金融科技背景下商业银行零售业务渠道营销策略

沈晓盈

[摘 要] 近年来，以移动互联、人工智能、大数据、云计算等为代表的金融科技迅猛發展，对零售客户的金融行为和金融需求产生了巨大的影响，商业银行零售业务渠道营销面临挑战，蕴藏机遇。商业银行零售业务渠道营销应秉持科技赋能原则，创新渠道营销模式，优化渠道营销策略，以获得长期营销优势，实现持续盈利发展。

[关键词] 渠道营销;金融科技;零售业务;商业银行

中图分类号：F83 文献标识码：A

金融科技时代，零售客户金融需求和零售业务营销业态发生了剧烈的变革，以产品为中心、追求网点规模扩张的外延式零售业务渠道营销策略已经不再适应动态的零售业务市场竞争，营销效果疲软，商业银行零售业务渠道营销挑战与机遇并存。面对客户零售业务渠道选择日益多元化和渠道创新持续活跃的市场环境，商业银行应紧握金融科技发展重大机遇，重新构建零售业务渠道定位和优化零售业务渠道营销策略，满足零售客户金融服务需求的转变，适应零售业务动态市场坏境，培育核心竞争能力[1]。

一、金融科技下商业银行零售业务渠道营销的挑战

（一）物理渠道交易功能定位发生变革

随着金融科技赋能，商业银行金融产品和服务呈现向线上转移、融入场景和交易应答实时化的趋势，金融脱媒的效应日益显著，投入大量资源所构建的传统物理渠道和以银行卡为代表的金融介质体系被大幅取代，面临严峻局面。金融信息的透明度上升、客户转换的成本降低，渠道选择的多元化，导致物理渠道承载的交易功能逐渐弱化，零售客户对物理渠道的体验预期提出了更高的要求。

（二）金融科技下竞争者的强力竞争

以金融科技公司为代表的竞争者利用自身互联网公司背景优势，在渠道连接场景、渠道投放产品和客户渠道体验方面占据先发优势。通过布局多个生活应用，例如支付、社交、出行、教育和团购等金融需求触点，覆盖多种金融应用场景，金融需求功能相对齐全，渠道承载产品能力迭代迅速，渠道流程和服务快捷简便，对用户需求实现快速响应，渠道客户体验大幅超越客户预期，倒逼传统商业银行变革渠道营销策略来进行抗衡和反制，以减少严峻的外部竞争压力和更大的市场份额损失的可能[2]。

二、金融科技下商业银行零售业务渠道营销的机遇

（一）政策推动金融科技在渠道营销中的运用

《“十三五”国家科技创新规划》指出“要促进金融科技产品和服务创新，探索和规范发展服务创新的互联网金融，提升面向创新全链条的服务能力，完善科技与金融结合机制。”随着各项法律法规陆续出台， 我国金融科技业务监管体系已经相对完整，规范了主体办理金融科技的准入条件和金融科技的市场环境规则，有力促进了基于金融科技的商业银行相关业务健康、有序的快速发展，也包括金融科技在渠道方面的应用。

（二）虚拟渠道营销的主体地位逐步确立

虚拟渠道具有客群的高覆盖性（特别是长尾客户）、服务个性化、低成本性等特征，顺应了未来渠道发展趋势指向，取代物理网点渠道逐渐成为商业银行零售业务营销的主战场，也是与新兴竞争者竞争最为白热化、开展合作最为频繁的渠道领域。虚拟渠道对传统物理网点渠道柜面交易类业务的替代作用逐年增加，移动渠道的应用场景和商业环境日益成熟，商业银行在虚拟渠道方面积极开展对外合作，加强了与金融科技企业的合作，传统金融机构与金融科技的融合步伐加快。

（三）渠道新形态不断涌现

人工智能、云计算、大数据为代表的关键技术日趋成熟和推广使用，加大了商业银行对渠道创新的思考，商业银行开始向探索渠道的新形态迈进。

三、商业银行传统渠道营销策略与金融科技的不适配性

（一）渠道资源与客户结构错配

（1）占用资源成本高昂的物理渠道，承担着处理大量初级且固定的客户金融需求，附加值较低，资源投入产出低效。物理渠道营销没有发挥出直面客户的优势，金融增值服务的营销功能薄弱，反而由于客户的时间成本、体验观感差等因素，挤出效应明显，将大量有潜力的年轻客户和高净值客户排除在外。（2）在虚拟渠道上，渠道获客的效能未有实质性发挥。现阶段，商业银行虚拟渠道尚未完全发挥其获客成本和差异化服务成本低廉的优势，仅仅成为物理渠道的延伸，更侧重于面向已有的银行账户客户，开放度不足，营销力度和服务能力有待加强，既没有实现将客户非结构数据“信息化”，也未能推动平台用户的“流量变现”。

