安徽民间徽墨创意产业化刍议

黄 辉

（安徽师范大学 传媒学院，安徽 芜湖 241002）

安徽民间徽墨创意产业化刍议

黄 辉

（安徽师范大学 传媒学院，安徽 芜湖 241002）

徽墨是古徽州手工技艺、文房艺术、区域经济和地域文化的重要载体。然而清末以来，徽墨产业因市场萎缩导致了产业的衰微，这给徽墨产业的延续发展带来了致命的打击。论文在我国大力发展文化创意经济的良好契机下探讨徽墨这一非物质文化遗产活态保护的传承对策，同时在品牌营销和产业集群化、创意化的视域下，将徽墨与徽州旅游等产业进行整合，通过开拓和发现潜在市场来解决市场缺失的难题，以期对徽墨及相关传统产业的创意产业化转型略有助益。

徽墨；民间艺术；创意产业化

徽墨因产于古徽州府而得名，是我国首批录入非物质文化遗产目录的传统技艺，也是闻名中外的文房四宝之一。跟我国其它著名地域性手工技艺类似的是，徽墨虽然在过去几百年里获得了市场的高度认可，并蜚声海内外，甚至形成了强大的品牌效应，但由于时代变迁、民俗和文化习惯的改变，致使传统市场萎缩和消费文化缺失，不得不面对由此导致“人亡艺绝”的生存困境。在此背景下，如何对这些技艺进行有效保护和传承，乃至在当今和未来市场中焕发昔日的光辉，是当下急需解决的命题。因此，在我国大力发展文化创意产业和创意经济的契机下，系统整理徽墨的发展沿革与特征，并以现代营销学和品牌学等多学科的视野进行观照，既是实现其可持续发展的客观要求，也是顺应我国创意产业兴国的必然趋势。

一 民间徽墨发展概述

（一）徽墨发展沿革

我国制墨中心一直集中在北方陕西一带，只到唐末五代，由于战乱频繁社会动荡，制墨名家奚氏南迁歙州，带动了南方制墨的发展，徽墨才初露端倪。[1]到宋代，徽州墨工在原松烟墨的基础上创造了油烟墨和漆烟墨，墨的质量也得到了显著的提高，并成为贡墨；此外，文人士大夫对墨制品的追捧带动了徽墨的快速发展，成为我国制墨史上的一个高峰。明清时期，我国制墨产业开始向古徽州地区集中，特别是商品经济和资本主义萌芽的刺激，徽墨产业竞争激烈开始向多元化发展：商家进一步对产品进行市场细分，从实用、纪念、礼品等多角度对产品线进行拓展；在注重产品实用性的还强调造型和包装设计；另一方面，文人士大夫制墨、品墨和藏墨成为一种风尚，徽墨已经超越其实用性，上升到文人雅玩、寄情言志的文化高度，由此徽墨迎来了我国制墨史最为鼎盛的时期。从清末至今的一百多年里，由于技术的不断更新和人们生活方式的转变，如墨汁的发明，计算机的普及导致书写方式的转变，使得徽墨传统市场正日益缩小，徽墨产业也因此遭受重创，从此一蹶不振。

（二）徽墨产业特征

徽墨产业是指传统徽州地区制墨产业链的统称，包括制墨材料、制作流程、产品设计、品牌与营销等多个环节。它不仅是我们非物质文化遗产视域中的传统手工技艺，也不限于美术学概念中的审美艺术主体，而是集实用性、技术性、艺术性、经济性和文化性的统一综合体。

（1）实用性。从徽墨产业发展史来看，徽墨能在发展过程不断创新，并备受文人士大夫的喜爱，是其实用性决定的。因为徽墨是传统书写绘画不可或缺的材料，是传统文人和书画文化中的重要组成部分，而这也是徽墨得以延续传承的生存基础。即使是徽墨后期发展出了药墨、纯收藏用的集锦墨和礼品墨，也是在实用的基础上对墨的药用和精神审美功能的拓展。反观现代徽墨产业的衰微，人们书写方式的转变是其根本原因。

（2）技术性。从徽墨的制作过程来看，包括浸油、烧烟、合胶、用药、样制、印脱、描字着彩等近20项工艺，主要依靠匠人的言传身教进行传承，有很强的技术性。应该说明清时期徽墨的飞速发展跟打破传统“家传世袭”的技术垄断有直接关系，资本主义萌芽使家庭作坊式的经营变得非常困难，因此不得不雇佣劳力扩大产生，这一方面让制墨不再为少数人垄断，让越来越多的人掌握了制墨技法，很好的推动了徽墨的发展和传承；另一方面也加速了徽墨之间的良性竞争，迫使徽墨技术不断革新，为徽墨质量的提升提供动力。

