企业管理中的营销战略管理创新研究

魏锦

（贵州财经大学 贵州贵阳 550001）

在我国经济体制改革不断深入的背景中，越来越多的企业管理者开始意识到营销战略管理的重要意义，并能够将营销战略管理放在企业管理的核心位置。众所周知，现如今市场经济环境逐渐趋于全球化和信息化，这不仅为企业的营销战略管理带来了全新的发展机遇，同时也带来了更为严峻的挑战。因此，企业必须要立足于实际，积极迎合时代的发展趋势对营销战略管理进行创新，促使企业管理和经济建设更加成熟、更加完善，为社会创造出更大价值。

1 营销战略管理创新的意义所在

企业的营销战略管理指以企业的战略发展目标为导向，整合分析企业生存与发展的内外环境、市场需求、企业实力等动态因素，并将分析结果作为营销手段和营销渠道选择的重要依据，借此创造企业的营销水平能够与经济动态高度吻合的状态，最终为企业创造出更大的剩余价值［1］。在经济全球化建设日渐明朗的当下，企业若想在激烈的市场竞争中求生存、求发展，就必须要拥有卓越的创新能力，创新能力也将直接影响企业的战略发展方向和目标。近年来，资本市场中的资金流动更加频繁并且数量惊人，在资金的加持下，部分大型企业开始迅速壮大，甚至呈现出垄断的苗头，这对中小型企业的生存和发展带来了极为不利的影响。所以，中小型企业若想获得更多的市场竞争优势，就必须能够主动对营销战略管理工作进行创新，以此来扩大市场的占有率和影响力。

具体来说，营销战略管理创新应注意以下两点。第一，创新要顺势而为。结合我国目前的经济建设结果来看，中小型企业在我国经济市场中占有数量的绝对优势，与大型企业相比，中小型企业的经济实力和抗风险能力都相对较弱，更需要管理层时刻保持清醒和理性的管理思维，因此，在选择营销方案时，要尽量顺势而为，找准营销定位点和营销受众群体，避免选择与大型企业相同的营销手段，否则会承受很大的竞争压力。第二，企业在进行营销战略创新时，一定要强化营销资源的整合力度，可以充分借鉴市场上成熟的销售网络结构，并以此打造出适合自身的营销模式，让营销手段更加独辟蹊径，在实现经济资源共享的同时，获得更多的客户需求信息。

2 营销战略管理创新的原则分析

2.1 统一性原则

企业在进行营销战略管理时，工作人员一定要遵循统一性的原则，也就是说，无论是营销目标、营销方式还是营销过程，都必须高度统一于企业的整体战略发展，并服从于企业的战略经济建设。

2.2 独立性原则

企业营销战略管理创新，还必须要遵从独立性的原则。因为企业在实施营销战略过程中，为了让营销战略能够更好地适应市场环境，企业管理者不可避免地会对营销战略进行调整和优化，那么，为了确保调整后营销战略方案能够获得预期效果，企业就必须以专门的营销部门，充分发挥出专业人才优势对营销方案进行独立策划的作用，确保营销方案的鲜明性、新颖性、创新性和独立性，如此才能确保企业营销战略的高质量开展。值得一提的是，营销战略创新不仅是营销部门的职责，更需要企业其他部门的共同配合，如此才能架构起更加科学、更加完善的营销体系。

2.3 整合性原则

整合性原则也是企业在进行营销战略管理创新时，所必须要遵从的原则之一。所谓整合性原则，就是需要工作人员能够在工作过程中，对企业的真实发展情况、市场环境、发展目标、发展方向等进行整合与分析，并以此为基础对营销战略进行及时性和实时性的调整，确保企业的营销战略管理能够高度吻合于经济市场的发展方向［2］。这也就要求企业的营销部门必须能够深入分析市场需求和市场环境，挖掘出更有价值的营销方向和营销契机，最终为企业制订出更有影响力的营销方案。

3 现代企业营销战略管理的现状分析

3.1 营销战略管理欠科学

现如今，已经有越来越多的企业开始认识到营销战略管理的重要价值和重要作用，并且将营销战略管理作为企业管理的重中之重。但是仍旧有一部分企业在进行营销管理时，缺乏思路和方向，并没有真正发挥出营销战略管理的指导作用，使得营销战略管理失去了应有的价值和意义，甚至在一定程度上影响了企业战略发展目标的实现。这主要是因为企业在进行营销管理活动时，并没有将营销管理上升到战略高度，使得营销管理缺乏科学的规划和架构，管理者的经验和意向成为营销管理的主要依据，所以很难面对经济市场中应接不暇的各种问题。而且很多企业管理者都缺乏长远性目光，过于重视短期利益，企业发展缺乏长期规划，所以很容易让企业的营销出现后力不足的情况，根本无法满足企业战略层次发展的系统性、统一性和整体性的具体要求［3］。

