“网红展”何以受热捧

田文娟

“网红”这个词，我们并不陌生，比如网红书店、网红餐厅、网红奶茶……而“网红展”一词近日被使用的频率逐渐提高，无疑它所形容的是备受追捧、频频刷屏的展览。虽然“网红展”一经诞生就集宠爱与质疑于一身，但仍持续升温，热度不减。

火热来袭

那超越时间与空间的“花舞森林” 是为了引领观看者走向大自然深处开启心灵沉思;那如同让人掉进想象里的“棉花糖与白日梦”是为年轻人建造的梦境和精神庇护所;那承载万千奇思妙想的“正经饺子馆”，是告诉你耐心、童心、真心和创意是成就梦想的奥秘……

近年来，北京涌现出不少大众热议的展览，像“花舞森林”“棉花糖与白日梦”“正经饺子馆”等这些主题听起来就让人报以万千期许与想象的新媒体艺术展览就是借以“浸入式艺术”或“数位艺术”为观看者建造的一个颠覆想象、呈现幻梦的纯美虚拟境界，并通过互动体验让观看者获得临场感，产生情感共鸣。

随着一波波或纯美、或治愈、或减压的展览冲击人们的感官和视线，受到人们追捧，2018年度诞生了一个与此相关的热词——网红展。“网红展”往往与沉浸式体验挂钩。在当下这个科技高速发展的时代，现代科技与传统艺术文化必然发生碰撞，沉浸式艺术这种结合了多领域链接的新兴艺术形式，将人的“五感”结合在一起的新型体验式艺术，为观众带来了强烈震撼的视听冲击和真实感。

所谓“网红展”，是指在“网红经济”的带动下，出现的一类在短时间内受年轻人热捧的展览。它作为社交媒体时代下的产物，得益于社交媒体的二次传播，人们从展览中获得欢愉，并以展览为背景拍照或自拍分享至微信朋友圈、QQ空间、微博等社交媒体中为展览点赞，紧接着更多人通过社交媒体慕名而来……这类新鲜的观展方式也被称为“打卡式看展”。

其实，第一波“网红展”诞生于美国，它的背景来源于年轻人开始为自己的文化观念及时记录。“网红展”丰富多样，不拘泥于平台和形式，既有“小众轻奢”型，也有“面向大众”款。2018年5月世界博物馆日，由凤凰卫视与故宫博物院共同推出的《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演，将科技与艺术相融合，构筑出人与虚拟交织、人在画中游的沉浸式体验;展览在5个月的时间内已突破141万观展人次，甚至出现“5刷”“N刷”的观展热潮。

的确如此，“网红展”的横空出世，收割了大批路人粉。事实上，“网红展”的兴起离不开传播媒介的更新迭代、IP营销、大众心理需求等多方面的合力，“网红展”的定义并非公认标准，它更多是来源于大众的主观印象，具有一定的社会性，而非艺术性。一方面表现了人们更注重在社交媒体营造的氛围中进行个性化表达的情感需求，另一方面也预示着在碎片化和影像化阅读习惯的影响下，不少人已厌倦了传统的观展方式。

借力使力

“网红展”的引燃不是仅凭一己之力，而是联合了商业地产，借力使力发展。比如购物中心吃喝玩乐逛一条龙的服务链，本身就聚集了较大的观看者基数。而“网红展”因其独特的趣味和鲜明的特色，也成为购物中心吸引顾客的制胜法宝。随着各大城市的商业地产体量逐渐扩大，各商场之间的竞争日益激烈。网红展为商场引流，提高顾客粘性、形成稳定的客群效应显著，有力地将流量和收入增长辐射到展览场地周边的商户至整个商场。

一场美轮美奂的展览，从概念设计到展现在观看者面前，要经历三个阶段：创作、运营和营销。据了解，北京及上海地区3个月以上的A级售票展览，购票观众约为10-15万人次，门票约80 - 150元之间。初步预估仅北京及上海的泛艺术展规模达到10个亿。而展览成本取决于其本身的复杂程度，从几十万元到千万元不等。例如侧重展示及学术性艺术展”从IP开发、谈判到展品落地，耗资近百万，而通过多媒体、虚拟现实、科技艺术进行跨界展示的展览，光成本花销可达千万。

围绕一场网红展览，由核心内容生产层作为上游，宣推及展览策划作为中游，再到周边衍生产品层作为下游，依序而成。其中，上游主要为内容产出方，例如艺术家、IP 开发团队等;中游包括两部分：一是策展人;二是具备宣推渠道及产品开发的运营团队或机构，如美术馆及画廊、文创及公关公司等;下游主要为IP展览使用方及衍生品业务，包括IP在不同市场渗透的展览授权业务，以及与众多形式合作开发的商展、衍生品业务等。

