“微时代”语境下微信广告传播的机遇与挑战分析

付 琳 汤瑾瑜（安徽大学 艺术与传媒学院，安徽 合肥 230601）



“微时代”语境下微信广告传播的机遇与挑战分析

付 琳 汤瑾瑜
（安徽大学 艺术与传媒学院，安徽 合肥 230601）

摘 要：论文以移动互联网、信息技术等新技术、新理念为背景，以微信广告传播这一广告传播实态为落脚点，试图为微信广告的发展、创新及制度化提供理论框架，并以此来促进微信广告传播的健康发展。论文的主要内容：着眼于“微时代”以及微时代下的广告、广告传播的概念，并以微信为例对微广告的传播特点进行了总结；尝试分析微广告在传播上的优势、微广告在传播中存在和面临的问题，确立解决问题的方向；最后，试图针对这些问题提出微广告的发展对策。

关键词：微时代；广告；微广告；广告传播

一 探寻微时代广告传播的现实意义和可能

以微信、Twitter、微商、微博为主要内容的各种微应用 和微站点的兴起与发展，标志着以精、短、小为特征的文化传播的“微时代”已悄然来临。微时代的典型特征可以概括为：交流和传播信息，不再需要连篇累牍，仅仅通过百余字就可以达成。对处于生活快节奏中的现代受众来说，消化的信息越多越好，而消化一则信息的时间越短越好，这就对信息生产者提出了信息内容与数量上的高要求。比如提供视觉吸引度高、冲击力强、并能在很短时间内抓住受众眼球、使得受众感兴趣并能阅读下去的信息。腾讯公司2011年推出的即时通讯应用——微信手机应用就是个很好的例子。微信的本质是一款社交应用，它支持发送语音短信、文字、图片及视频用于交流，而且，同QQ一样，可以群聊。有数据表明，到2012年3月，腾讯历时一年，即宣告微信已拥有一亿稳定用户。微应用如此迅猛的发展速度，又附载信息传播的功能，必然成为广告传播的新宠。微传播的特性，结合它所身处的融合媒体时代的特征，必定会带来新的体验模式，从而将在一定程度上影响现在和未来广告传播模式的发展。

广告，百度百科显示这一词汇的内涵本意为注意、诱导和传播，广告是植根于传统媒体的，但又伴随着媒体形态的发展而发展。新媒体的出现对于处在竞争近乎饱和状态的传统媒体广告来说无疑是一片蔚蓝新世界。互联网带来的沟通技术的便利，使得人与人之间的沟通、交流和互动打破了时空、低于甚至平台的限制，以新的媒介形态为载体的互动式传播方式，如博客、论坛、微信、微博等等将体验式广告植入到消费者和他们的社会关系当中，其实质是广告主定位广告传播人群，受众参与发布“微内容”，从而更大程度吸引受众围观，达到精准微营销的目的。2012年3月29日，腾讯宣告用433天完成了用户从0到1亿的暴增，在随后半年时间内，微信完成了用户数两亿的累积，这意味着，随着微信、微博等新媒体性质的商业开发，运营商必定会利用成熟的交流平台开发出更多的商业价值。也必然会对整个广告行业带来深远的影响。

要厘清中国广告的未来将要面临的机遇与挑战，则无法回避数字技术和互联网时代带来的传播方式的变革，特别是在互联网和数字技术引发整个传媒业赢利模式的变革与重组的今天，中国广告无论在广告的创意水平、媒体种类、乃至监督体系等方面都发生翻天覆地的变化，本文将具体而微地分析微时代语义下的微信广告以管窥互联网时代的广告发展。

二 “微时代”背景下广告传播的优势和机遇

（一）平台强大，用户资源稳定

微应用的兴起与发展将网络传播带入新时代，并以其语言的简洁性和发表的随意性轻松从传统 SNS网站中胜出。“围观”的力量和信息传播即时化甚至让红极一时的社交网站望尘莫及，就广告的传播而言，微信广告依托腾讯这一强大后台来进行广告发布，其投放的人群、速率和时效构成的影响力，不容小觑。腾讯十年积累了全球范围内的10亿QQ用户资源，旗下产品从电邮、腾讯视频、网游、QQ农场、QQ空间到门户网站腾讯网以及腾讯新闻，平台多样，产品线丰富。微信正是绑定了这些平台，进行广告的推广，所以无论是微信应用本身，还是微信广告，一举制胜是没有悬念的。加之腾讯QQ上线时间已达十数年，用户的情感粘性和认同意识较强，所以注定了微信一上线，就展开了病毒式营销：一来凭借庞大用户群的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延，二则利用用户群的力量，让信息接收者同时成为信息的发布者和转载者。无论是对于运营商还是对用户来说，相较于其他社交网络，成熟的社会关系网络的优越性是无法比拟。对于腾讯来说，超强的用户粘性和用户宠爱是微信得以迅猛发展、微信广告能占尽先机的巨大推动力。