3.2 品牌意识薄弱，人员素质参差不齐

在以品牌立诚信、赢口碑的当下，仍旧有很多企业缺乏品牌意识和创新意识，以模仿生产和模仿销售作为企业生存和发展的主要支撑，这无疑会在一定程度上弱化企业的生命力和影响力。当然，这也与我国很多中小型企业的家族经营有关，这些企业受规模和资金的限制，在打造品牌时具有很大约束。而且在选人用人时，也很难吸引综合性和专业性营销人员的青睐，导致企业营销管理人员素质良莠不齐，甚至在一定程度上限制了企业营销职能的发挥，为企业的长远发展带来了不利影响。

3.3 营销手段单一、方法落后

现如今，很多企业在制定营销战略时，价格战和广告战是最为常用的营销手段，这种单一的方法很难在信息爆炸的时代吸引社会大众的注意。很多企业管理者普遍认为：产品知名度与市场销路成正比，只要砸重金打开产品知名度，产品销量也一定会水涨船高。众所周知，产品质量和顾客满意度是影响产品销路的最主要因素，如果企业盲目将资金用于产品的宣传和推广上，而忽略了对产品的改良和售后，那么企业也将很难获得预期的营销目标。

4 营销战略管理创新的具体措施

4.1 创新营销战略管理观念

现如今，在先进科学技术的加持下，经济建设已经呈现出明显的全球化和信息化特征，这也进一步增加了我国企业的竞争压力。国外的大型企业在长期的发展过程中已经积累了雄厚的资本，并且形成了一套完善的管理体系，这也促使他们能够拥有更多精力和资金来研发先进的生产技术。在此背景下，我国企业若想在经济市场竞争中占据一席之地，就必须要对企业管理进行战略性创新，促使营销管理更加科学、更加完善，用完善的营销管理抢占更多的市场份额。这也就要求企业的营销模式也要从适应型转变为应变型，确保企业营销战略管理能够具有更高的市场适应力和解决力，帮助企业乘风破浪，实现预期的战略发展目标［4］。现代企业在进行营销战略管理创新时，一定要立足于实际，全面分析企业发展的实际情况和市场环境，并将分析结果作为营销工作的重要指导因素。企业的管理者和决策者也要积极转变营销战略管理观念，能够充分利用大数据技术全面分析企业的优势、劣势、市场竞争格局、行业发展前景等，科学地处理在营销过程中所遇到的各种问题，借助观念创新积极推进营销工作模式创新。与此同时，完善的营销战略管理观念还可以帮助企业对市场进行精准定位，强化资源投入的针对性和指向性，有助于推动营销战略的良性循环。

4.2 坚持以客户为中心

产品和价格是企业赢得市场的最主要因素，所以也是营销战略管理创新的最主要出发点。现如今，随着信息传播的高度透明和及时，客户满意度和产品性能已经成为企业竞争的核心要素，所以，企业在制定营销战略政策时，一定要坚持以客户为中心，以满足客户需求为最主要生产原则，不仅要重视量的生产，更要确保质的提高，将工作重心从降低生产成本转移到提高客户满意度和忠诚度上，努力开拓市场和业务。同时，营销人员也要进一步提高自身的沟通能力和服务水平，能够积极整理和分析客户需求，为产品的改造和优化提供建设性意见，真正发挥出营销人员的专业价值，用高质量的产品和满意的服务来提高客户的忠诚度，甚至以此为基础改变他们的消费习惯。

4.3 强化人本管理，提高营销人员的素质

对员工进行培训与教育是企业管理者的重要职责，借助于培训与教育，才能最大限度地激发员工潜能，实现人才个人价值的最大体现。从其实质上来说，人力资源成本和物力资源成本都需要企业进行一定的投资，才能获取相应回报。所以，企业一定要不吝对人力资源的投资，投入更多精力对他们进行培训和教育。同时，企业也要制定科学的选人、用人、育人机制，并确保机制能够高度吻合企业的发展战略目标，为企业的战略发展提供源源不断的动力。因此，在人本管理思想中，企业有必要对用人制度进行改革，能够在其中适当引入竞争机制，采用公开竞聘的方式，让能者居之。企业的管理者也要做到用人不疑、疑人不用、知人善任，为吸引人才创造良好的企业氛围，吸引更多人才加入。除此之外，企业也需要强化团队建设，利用团队建设来提高工作效率和员工凝聚力，促使他们能够不断为企业的进步发展而努力奋斗，这也就要求企业必须能够对员工进行充分的思想培训，用思想指引行动并成为行为的有效约束，强化他们的使命感和责任意识，为员工的良性发展奠定扎实基础。在对员工进行培训时，企业也要高度结合自身的发展规划明确职工的发展方向，让员工能够充分感受到来自企业的关注和重视，以此来激发员工的创造精神，帮助企业推陈出新，不断提高核心竞争力。

