知识服务背景下传统出版企业的应对措施

缪莹

[摘 要] 在知识服务时代，图书产品的外延得到了极大的扩展，基于图书开发的知识服务产品呈现出高定价广传播的特性，相较于图书而言利润空间更大。图书产品逐渐成为知识服务产业中弱势一环。出版社在这种环境下，应积极寻求应对措施，力争后发制人。

[关键词] 知识服务；垂直化发展；出版企业

中图分类号：G124 文献标识码：A

随着知识服务时代的来临，图书产品的外延得到了极大的扩展，喜马拉雅、得到等平台基于纸质图书制作了大量的有声电子书，之后又基于有声电子书开辟了好书解读等栏目，一时间基于原有的图书ip出现了大量的衍生品，这些衍生品有一个共同的特点，即基于新媒体传播，定价普遍比图书高，并且这些衍生品大多由互联网企业主导。这种知识服务的本质，和2014年前后兴起的慕课很相似，但是比慕课更轻量化，去学术化，走的是文化知识的普及之路。慕课这种主要由大学主导的课程分享平台对出版业影响不大，但是新兴的知识服务模式和出版业所立足的领域高度重叠。喜马拉雅等知识服务平台在某种程度上可以说是专注于互联网出版的出版企业，但和传统出版企业在产品、运营和管理机制上均相去甚远。

一、传统出版企业面临知识服务平台带来的挑战

（一）商业模式

传统出版企业以选题为导向，生产和运营的首要出发点是选题。选题可以是一本书，或是系列书籍，从生产到销售都以书为单位，关注的是书籍的印数、销量和库存问题。而知识服务平台，关注的是用户。以喜马拉雅为例，2013年该平台上线，以用户主导的免费音频分享服务为抓手不断积累用户，到2014年5月用户突破5000万，如此积累至2016年才开始尝试知识付费频道的运营。对喜马拉雅来说，积累用户、利用平台大数据分析用户喜好是其商业模式的根本，基于分析结果推出相应的付费内容是自然发展的结果。

（二）产品收益

传统出版企业的收益主要来自图书销售。图书类产品的定价主要和发行折扣价、稿费或版税、纸张及印刷成本有关，因此多年来图书产品的利润空间一直较为稳定。换句话说，其利润空间没有增长。近年来，大部分图书的起印数越来越少，能达到万册起印的图书少之又少，大部分集中在3000～5000册，相应的利润空间也非常小，如果成本控制不好，连成本都无法收回。电商渠道繁荣后，图书销售量似乎提高了，但价格也随之降低，对于出版企业来说利润空间并没有随着电商的推广而增加，但养成了用户追逐低价的习惯。因此，大部分出版企业不敢轻易提高图书定价，图书产品的利润空间不断被压缩。

相较之下，知识付费内容的定价大大高于图书产品，而且定价方式灵活。有的平台采用单品分别定价的方式，以轻课旗下的潘多拉英语为例，其平台推出的英语学习课程，定价从99元到299元不等。而喜马拉雅则采用了VIP会员费和单品收费相结合的方式，购买了VIP资格的用户可收听VIP区的全部内容，而另一部分付费精品课则需要用户另行付费。目前，喜马拉雅的VIP年费约在200元左右，而付费精品课的模式则和起点中文网采用的订阅费类型一致，根据内容长短来定价。

知识付费产品价格远高于图书，但用户的接受度并不低。2016年喜马拉雅推出付费频道，首个课程推出当日销售额就突破500万，2017年举办的123知识狂欢节销售额超过1.96亿元，到2018年销售额实现了1.85倍的增长[1]。可以说，知识付费领域获得了巨大的成功，收益增长极为迅速。

（三）作者资源

微博、微信公众号等自媒体平台的繁荣，造就了各领域不少风云人物。知识付费兴起后，这些风云人物也找到了另一种商业变现的方式。过去，这些各领域的精英将结集出版作为扩大自身影响力的重要方式之一，现在他们或在自媒体平台上独立开展知识服务，如吴晓波打造的“吴晓波频道”，或在喜马拉雅等成熟平台上发布课程，如马东、刘敏涛等。可以说，选择出书对于这些“作者”来说，只是众多选择之一，而且因为图书的影响力在逐渐下降，这一选择也就可有可无了。另外，落笔成文的难度要远大于口头讲课，对于很多作者来说，自然更愿意选择收益较高、难度较低的知识付费课程推广。