（二）成本更低，发展空间巨大

智能手机科技和3G技术的迅猛发展开辟了移动互联新时代，它们催生出跨平台融合，为新媒体提供了有利推广环境。各类便携式移动终端的推陈出新翻开了移动互联时代的新篇章。可以大胆地推断，微应用广告的发展将会乘着新媒体发展的东风展翅翱翔，新媒体应用空间的潜力有待进一步挖掘。

微应用广告前景广阔的另一个致命优势是，目前所有微应用软件基本处于免费阶段，用户需要负担的只是使用时产生的上网流量费用，该部分是由各网络运营商收取。但此类微应用的优势又很明显，比如微信，每小时消耗流量约2.4K，比照于移动短信费用0.1元/条，0.1元的流量等同于千条微信信息或几十张图片，如按移动每月5元包30M流量的价格，仅仅5元钱的价格微信可以进行数千次语音信息发送。显而易见，与其他沟通交流的形式相比，微应用除了功能创新，沟通起来更加便捷，流量消耗较低所带来的成本降低也是其制胜优势，成本低廉，微应用广告在诞生之初就为其传播履平了道路。

（三）多级化传播，并兼具时效与互动

从诞生之初，新媒体就为信息的传播搭建了优良的平台，人性化的媒介接触，轻松迅捷的信息传播通道，完全以网民、受众的生活轨迹为蓝本传播信息，为广告传播带来了革命性巨变：从过去的目标为“大众”到现今的标的为“聚众”，传播模式也从单向渗透转变为可互动模式。因为微信的广告信息主要在手机通讯录的熟人圈传播，又由于手持终端的便携性，增强了广告本身的信赖度的同时信息交流、体验分享，完全通过通讯录产生辐射作用，这种广告的信息推广方式，大大增强了广告的针对性和有效达到率。

微广告推广较之传统广告的最大优势是其便捷性和实时性，现代社会人们越来越依赖手持终端，在这一受众注目度和浏览率特别高哦的区域投放广告信息，休闲状态的手机用户被动或主动接收到信息，并就信息进行评论互动和分享，既是休闲生活的一部分，更有利于广告信息的传播。

（四）锁定消费群，并进行潜意识传播

信息的传播藉由Web2.0技术催生的网络的聚合作用而大大加强，新的媒介生态环境应运而生。广告主们纷纷从传统的广告形式转战新媒体，广告形式从手机短信到手机微博微信不一而足。广告商们已经开始关注这种基于手机即时通讯的广告，一些房地产公司和汽车、保险公司已经开始尝试他们在微信的广告营销攻势。有了实际的和虚拟的社交圈作为平台，又有信息传播的多通道，并且，这种传播甚至是跨平台、夸人群的，微广告的信息传播越来越便捷，为广告的实时推广提供了可能性。

后工业化时代人们生活的时间和空间日趋碎片化，广告商更关心的是投放出去的广告是精准的，是有的放矢地。新媒体的目标受众是中青年群体，这一群体的特征是时尚观念强，购买欲望旺盛，易接受新信息新事物且易受新信息影响，属于社会中坚消费群体。微广告的投放借助微应用平台大大缩小了目标受众，且投放信息精准，传播优势明显。比如，利用朋友圈来实现交际圈的扩大；或者商场超市的促销信息利用微应用在目标人群中发布；各类展销会信息利用微应用实现快速推广。为广告以其创意性的图片、颇具吸引力的视频等吸引眼球，为传播铺平道路，用户会分享内容，同时广告信息得以传播。