“网红展”的盈利模式与艺术特展有相似之处，又因为其大众和网红属性有所不同，除售卖门票以外，还通过与当代艺术家合作，打造艺术IP，开发展览衍生品、参与跨界合作、进驻商业地标等模式实现变现，塑造品牌形象，提升影响力，进一步开发艺术创造力的经济潜能。

本文开篇提到的“花舞森林”，其全名是“teamLab：花舞森林与未来游乐园”，过去几年多次在东京、米兰、硅谷、伦敦等地举办巡展，2017年5月20日至10月10日在798艺术区佩斯画廊举办了中国首次大型个展。“花舞森林”是将古典美学与现代科技、传统美术与新型媒介、艺术与商业等相对立的标签同时存在并融合一身，将光线、声音、视频、数字序列和虚拟现实等共同融入一个科技化的梦幻仙境之中，用电脑程序打造出的梦幻虚拟花海与置身其中的观看者产生实时的互动。观众的一举一动无论是近距离的凝视、伸手触摸还是踩踏花朵都会影响花的诞生、绽放乃至凋谢枯萎。“花舞森林”被引入中国后，备受年轻人推崇，为一睹其芳容，不惜排起长龙，可谓是中国“网红展”浪潮的先行者。“花舞森林”作为一个成熟的IP被引入中国，一年多以来，与全国各地的商业体和艺术机构合作，带动消费升级。“花舞印象Art by teamLab艺术感官餐厅”随之亮相，进一步收割IP所产生的价值。

“网红展”的形式可谓千奇百怪，不怕你看不到，只怕你想不到。2018年7月，正经梦想文化创意有限公司在北京三里屯的通盈中心举办了名为“正经饺子馆”的沉浸式艺术体验展。该展览以饺子为主题，设置了由勺子艺术装置组成的小屋勺子雨、钻石饺子屋、饺子的平行世界等空间，并在展览的最后为观众提供了饺子馅味冰淇凌的体验活动。该展负责人表示，除了展览之外，这个原创IP在未来也会衍生出一整套的周边产品，并有望覆盖主题酒店、教育，餐饮等其他产业。

对于我国大多数正处于探索阶段的小型民营美术馆来说，举办“网红展”或许可作为一种尝试与探索，成为利用场馆资源、筹措资金的举措;购物中心等商业空间引入艺术类IP，也能植入艺术基因，提升个性，解决同质化问题;科技和艺术的碰撞也体现了“网红展”的另一种价值和优势。

未来可期

随着各类“网红展”的升温，也出现了一些反对声音，有人反感“自拍”成了观展的全部，有人抱怨展览内容本身内涵的缺失。的确，“网红展”市场出现了一些秩序混乱的现象，如过度营销，实际体验效果与宣传效果严重不符;质量良莠不齐，追求形式导致作品无内涵等等。作为快速崛起、发展火热的新事物，“网红展”难免遭受质疑，被贴上不学术、低龄化、社交陷阱等标签。

但不能因发展中存在问题而全盘否定“网红展”的价值，即使传统展览也难免被当作拍照背景墙。同样不可否认的是，在碎片和影像的时代，展览从美术馆的艺术殿堂走到购物中心的场地上，将曲高和寡的艺术文化变得更加的大众化、娱乐化，带来巨大的流量，这是事实上的优势。这种新的阅读展览正在成为一种模式，并提供了一个“社交媒体笼罩下的年轻群体样本”。

说到底，“网红展”受到热捧，背后反映出的是我国居民消费结构的升级，文化消费越来越得到大众的认可和接受。尽管门票价格高于传统的展览，“网红展”门口还是会排起长龙。此类展览对消费者的吸引力足够强，市场潜力大，结合多种经营模式，艺术产业的经济价值还有充足的开发空间。

艺术消费是最普遍、最易被大众接受的接触艺术品的方式，无论是购买衍生品还是购买展览门票，都属于该部分。而知识产权的成功变现，需要有IP本身较高的知名度或原创性。如果要想让这种大众化的艺术形式保持生生不息的活力，就要不断注入原创的新鲜血液。

目前，网红展持续升温，但前文中提到的问题需要引起关注，策展人不仅要注重展览的娛乐性也应该注重展览所要传达的艺术价值，有关部门也要加强管理。总之，“网红展”已经在我们这个时代留下印记。关于“网红展”的各类声音无论是叫好还是唱衰，它都在那里，执着地生长着。