因此，出版业正面临着作者资源流失的难题。这一难题的本质就在于，图书出版面对的是较小的用户基础，知识服务平台可以提供的用户基础不可同日而语；具体对用户画像，出版企业难以勾勒其用户画像，知识服务平台可以基于大数据向作者提供更加清晰的用户画像，帮助作者了解自己产品的受众，这对作者来说同样具有重要價值。

（四）销售方式

在传统的出版体系里，营销就是发行，主要是依靠新华书店系统向下铺货，或是联络图书代理商。过去，图书订货会、书展都是版权交易、图书代理的大日子。电商兴起之后，发行的一部分工作变为在电商平台上推销图书。总体而言，出版社的营销团队熟悉的还是图书，或者说是实体产品的销售。而虚拟产品，如电子书和知识付费课程的销售并非发行团队的长项。

二、应对困境的解决方案

图书市场在未来一段时间内仍然会存在，但正如上文所说，其利润空间不断被压缩，如果不做出改变，传统出版企业的生存空间也将不断被压缩。因此，不少出版社开始奋起直追，利用自身的品牌优势，开始尝试知识服务，如中信集团推出了中信书院App，凤凰出版集团推出了凤凰书苑App，探索新的市场。综合来看，传统出版企业想在知识服务领域有所建树，需要在以下几点上有所创新。

（一）立足专业优势，垂直化发展

喜马拉雅等知识服务平台由于用户基数大，提供的产品也就大而全。出版企业通常都有自己的专业定位，并且在相关领域深耕多年，因此可以深入挖掘自身优势，找准垂直化方向，再细分市场精耕细作，树立新的品牌形象，不断扩大影响力。如《三联生活周刊》推出了杂志的手机客户端中读App，利用自身在文化领域的深耕的策划能力，推出了一系列优秀的听读产品，将中读App打造了成了具有强烈人文特色的阅读社交平台[2]。而广西师范大学出版社更是另辟蹊径，立足于理想国品牌推出了看理想App，与常见的音频知识服务形式之外开启了视频知识服务[3]。

（二）加强产品策划，创新用户运营

出版企业在做图书选题策划时，要强化产品意识，挖掘图书的衍生价值，将图书当作ip来打造，从图书、有声书、品读课等角度全方位策划[4]。此外，传统出版企业需要在用户运营上敢于尝试，创新机制，给予团队试错空间。知识服务领域的用户运营形式多样，包括免费试听、打卡返现、邀请返现等多种手段获取用户，这和传统出版企业的营销机制有很大的不同，这就使得传统出版企业推出的知识服务产品吸睛手段单一，难以吸引用户。出版企业应从财务机制、考核机制上给运营团队解绑，帮助团队以灵活的运营方式积累用户，以人工智能技术挖掘用户学习习惯，进行更精准的运营。

知识服务对大多数出版企业来说还是相对陌生的领域，虽然有部分出版企业开始尝试，但还远远没有达到普遍开花的地步。在这个领域，出版企业是后来者，但应积极尝试，争取后来居上。

参考文献：

[1]WWW.产品分析：喜马拉雅FM——来自世界之巅的声音[EB/OL].（2019-07-29）[2020-10-03].http：//www.woshipm. com/evaluating/2638167.html.

[2]综艺.你为什么会中“三联中读”知识付费的“枪”？[EB/OL].（2018-03-11）[2020-10-07].https：//www.sohu.com/ a/225323902_247520.

[3]理想国imaginist.今天起，给你的理想多一种可能 看理想App上线[EB/OL].（2018-10-17）[2020-10-07].https：// www.sohu.com/a/260108106_100152450.

[4]中国出版传媒商报.出版界IP运营：投资1000万，收入2亿元，他们怎样做到的？[EB/OL].（2018-12-12）[2020-10-07].https：//new.qq.com/omn/20181212/20181212A10TYA.html.