自媒体与传播模式的转变——兼论微博之于舆论学研究的意义*

杨翠芳(湖北大学,湖北 武汉 430062)

自媒体与传播模式的转变
——兼论微博之于舆论学研究的意义*

杨翠芳
(湖北大学,湖北 武汉 430062)

微博是自媒体中使用范围最广、影响最大的媒介,它的使用者众多,迫使舆论学研究应及时调整研究中心。微博的迅速普及,给舆论生成与舆论传播提供了新的可能,其使用者兼及传播者与接受者等多重身份,心态异常复杂,也使得舆论生态变得更加复杂多样。舆论学研究应积极跟进,对微博传播及微博舆论等,作出符合舆论规律的解释,同时对微博传播形成的全新舆论态势予以理论观照,并提出新的应对措施。

自媒体;微博;传播模式;舆论学研究;理论观照

在人类文明进化过程中,每一次重大思想变革,都与信息传播模式的转变息息相关。而在信息传播模式的诸多变化中,人与媒体的关系变化所引起的文明发展,最引人注目。当受众与传播者的距离遥不可及时,受众对信息传播行为的参与极其有限,这时的传播行为,除了解掌握话语权者的思想外,其功能十分有限。随着受众对传播行为参与程度的加深,媒体的功能也在发生变化,信息传播模式则必然随之进行自我调整,否则,这种顽固坚守既有传播模式的媒体,就可能最终消失于受众的视野。也许这种调整有很大的被动成分,但完成这种调整行为的,最终仍是媒体本身。

自媒体的出现,让所有的既定传播议程行为,突然失去了方向感。加之自媒体在传播信息过程中自身具有的种种不确定性,让整个思想界的议程设置,变得不可捉摸起来。如何认识自媒体的传播行为?如何把握自媒体在信息生成与信息传播过程中的不确定性?如何在自媒体时代重建传播理性?这是摆在新闻管理学面前的重要时代课题,也是舆论学亟需解答的时代难题。

在所有自媒体中,微博无疑是使用范围最广、目前影响最大的“媒介存在”。之所以选择微博作为讨论话题,是由微博自身带给媒体生态走向的冲击决定的。这种冲击首先表现在受众使用者之多,其次表现在其生存方式带给舆论生成模式的极大影响。与此同时,微博给舆论引导与舆论走向研判带来了新的课题。这些冲击,反过来亦说明我们对微博力量的判断远不及微博自身的发展。

一、微博的使用与接收,从数量上已经超过了所有自媒体,这迫使舆论学研究及时调整研究重心,对微博普及带来的各种可能性给予理性观察

微博走向人们生活伊始,给人们的生活与交际方式带来了重大革命,让人们与世界的联系方式也发生了重大变化。在它诞生不久,许多媒体即对这种“革命”与“变化”进行了描述。以下以武汉地区报纸媒体为例进行说明。

2011年3月26日,《楚天金报》在第A25版即“今日视点”版,用了整整一个版的篇幅,刊发关于微博改变人们生活方式的报道。报道做的是一个通栏标题,即《微博时代,你的生活改变了吗?》。用了4个小标题,分别从4个方面讲了微博对人们生活方式的改变,这4个小标题分别是《粉丝过万,一周之内帮3人找到工作》《微博许愿,网络互助让人美梦成真》《窥见商机,老板妙用微博营销促人气》及《小老板为我所用,白领微博点菜订饭》。4个小标题统领的4篇短文,分别讲了微博改变人们生活方式的小故事,让读者直观领受到微博对人们生活、工作的渗透。

在该报道里,有这样一段话,颇有意味:

如果:你的粉丝超过了100个,你就=“一个内刊”;你的粉丝1000个,你就=“布告栏”;你的粉丝超过1万,你就=“一本发行杂志”;你的粉丝超过10万,你就=“一份都市报”;你的粉丝超过100万,你就=“一份全国性报纸”;你的粉丝超过1000万,你就=“一个电视台”;你的粉丝超过一个亿,你就=“CCTV”;你的粉丝超过10个亿,你就=“春晚”。