（3）艺术性。从徽墨的表现题材和形式来看，徽墨非常注重墨的装饰性，甚至请知名书画和雕刻大师来完成墨模的设计与制作，使之成为集实用性和艺术性的特殊商品。如在明代起，徽墨就开始在实用的基础上兼顾墨的形式美，创新出了造型各异的集锦墨，受到各阶层的热烈追捧。演变到清朝，有的徽墨更是结合了书法、绘画、金石、雕刻等艺术手法，其艺术价值早已超过使用价值，成为文人士大夫收藏和雅玩的对象。

（4）经济性。从徽墨对地域经济的发展来看，徽墨的蓬勃发展和良好的经济收益拉动了周边区域经济的增长，促使产业集群化的初步形成。如明清时期歙县周边的休宁、婺源、绩溪都在经济效益的驱动下开始涉足制墨，并形成了差异性定位的歙派、休宁派和婺源派三大风格，极大的丰富了徽墨的产品层次，巩固了徽墨的领导地位，促进了古徽州的经济发展。

（5）文化性。从徽墨的制作主体和环境来看，文人士大夫不仅直接参与制墨，他们对墨的认知也逐渐脱离实用和把玩层面，提升到比德的新高度，徽墨因此也是地域文化和传统徽州文人审美情趣的结晶，具有鲜明的文化属性。

（三）徽墨营销策略

徽墨的营销方式从最早的作坊式经营，发展到家族式的品牌连锁，再到产业自觉集群化的发展，呈现出灵活化和多元化的特征。

（1）品牌化发展策略。注重品牌化发展是徽墨营销的基本特征，也是徽墨能主导我国墨制品市场的根本原因。自古以来，徽商就具有诚实守信和儒雅好义的文化特质，[2]他们非常注重产品的质量和品牌形象的建设。即使是市场定位最低端的婺源派，其制墨特点是质优价廉、朴实少文，而且必定在产品上注明店主的姓名，当支系众多时还必须加上支系的标记号，以示区别。至于定位更高的歙派和休宁派，不仅从产品设计和包装上进行品牌包装，还通过上层社会和社会名人进行口碑传播，使徽墨形成了很强的品牌力，产品成为市场追捧和收藏的对象，甚至出现“千金易得，一墨难求”的现象，这不能不说是徽墨品牌营销的成功。

（2）差异化发展策略。徽墨产业能打破我国传统手工业固有的恶性竞争，实现互补性可持续发展，产业自发性的差异化定位起到了重要作用。如前所述，徽墨在发展过程中形成了歙派、休宁派和婺源派三大派系，歙派因与上层社会关系密切，地理位置优越等优势占据高端市场；休宁派工艺精良形式创新，以新兴的商人阶级为目标，占据中端市场；婺源制墨质朴价廉，被广大普通百姓和小知识分子所解接受。这种互补定位满足了不同市场需求，丰富了产品层次。

（3）产业集群化发展策略。徽墨产业集群化的发展策略形成了较强的规模效应和区域品牌效应，促使徽州逐步取代我国其他制墨中心，奠定了不可动摇的主导地位。徽墨的产业集群化发展得益于四个主要原因，一是由于歙州制墨带来经济效益的驱动，为休宁、屯溪、婺源等周边地区涉足制墨提供了原始动力；二是明清时期资本主义萌芽催生的制墨学徒和雇佣制，有利于大量制墨人才的培养和流动，为徽墨产业的扩大提供了技术保障；三是徽州良好的原材料优势为产业提供了资源保障；四是徽商的诚信和儒商文化为产业差异化竞争提供了必要的土壤，促进了产业的良性竞争。以上多因素的有机组合促使产业自觉的由作坊式经营向产业集群发展，并成就了徽墨产业的龙头地位。

二 徽墨产业现状与挑战

（一）徽墨产业的现状

跟我国其它传统技艺演变类似的是，徽墨传承至今经历了曲折的发展过程，从建国初期的公私合营、国营化运作，到九十年代濒临破产转为私营，再到目前的举步维艰，无不体现了徽墨产业的没落和式微。

经笔者调查，明清时期最负盛名的曹、二汪、胡四大制墨名家，到现在只残存曹、胡二家，即使是规模最大、名气最盛、传承最久的胡开文墨坊，其专业技术人员也不过60，高级技工则屈指可数，生产经营更是断断续续，难以为继。从墨作的数量来看，现在整个绩溪县仅12户，并呈现逐年被市场淘汰的趋势，这与当年成千上万的鼎盛场面反差巨大。至于徽墨企业的产值，据2009年政府发布的统计数据，徽墨产业年产值约为1500万左右，直到近年才稍有改善。即便如此，由于市场萎缩，大部分作坊都是半工半农、间歇性生产。所以，我们不难看出徽墨产业正面临着传承发展的诸多挑战。