（二）渠道营销同质化现象普遍存在

（1）渠道承载和投放的趋同性高。首先，商业银行渠道承载的产品和服务由于设计理念趋同、流程和服务类似、收益方式大体一致，存在高度同质化现象。其次，渠道自身具有不同的特点，产品投放渠道的选择差异，带来的营销效能和盈利性也有所不同。以粗放的“一揽子”方式在不同渠道间进行产品和服务的简单迁移、单纯叠加、贪多求全，造成资源低效占用和浪费。（2）渠道的营销创新能力的滞后。商业银行传统渠道营销主要采取以交易型应答式服务为主的策略模式，因涉及固定资产的投资、市场的开拓和维护、流程架构等诸多因素，具有很强的延续性，长期形成的路径依赖在短时间内难以改变，渠道营销创新能力滞后于新兴竞争者。

（三）渠道未形成整合优势

（1）缺乏统一、有效的渠道营销体系。商业银行传统渠道体系是依据产品进行分割，各个渠道之间普遍存在相互割裂的现象。渠道之间更侧重于平行发展运作，不同渠道之间的衔接仍不够理想，立体交叉建设不够，增加了商业银行的渠道运营成本。渠道切换时，不同触点的客户信息和客户业务进程无法实现高效对接，增加了客户重复操作的时间和精力，影响客户的体验和观感，渠道整合形成的协同优势无法发挥其效能。（2）渠道信息联动能力不足。商业银行传统的数据架构形式，阻碍其建立统一视图的客户标签和画像进程，导致营销资源的重复占用和浪费，制约数据分析结果向市场效能的有效转换。数据多元化难以调和，无法形成可持续的数据对接机制，增加后续数据流转和分析成本，无法发挥数据交叉的协同优势[2]。

四、金融科技下商业银行零售業务渠道营销策略优化建议

（一）优化物理渠道分类布局，打造特色功能定位

以旗舰网点作为品牌内涵价值展示标杆，传统综合化网点作为物理渠道营销的主体，便利店模式网点作为物理渠道的外延触角和重要补充，加快网点分类布局，优化网点特色功能定位。遵循“交易性”转向“与客户互动交流”的物理网点渠道优化发展趋势，实现客户细分，网点功能专业化，切入客户场景、贴合客户需要。

（二）确立移动渠道优先地位，提升渠道价值贡献

构建商业银行零售业务多渠道融合交互的金融服务渠道框架。确立移动渠道优先的理念，以手机银行为核心，网上银行、电话银行为辅助，微信钱包为前沿，结合物理渠道布局，将专业的商业银行金融服务与客户的交易和社交场景进行网络化连接，借鉴新兴竞争者所具有的互联网思维，将移动银行渠道前置，嵌入零售客户应用生态场景，以实现移动银行渠道获客触角的延伸及场景输出的共享能力，发挥用户转换为客户的营销效能，达成获客、产品和渠道三方叠加的价值贡献挖掘和创造。

（三）加强内外部渠道协同，建立零售金融生态系统

商业银行渠道拥有品牌形象、客户信任、数据沉淀和资金等方面的既有优势，而金融科技公司在科技创新、客户流量和渠道供给方面占据先发优势，将互联网的流量优势与商业银行专业金融服务能力相结合，积极拓展线上化业务，提升线上渠道营销能力，加强内外部渠道协同，满足客户综合化一站式服务的金融需求，实现三方资源的互补和共赢。

（四）推进渠道新形态的广泛应用和功能创新

在金融科技的加持下逐步开始探索创新渠道服务模式，科技赋能优化业务处理流程。通过金融科技技术手段引入和业务流程优化，推行生物识别、设备指纹、语音分析、自然语言处理、行为特征分析等基于大数据的全面智能用户识别过程，在不降低服务标准的前提下，降低客户的机会成本、时间成本和精力成本，提高客户的服务体验[3]。

（五）打造多渠道信息交互的数据沟通机制

推进多渠道联动，打破信息传递壁垒，实现自动、即时、交互和共享，增进与客户的沟通营销效能。从用户引入、数据管理、价值评估等多个环节采取统一的数据口径，实现数据在各渠道体系中的无障碍流转，提高客户画像的精准性，使客户和金融产品服务在不同渠道中高效匹配。

参考文献：

[1]巴曙松，慈庆琪，郑焕卓，等.金融科技浪潮下银行业如何转型[J].当代金融研究，2018（2）：22-29.

[2]谢治春，赵兴庐，刘媛，等.金融科技发展与商业银行的数字化战略转型[J].中国软科学，2018（8）：184-192.

[3]文巧甜.金融科技背景下商业银行消费金融创新研究[J].现代管理科学，2019（1）：51-53.