1998至2019品牌营销研究综述

周晓丹

摘   要：利用CNKI数据库收录的以品牌营销为主题的2000篇相关文献， 分析国内近20年研究现状， 并通过CiteSpace文献计量软件形成的知识图谱对该领域研究热点和趋势进行了分析和论述， 旨在为品牌营销的理论研究和实践推进提供有益的参考和借鉴。结果显示：（1）品牌营销基础研究成果丰厚， 但近年来围绕着实际产品研究的较多，而概述性和整体研究较少。（2）关键词共现图反映“品牌营销”“营销策略”“营销战略”“市场营销”“消费者”等中心度较高， 围绕该主题发表文献较多。（3）发刊机构和发文作者相对较为分散。（4）社会化营销、网络化营销、品牌传播与整合以及国际市场是今后研究的趋势。

关键词：品牌营销  CITESPACE  知识图谱

中图分类号：F274                                   文献标识码：A                        文章编号：1674-098X（2020）03（c）-0172-05

品牌不仅是企业的无形资产，也是企业提升其竞争力的重要手段，但是国内大多数企业对于品牌的认知还停留在产品层面，对品牌的推广也停留在广告阶段[1]，而消費者对于品牌的认可度和忠诚度是取决于其对于某品牌的认知，品牌对于消费者的影响使得消费者的很多消费行为并非理性，而是潜意识[2]。近20年的研究更多的是对于某个品牌和某种现象的研究，少有对整个市场的品牌营销情况进行梳理和深入研究的，本文通过使用CITESPACE（版本5.5.R2）知识图谱对1998-2019年这20余年CNKI数据库中品牌营销的学术文献进行了一定程度的梳理和分析，以期对今后这方面的研究提供一些帮助和参考。

1  CiteSpace与数据搜集

CiteSpace文献计量软件是一款可以通过分析科学文献数据的信息来了解研究领域内研究前沿的演变趋势、内部联系及其知识基础之间的关系， 科学有效、简单直观的一款可视化软件， 它可以通过可视化手段呈现科学知识的机构、规律和分布情况， 因此通常也将此方法得到的可视化图形称为科学知识图谱。

本文所使用的研究数据来源于CNKI数据库收录的期刊文献， 以“品牌营销”为主题词， 共搜集有效文献22522篇 （数据下载截止到2019年9月），从其中选择主题为“品牌营销”的3429篇，又根据相关度排序，选择了前2000篇。CiteSpace形成的科学知识图谱， 便于研究者从宏观角度把握品牌营销的研究发展趋势和规律，但对于其中的部分文章仍需要有选择性的精读，只有深度和广度结合，充分了解了品牌营销的研究现有成果，才能够为今后的进一步研究提供有价值的参考意见。

2  品牌营销研究知识图谱

（1）关键词共现知识图谱。

关键词是文献研究的核心内涵， 从某方面反映了该领域的研究热点， 而关键词的关联性则反映了知识群组之间的内在联系和发展趋势。通过CiteSpace进行关键词共现知识图谱分析 （见图1） ， 发现消费者为该领域核心词，品牌定位属于次核心词， 其余关键词多维发散， 相互联系较为紧密。中心性是对关键词在网络中的重要性进行量化所得到的数据， 中心性超过0.1的关键词， 普遍认为其影响力较大，该关键词相关的研究较多，意义较大。因此除核心词外，中心性超过0.1的品牌价值、品牌资产、策略、市场营销等关键词，对品牌营销研究领域也十分重要。

（2）关键词聚类分析。

CiteSpace在关键词共现结果的基础上可以进一步聚类， 生成聚类分析图（见图2），参数MODULARITY Q=0.836，聚类结构显著，MEAN SILHOUETTE=0.5625，聚类合理，根据此聚类分析结果可以得知，按照目前的关键词趋势继续品牌营销领域的研究，将有助于推动品牌营销的持续深入探索。

聚类分析图还可以生成聚类网络时区图（TIMEZONE MAPPING）（见图3），通过时区图发现，品牌营销的研究趋势是从品牌价值、品牌资产等品牌本身属性过渡到从消费者着眼品牌定位，然后再到通过网络和大数据的获取、分析得到品牌在消费者群体当中的价值，也就是通过科技的发展，摆脱了盲目发展盲目推广品牌，而到了通过调查研究获取到的消费者对于品牌的认知和选择来有针对性的发展和塑造品牌，进行有针对性的品牌营销研究，以此来指导品牌营销的实际操作。

（3）关键词排名。

关键词的排名（见图4）很好的说明了学术界最关注的热点研究问题，同时参照网络时区图，能够更加清晰准确的把握品牌营销研究中更为细致深入的研究脉络，为今后的研究提供了更加精准的思路引导。结合网络时区图可以发现，品牌营销的研究主要集中在2006—2017年期间，现在的研究更趋于深入化和精细化研究。

（4）作者聚类分析。

品牌营销的作者相对比较分散（见图5），说明对于这个领域进行研究的学者比较多，但是由于所处的地域不同，接触到的品牌类型差异较大，品牌营销根据其内涵外延以及其表达的精神和希望实现的目标的差异，进行融合研究的可行性较小，因此大多数学者都是围绕着自己所熟悉的领域进行持续深入的不断探索，以期获得在该领域的品牌营销研究的新成果。有部分学者的研究之间会有交集。

（5）机构聚类分析。

品牌营销的发刊机构同样比较分散（见图6），说明对于这个领域进行研究的学者也比较分散。品牌本身也会具有地域性，而且根据图示表明，发文机构多为各大高校和职业学校，名校较少，说明品牌营销的概念较为宽泛，更多的研究还都属于质性研究。