记者还说,从2008年9月开始,“你‘围脖’了吗?”业已成为社交场合陌生人见面时互相问候的一句潮流用语。记者写道:“博客取代了论坛,微博取借了博客,时间进入到2011年,在下一个替代产品和技术变革出现之前,微博已是这一轮潮流中最热门的话题。”当然,该报道更侧重于微博在个人形象打造及商业营销中的重要意义——这也是微博走向人们伊始最先引起人们重视的地方——但从中我们仍可以看到微博在扩大影响力、传播意见与观点时其他媒体不可超越的价值。的确如记者在该报道中所说,“在民间,广大微博用户身体力行,不知不觉间开始感知到这个平台的种种好处,他们是微博的第一批受益者”,但参与人数,尤其这一庞大的群体可以在线交流,其意见的传递,是其他媒体不可想象的,这给舆论生成与传播,提供了新的途径与新的可能。既然“微博营销的价值,就在于个人粉丝的数量,当粉丝超过百万时,不少人选择专职来做微博广告业务”,我们就不能怀疑会有专职的人来进行微博舆论传播工作。因为在本质上广告也是一种舆论,广告营销也是一种舆论传播。[1]

再如《楚天都市报》。2012年12月14日,该报在第A45版头条位置,刊发了与前一则报道内容大致相当的报道,主标题即为《百万粉丝微博相当于一份全国性报纸》,报道的是著名品牌管理专家李光斗在武汉作的一次演讲,演讲的题目是《企业品牌战略与营销创新》,但从该报道看,其演讲的核心是微博营销。[2]

该报道有一段话,与一年前《楚天金报》的报道十分相似。

有网络公司曾做过生存试验,只要一根网线、一台电脑和一个网上支付账户,一个人呆在家里两三个月不出门也没有问题,这在以前是不可想象的。

李光斗说,网络深刻改变了传播方式和生活方式,微博更加剧了变革。以前的传播方式是金字塔型的,从上到下。而现在,传播进入了体育场型,人人都可围观,人人都是信息源,用手机就可发布,只要有足够多的关注和转发就能成为热点。

关于微博的影响力,有几句话总结得好:你的粉丝超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就是本杂志;超过百万,你就是一份全国性报纸;超过一亿,你就是CCTV了。

李光斗说,在央视做广告与在微博做广告的成本不言自明,中国5.38亿网民,其中微博用户超过3亿,每5个网民就有3个在玩微博!这一数字背后蕴藏着极大的商机,可以说微博是最佳的低成本营销工具。

该报道有三个小标题,分别是《微博是最佳低成本营销工具》《线上粉丝应能转化为消费者》及《品牌营销关键要会讲故事》。在这三个小标题里,最后一个小标题最值得舆论学研究者关注——因为在营销品牌中“讲故事”,与其他信息传播有着深厚的“类比关系”。讲故事在本质上,很容易让产品接受高于产品实际,这种“高于”还仅是讲故事的“技术”造成的。同样,如果在微博上发表其他意见,而要让这些意见得以迅速传播,显然“故事”是一种重要的文本载体,而故事本身的张力,便让意见自身可能变味走调,至少在“意见强度”上会与其本真性出现重大偏差。由此我们如果忽略微博传播在数量上的优势,我们对舆论的研判可能会出现难以预料的后果。

离《楚天都市报》这则报道刊发不到半年时间,2013年5月14日,国务院新闻办公室发表了《2012年中国人权事业进展》白皮书,白皮书特意将“微博表达”列入其中。《长江日报》在报道白皮书的主要内容时,专门列出一个小标题,这个小标题有一个主标题《公众表达空间不断拓展》,副标题为《微博每天发布信息逾2亿条》。[3]当天的《武汉晚报》在报道白皮书时,将主标题做成《网络成公民监督重要渠道》。该白皮书说,“截至2012年12月底,中国网络微博用户规模为3.09亿。据对10家网站统计,网民每天发表的论坛帖文和新闻评论达300多万,微博客每天发布和转发的信息超过2亿条。”数量的巨大,让微博在信息生成与信息传播发生如此密切的关系,也从来没有像今天这样感觉自己与信息生成及传播如此亲近。而信息生成与信息传播方式的变化,必然给舆论生成与舆论传播造成连锁反应,舆论学研究者不能不保持一种理论的自觉,时时关注微博普及带来的所有可能性,并对这种可能性给予舆论学观照。