4.4 强化营销战略管理的实施过程

4.4.1 加强营销区域资源管理

首先，整合营销资源。企业在制定营销战略计划时，一定要积极深入各区域市场，对市场资源进行充分的整合与分析，并以此为基础建立资源数据库，确保营销资源的高度共享和有效流动。其次，建立营销网络。只有供应商、企业、经销商三者之间建立了平衡稳定的供应关系与合作关系，才能达到强强联合的效果，所以企业一定要建立完善的营销网络，选择实力与口碑共存的合作伙伴，共同建立互赢互利局面，通过强化的营销区域资源管理，构建起完整的营销网络。

4.4.2 加强项目经营管理

首先，加强营销监管制度。企业一定要合理安排市场营销中心和部门营销指挥部的组织人员架构，确保营销组织体系完整精简、营销管理工作能够有序落实。企业也要建立完善的责任机制和监督机制，以制度为约束，强化营销过程管理，并及时按照市场规则和经济发展趋势对营销制度进行调整和优化，确保营销制度在落实过程中能够帮助企业规避经济风险，为企业创造出更大的经济价值。其次，加强市场滚动营销。企业在各区域市场中应利用滚动经营拓展市场，在市场上做好一个项目的同时，为下一个项目的营销打下基础，站稳区域市场并持续对该市场进行项目跟踪，在区域市场内部，某一市场和其他市场上构建覆盖市场的经营网。

4.4.3 结合企业战略思想和营销理论

企业营销战略的具体实施过程直接决定着企业的营销结果和发展实力，所以，企业一定要强化营销战略管理的实施过程，确保产品在营销过程中能够高度吻合营销战略目标，并坚决服从于企业的发展目标。营销中心也要将营销项目细分为若干个子项目，并明确与之相对应的目标。各个子项目在实施过程中，也要做到有计划、有步骤，通过此目标的完成，来达到整体营销目标的实现［5］。与此同时，企业也要做好紧急风险预案，完善信息的收集渠道和反馈渠道，及时解决营销方案在落实过程中遇到的各种问题，并采取有效措施进行弥补。值得一提的是，在营销战略管理创新过程中，企业一定要将战略思想和营销理论进行有机结合，进一步提高企业应对市场的能力。结合我国企业的发展现状来看，我国企业的营销战略大致包括企业整体发展战略、竞争战略、业务战略和职能战略等内容［6］。整体发展战略通常需要由决策层进行统一商讨，以此来理清企业的定位和具体竞争领域，并在此基础上，合理分配企业的各项经营资源；业务发展战略通常需要由部门主管进行制定，部门主管需要明确本部门的业务发展目标，并管理和督促部门员工具体落实；市场竞争战略是以产品作为竞争的核心要素，需要工作人员能够及时结合顾客需求和市场动态对产品进行优化和升级，赋予企业产品更高的竞争优势；职能战略需要不断提高各部门的实际工作效率和工作职能，不断提高企业管理的一体化和信息化质量。企业营销战略实现的基本前提是对企业自身发展实际的准确认识、定位，以及对市场环境的科学分析，综合各方面影响因素制订多样化发展计划，为企业营销战略的调整预留一定的空间。需要注意的是，企业应注意对自身营销战略发展效果进行合理评价，加强企业每一阶段营销业绩的审查工作，稳抓市场新机会，有选择地调整战略发展计划。

5 结语

综上所述，现代企业在进行营销战略管理创新时，必须要积极转变思路和观念，能够明确营销战略管理创新的价值和意义，真正立足于实际，对消费者的具体需求和经济市场的发展趋势进行大胆预测，并将此作为营销管理工作创新的指导，不断提高企业营销能力和工作质量，真正在消费者心中树立良好的企业形象，以品牌和诚信赢得更大的发展空间，不断提高消费者的满意度和忠诚度，真正实现企业的长远健康发展。