三 “微时代”背景下广告传播面临的困境

如前文所说，对手持终端来说，手机短信广告必将为微应用广告所替代。智能手持终端已然普及，现有的文字信息也已逐步被微信语音和文字所取代。未来互联网、通讯运营商和社交网络争夺的重点将会使移动终端市场，因为微应用的用户群体仍在不断壮大，微广告的发展空间也在日益扩展，微广告的未来一定是得数据者得天下，当然，这同时也对微广告的策划、创意、和设计提出新的命题。

但是，由于目前通信发展的技术缺陷，现阶段暂不能实现微信这样的微应用软件在个人电脑客户端编辑操作，这也为信息的即时、多通道交流设置了一定的障碍。并且，微信目前只支持腾讯微博的转发，并不支持新浪微博下载或者转发，然而时下新浪微博用户数仍然坚挺。诸如此类使用上的局限在技术层面上还有待解决。此外，微广告确属新生事物，它有一切新生物的缺陷：微广告的理论和营销案例还很缺乏，应用形态还很模糊。因此目前，对微广告而言，微信、微博等新媒体还存在许多缺点，短时间内还难以完全替代传统媒体，归纳起来主要是以下几个方面的问题：

（一）法律法规不健全

监管法律法规不健全，制约了“微时代”微广告的健康发展。很多用户对目前微信上信息泛滥颇有微词，这正是相关法律法规的缺失的结果。目前除了微信官方的“十条”即《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》外，地方政府仅有北京市走在前面，北京市于2011年推出《北京市微博客发展管理若干规定》，规定微博的注册方式必须实行“后台实名，前台自愿”。就是说虽然用户昵称可个性化，但用户在网上注册时必须使用真实信息。新浪、搜狐等门户网站微博也纷纷响应，于2012年3月开始要求全部后台实名对应，毫无疑问，这从一定程度上限制了一些不良信息的传播，但对一般的虚假信息却仍难以限制。

（二）盈利能力有待提升

作为一种传播媒体，支持“微时代”下微广告良性运作的广告盈利模式还有待进一步开发。以微博为例，目前除特定网络运营商在相关页面植入广告外，主要是传播者个体以个人形式发布广告散布信息获利，盈利模式不稳定，而微信广告的盈利模式仍在探索中。虽然“微时代”新媒体发展迅速，但“微时代”下微信广告在广告行业收入中所占的比重还是十分有限。

（三）技术瓶颈仍然存在

随着3G业务全面展开，中国的手机网民规模2010年6月已达2.8亿，并逐渐攀升。移动客户端市场潜力巨大，但在技术和数量上与国际运营商相较仍然式弱，运营商相关服务滞后、传播的流畅性有待提升，这些都是微广告发展的瓶颈。如有用户发现自己所发的微信广告即时性很差，往往过了很长时间才传送至目标受众处。此外，由于多数新媒体尚不具备国家新闻出版机构及业内权威部门认可，广告传播也大多都还停留在对广告信息进行转发的阶段，其权威性和可信度遭质疑，根本无法与传统媒体同日而语。同时，由于新媒体信息鱼龙混杂、泛滥成灾，信息爆炸，反而造成了受众选择障碍，对于广告信息传播的达成购买率而言，适得其反。

数字媒体技术发展催生微应用和微站点，现阶段人际关系又成为微应用和微站点的发展铺平了道路。毋庸置疑的是，新生的媒介系统扩大了广告的投放空间，给商业广告传播一片蔚蓝新海洋，拓宽信息传播的维度，加快信息传播的速度，并拓展了广告商和消费者信息交流渠道。但新的广告形式也给广告传播带来新的挑战，比如文中所提及的当前信息传播的无序化现象，以及网络信息技术的缺陷，都可能成为危机的源头。这就要求广告主在投放微广告时首先自觉遵守广告传播的相关法规，主动协调和引导广告活动有序进行，同时注重沟通的人性化；其次注意投放的信息量和频度，以维护移动终端环境的纯净，引导和谐的社会风尚，引领微应用和微广告成为优质社会生活和有效人际传播的优越的新媒介。

参考文献：

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[3]匡文波.手机媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社, 2012.

[4]彭兰.网络传播学[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

（责任编校：张京华）

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1673-2219（2016）08-0169-03

收稿日期：2016－01－22

作者简介：付琳（1978－），女，安徽全椒人，安徽大学艺术与传媒学院传媒系讲师，硕士，研究方向为设计艺术学。汤瑾瑜（1986－），安徽六安人，合肥师范学院艺术传媒学院美术学系助教，硕士，研究方向为艺术文化综合。