（二）徽墨产业面临的挑战

由上可知，徽墨产业历经几百年的辉煌传承至今，虽然还没有陷入失传的悲惨境地，但显而易见，随着时代的变迁，徽墨正面临着一系列关乎生死存亡的挑战：

（1）传统市场日渐消失。徽墨目前面临最致命的挑战是传统市场的日渐消失，这也是徽墨产业自清末至今不断萎缩的根本原因。清代末年，由于墨汁发明、国外工业墨制品的冲击，徽墨在使用便利性和经济性上都不占优势，受到严重打击；到了建国至六七十年代，虽然国家一度重视徽墨的生产和传承，但由于国人书写习惯的改变，徽墨丧失了作为实用品的广大市场，几乎淡出了普通人的视野；特别是在20世纪末新世纪初，随着新媒体技术高速发展和普及，电子化办公和记录成为主要的方式，传统徽墨市场被压缩在极少数的书画市场和收藏领域。至于明清时期与云南白药、漳州片仔并称中华三大奇药之一的墨药恐怕早已无人知晓。这让原来多元的徽墨市场日渐单一，形成持续的恶性循环。

（2）技艺传承出现危机。徽墨市场的萎缩，使产业大部分作坊和制墨艺人不得不另寻发展，产业链以往良性的循环被打断，徽墨面临原材料匮乏、后继乏人的传承危机。宏观的来讲，“后继乏人”是我国传统手工艺现代发展面临的共同难题：一是在当下金钱至上的社会背景下，年轻人对短时间内不能给他们带来较高经济回报的传统技艺很难产生兴趣，更何况徽墨的制作需要绝对的耐心和顽强的体力，对很多人而言是一项又脏又累又没钱途的苦力活；二是徽墨的制作与传承有其系统性，从原材料的收集、墨模的雕刻到和料制作等都有明确的分工，只要其中一个环节出现断层，都将影响徽墨能否顺利的传承。然而徽墨原材料由于多年的消耗和缺乏循环利用的观念，以及黄山国家风景区的保护政策，都让徽墨产业面临着“无米之炊”的困境；墨模雕刻作为徽墨传承中的核心组成部分，是制墨过程中难度最大的工序，要求艺人掌握良好的美学素养和雕刻技法，但这一技艺目前也濒临失传的境地。除此之外，行业内的恶性竞争和墨料配方缺乏创新都制约了徽墨产业的发展。虽然政府和民间都已意识到问题的严重性并采取系列措施，但如何让徽墨实现活态传承并创新发展依然是个无法回避的难题。

（3）市场环境不容乐观。相比传统相对单纯的市场环境，现代特有的“山寨文化”和价格战是制约徽墨产业持续发展的现实障碍。以徽墨为代表的地域性传统手工产业普遍面临着“公地效应”的悲剧。[3]由于徽墨是徽州地区产墨的统称，缺少明确的知识产权保护对象，因此徽州地域内的制墨作坊都能以“徽墨”品牌进行营销，甚至周边区域也通过劣质的产品和价格优势来抢占本来就狭窄的市场。传统优质的徽墨产品却在价格排挤和品牌被抹黑的环境中难以为继。如“天津泥人张”、“天津大麻花”等案例给我们提供了传统产业在知识产权和山寨竞争中挣扎的现实案例。纵观整个行业，如何促进知识产权立法、如何确保立法得到有效执行、如何在保护区域品牌的基础上进行开发、如何规避行业陷入价格战的恶性循环，建立良性竞争机制都是徽墨产业在现代市场环境下需要解决的现实问题。

（4）营销模式有待转型。随着电子商务的飞速发展，我国传统产业都在探索线上经济的发展模式，以追赶时代的步伐，徽墨要实现新时代的可持续发展，就必然要经历营销模式转型的阵痛，完成符合市场需要的蜕变。事实上，徽墨的营销已经达到了传统营销模式的顶点，如从经销渠道来看，徽墨尚在明清时期就开设了全国连锁店，做到全国质量和价格的同步，以建立畅通的供销渠道和一致的品牌印象；在品牌建设方面，徽墨已经能非常熟练运用名人和口碑效应进行广告宣传，还通过新颖的产品设计和精美的包装来进行品牌识别，以加强品牌力；另外，徽墨还在家族品牌伞的基础上开发系列子品牌，按照材质和价格对市场进行细分，以抢占市场空间，巩固市场地位。这些都是徽墨在传统市场中确保主导地位的制胜法宝，但在线上经济日益盛行的当下，大量实体专卖店和营销人员的维护费用已成转型的负担。根据调查显示，截至2014年6月，即使是徽墨产业中占据垄断地位的胡开文墨业也没有建立行之有效的网上营销体系。因此，如何在既有的营销模式上去粗存菁，快速适应现代营销环境，是整个徽墨产业都需要反省的问题。

