构建的新型社区金融生态圈。

基于此，在加大力度“碳”寻多种可能的新模式下，平安银行持卡人自然乐得高频使用其信用卡，成功蝉联“最爱超市持卡人”TOP1。

全国大型仓储消费笔数排名第一：广发银行。一是强化客户价值，聚焦年轻客群消费圈;二是惠民“芯”科技境内外支付更安全、更便捷;三是瞄准“Z时代”流行文化，打造金融“好运符”，以上三点主要体现在活动和卡产品方面。在活动方面，必须要提的是“超级广发日”系列活动，成为广发信用卡黏性最足的活动。而产品方面，首先是网购3倍积分的银联无界卡，不仅能3倍积分，更是有笔笔返现1%，“云闪付”商超数字礼券、充值立减权益等;其次，广发银行的犀利卡消费返现也受到年轻客群喜爱。活动与卡产品的双重加持，让广发银行持卡人成为“最爱超市持卡人”交易笔数的冠军。

TOP8：最爱咖啡持卡人

2021年，在全国咖啡消费场景中，交易金额方面，招商银行、平安银行、光大银行和中信银行均保持上一年度排名，分列一、二、三、四名（表18）。消费笔数方面，招商银行再度冲上榜首，广发银行第二名，第三则是上一年度排列第五的建设银行。

“咖啡经济”无疑是新消费时代下的重要风口。从2021年年初风靡咖啡圈的厚乳拿铁，到夏天YYDS的生椰拿铁，再到秋冬治愈系丝绒拿铁，以及拉满氛围感的圣诞咖啡杯。2021年爆款咖啡频出的背后，是中国咖啡行业突飞猛进的发展。目前，我国已成为世界第一大咖啡消费市场，咖啡消费正以每年15%～20%的速度增长。毫不夸张地预计，今后的开门五件事，或许将是“油盐酱醋咖”。

全国咖啡消费金额排名第一：招商银行。从2014年“咖啡银行”的建立开始，招商银行就与咖啡建立了不解之缘，从榜单中可以清楚地看到，八年中有六年，招商银行持卡人都是那个“最爱咖啡持卡人”。无论是多年来与星巴克的积分兑换合作，还是近年来与“国潮”品牌瑞幸的联手，以及全国各地招商银行的持卡人线下咖啡主题沙龙，无不讲述着招商银行与咖啡的情缘。招商银行持卡人更是可以用699积分兑太平洋标准杯手调饮品、799积分兑星巴克中杯手调饮品、指定饮品第二杯半价等优惠，以及全家、肯德基等便利快餐商户的性价比咖啡活动，都是最爱咖啡的年轻客群黏度不变的理由。

全国咖啡消费笔数排名第一：平安银行。从全年金卡奖榜单的一隅注意到高频出现的平安银行懂得在流量成本高企的时代，精耕细作老用户，挖掘更多元化的消费者价值。从2017年到2021年，平安银行与榜首的招商银行一直在咖啡消费场景你追我赶。无论是在积分兑换、沙龙活动、咖啡商户联合等多元形式中，还是在信用卡产品权益中，咖啡都成为平安银行低调为“超级用户”带来极致服务体验的平台，也自然而然的养成了其持卡人在咖啡消费场景使用平安银行信用卡消费的习惯，这便是聚集认可形成口碑、与用户深度连接捆绑释放出“我比你更懂你”的核心信息。

责任编辑/杨琪

■本文制图/陈厚文 制图/金中