三 徽墨创意产业化发展策略研究

穷则思变，徽墨产业在现代传承和发展的压力下不得不另寻出路，然而要在当下以创意经济为主的市场中保持核心竞争力，就不得不对本体的独特文化和技艺进行深挖、保护和符合市场化需要的创新。

（一）可行性分析

从宏观环境来看，随着信息革命的不断深入，全球市场由原来制造经济向创意经济转型，企业文化和创意能力成为企业核心竞争力，这给具备独特地域文化和产品创意优势的徽墨产业提供了发展方向和广阔的市场前景。事实上，已经有很多国家在这个方面给我们树立了良好的榜样，诸如日本、韩国、西班牙等发达国家都已经将创意产业列为国家扶持的支柱型产业，它们在对待本国传统手工艺产业时，一方面注重原生态的保护，一方面实施符合现代生活需要的创意化产业开发，两者并行不悖，都取得了较好的文化传播和市场效果。因此，我们有理由相信徽墨产业也能在创意产业化的过程中实现传承和发展。

从国家政策和产业环境来看，我国“十二五”规划将文化创意产业设置为重点发展产业，并形成了国家引导、省级规划、市县落实的多层次扶持政策，这为徽墨的创意产业化提供了现实可行的政策保障。以安徽省优秀传统手工技艺类为例，国家一方面从非物质文化遗产保护的角度给这些技艺进行梳理，并提供资金、培训上的扶持；另一方面在经营上给予税收、用地、推广等方面的优惠和引导，特别是在知识产权上加强立法和维权，意在减轻企业负担，为传统优秀技艺的现代传承和发展营造良好环境。

从市场前景来看，随着我国国民消费能力和文化素养的不断提高，旅游消费市场和文化复古的潮流为徽墨的文化创意产业化提供了广阔的市场。据专业统计机构统计，我国旅游人口和旅游每年都在大幅上升，特别是对具有地域特色的旅游产品需求不断在扩大，但现实矛盾是我国各地的旅游纪念品普遍缺乏地域特色和文化内涵，这恰恰为具备地域文化和独特制作技艺的徽墨创意市场化提供了契机。此外，从国民文化认同感和生活来看，经过西方文化冲击和快速生活节奏磨练，国民开始回归传统文化并向往传统诗意栖居的生活状态。如广大民众已经将书画当作修身养性的一种方式，教育系统也开始将传统书画列为学生的必修课程。磨墨这种“低效率”的过程也被赋予与茶道类似的内涵，是宁心见性达到天人合一的有效途径。当然，作为我国书画艺术中重要的组成部分，徽墨占据着书画材料的高端市场，只要这些艺术能够传承，徽墨也必然会持续发展下去。

从行业发展来看，行业内部传承的需要和经济效益的驱动为产业的转型提供了动力；产、学、研互动和一体化趋势则为徽墨的创意产业化提供了不可或缺的技术支持。经过多年的市场考验，制墨作坊已经从无休止的价格战和杀鸡取卵式的开发模式中感受到难以为继的困顿，很多艺人已经自觉的从产品开发、技艺传承、行业规范等多角度来思考徽墨产业的出路。但问题是，他们往往发现自己不但要精通市场，还要掌握日新月异的销售技巧，并投身产品的广告和品牌推广，真正能进行产品研发和制作的时间反而寥寥无几。所幸的是由于国家政策的引导，市场专业化运作趋势让徽墨行业、教育机构、文博单位、设计公司和策划推广等部门开始合作，这有效的整合了社会优势资源，从根本上解决了徽墨从人员培养、技术传承、产品研发、市场营销和品牌推广等一系列以前无法逾越的难题。

综上，徽墨产业在面对现代创意产业化的命题时，有着良好的市场环境和前景，行业本身的发展需要和区域经济提升的现实要求为产业的发展提供了强劲的动力，而产学研的一体化趋势则为具体的实施提供了有力的技术保障，因此徽墨的创意产业化具有较强的可行性。

（二）策略性分析

（1）向旅游纪念品的转化发展。徽墨蕴含独特的地域文化，具有较高的审美价值，是实用与收藏兼备的地域性特产，这为徽墨向旅游纪念品转型提供了必要的转化条件。众所周知，随着国民收入的不断提高，我国旅游经济得到迅猛发展的同时，也暴露了旅游景点模式化和旅游纪念品雷同化等弊端，特别旅游纪念品市场“无物可购”的现象已成为广大旅客的心理写照。[4]由此，在差异文化体验为核心的旅游经济中，能否保护区域优秀传统文化、对具有深层地域性手工技艺进行旅游纪念品的开发，成为制约当前旅游经济发展的关键因素。在具体策略上，徽墨产业一方面可以在宏观上大力弘扬古徽州文房文化，通过举办论坛和文化节等形式来提高公众对笔、墨、纸、砚文化的了解和兴趣，形成持续的文化热点；另一方面可以通过产品设计大赛等形式来整合设计界和旅游界的优势资源，有利于产品的推陈出新和提高社会关注度。简而言之，徽墨产业向旅游纪念品转化的过程中，一方面要在传承的基础上对产品进行符合现代审美需要的创新，同时还要对其赖以生存的文化背景进行保护和推广。

（2）差异化定位的可持续发展。徽墨产业要摆脱目前高度同质化，价格战的恶性循环，就必然要实施产品差异化定位，进一步细分市场，形成独特的品牌力，实现多领域、多层次的可持续发展策略。这种差异化定位一方面需要企业有高度的市场敏感度，能根据市场的需要和企业情况选定目标市场，不断进行拓展与创新。如徽墨在市场细分时，可以分为高端艺术实用墨、收藏墨、纪念墨、学生用墨、工艺品墨等诸多层次，在每一个细分中又可以有上、中、下品的质量区别，这种策略有利于每一细分市场形成独特的销售力，使徽墨产业进入良性竞争。另一方面，徽墨行业需要内部的联动和自我管理，还需要政府政策的引导与规范，以利于形成良性的市场环境。徽墨行业是一个庞大的产业链，行业的自我规范和管理有利于实现资源的优势分配、资源共享，达成统一的技术标准，形成强大的品牌效应。而政府各项政策的引导、知识产权保护等措施的有效执行，是营造良好市场环境的必要条件。因此，要确保徽墨产业差异化策略的实施，不仅对企业的经营管理能力提出了较高的要求，政府也应该在政策、法律构建、执法能力等配套方面提供全面的支持。

（3）创意产业的品牌化发展。徽墨产业在发展过程中积累了深厚的品牌资源，形成了广为人知的区域品牌形象，为徽墨的现代创意品牌化发展奠定了坚实的基础。但由于徽墨产业的衰微，其品牌影响力已经大不如前，这是不争的事实。因此，如何在我国大力发展文化创意产业背景下，促进徽墨产业向符合现代市场需要的品牌化改造，是徽墨产业急需解决的命题。就具体措施而言，一方面要积极发掘徽墨的既有优势，对“徽墨”这一区域品牌进行保护和开发，整合业界、设计界、学术界和行政等多方资源为徽墨产业的振兴贡献力量，通过产业集群形成强大的品牌效益。另一方面，通过政策引导、市场拓展、人才培训、多方合作等方式加大徽墨人才培养，支持徽墨微小型企业、作坊的建设，在“徽墨”地域大品牌保护伞下实现多品牌发展的策略，形成多层次、全覆盖的品牌效应，极大的增强徽墨品牌的竞争力和品牌力。

结 论

综上，徽墨产业的发展有其特殊性，它不仅是古徽州独特文化和传统技艺的载体，也是地域经济发展的实体，对其传承与创新有重要的意义。面对市场的现实挑战，徽墨产业只有理清发展中的利弊关系，不断突破自身的局限，找准并开发潜在市场，整合优势资源，促进产业升级，才可能实现符合现代市场需要的创意产业化转型。

[1]王俪阎,苏强.明清徽墨研究[M].上海:上海古籍出版社, 2007.

[2]张海鹏,王廷元.徽商研究[M].合肥:安徽人民出版社,2010.

[3]林升栋.区域产业品牌案例研究[M].厦门:厦门大学出版社,2011.

[4]黄辉.从猫福的前世今生看民间造型艺术与旅游纪念品的研究[D].湖南师范大学硕士学位论文,2009.

（责任编校：张京华）

J205

A

1673-2219（2015）06-0171-04

2015—03—10

黄辉（1980—），男，湖南汨罗人，安徽师范大学传媒学院讲师，主要从事美术设计研究。