二、微博的迅速普及,给舆论生成与舆论传播提供了新的可能,这种新的可能让舆论在生成模式上与传播模式上,产生多向性与无序性

微博相比其他自媒体,在信息生成及传播上,更灵活、更快捷、更令人难以掌控,这些信息夹杂着“事件”“意见”“情绪”与非理性的“跟风围观”心理,使微博所传信息的“真实性”成为一种暧昧的“网络存在”,这种“暧昧”引发了一次又一次的“网络事件”——我们很难以既有的舆论学理论来观照这种“网络事件”就是舆论事件,暂且称之为“非典型舆论事件”与“舆论热点”吧。这些“网络事件”与“舆论热点”(非典型舆论事件),已经成为媒体,包括传统媒体关注的重要对象,甚至成了媒体关注的所有舆论热点的重要组成部分。

当微博成了一种打造企业形象的重要载体——这种载体给中小企业,给诸多“微型企业”带来了低成本形象营销,这种低成本营销反过来,让所有创业者往往把目光最先投放在微博营销这一抓手上——当微博成了个人形象打造的重要平台——这种打造有职业形象方面的,也有社会形象方面的,更有文化角色定位等方面的——微博便成了各种信息,包括商业信息,包括文化观念信息,更包括博主自我评价及对社会认知的信息,所有这些均构成对人与自然、社会的看法与态度,这些看法与态度,便成了舆论生成的前提与准备。当这些看似与舆论,尤其是与社会价值观毫无关系的看法与态度,被当作某种社会情绪的载体时,各种意见,尤其是同类同质的意见便急剧聚焦,最终形成舆论,而这最终形成的舆论,有着人们无法预测的走向,其连带性更让人们无法掌控。

谁能想到郭美美的一则自我炫耀式的微博会带来那么多的“社会问题”?对郭美美的自我炫耀行为,以超出价值观层面的视角,以技术主义及市场价值观角度看,无疑属于“自我形象”打造行为。但郭美美的形象打造与她自我认证的身份,出现了极大的反差,这实在是一次极不成功的自我形象打造。尽管事后网友认为这种自我打造最终只伤害了红十字会,而对郭美美本人伤害不大,甚至为郭美美进入娱乐圈打下了“坚实的基础”。但从舆论学角度来认识这种看法,郭美美显然给主流社会价值观的打造,涂上了无法抹去的暗色。郭美美当然可以重新选择自己的生活,这种重新选择也可能让郭美美以社会正面形象重新出现在世人的面前,但这次由一场微博事件引起的舆论热潮,确又实实在在给舆论学研究提出了全新的课题。人们很难把郭美美的个人生活与红十字会区别开来,人们也很难把红十字会的积极价值与红十字会内部管理出现的漏洞区别开来。一时间,在网上,尤其是在微博上,出现了一边倒的舆论,让红十字会处于完全被动的局面,这种被动局面,在一个很长时间内难以消除。实际上,微博舆论已经让郭美美微博事件成了各种社会情绪承载者,郭美美微博事件的舆论带动效应,是社会各种情绪的总爆发。尽管有不少网友在自己的微博里显示出理性的冷静,分析郭美美事件的偶然性,分析社会公信力的不可质疑,也有传统媒体强化正面声音,对网友给予正确引导,但郭美美事件给人们心灵的创伤,尚需相当的时间才能愈合。

其实,郭美美在自己微博里的不适当“自我打造”,只是诸多自我打造现象之一而已。微博使用者利用微博晒自己的生活、晒自己的工作、晒自己对人生的看法,可以说是占了微博内容的相当比例。这些“形象打造”与企事业微博营销,有着相同的市场学价值。但我们仍得用相当的精力来关注这种“形象打造”,因为这种个人式的“形象打造”带上了过多的情绪与意见表达,很容易成为一种意见的表达方式,成为舆论形成的生长点。我们需要了解的是,这种现象给舆论学研究提出了怎样的时代课题,我们既有的舆论学研究在应对微博舆论时,需要调整自己的理论视角。

三、微博的使用者兼及传播者与接受者等多重身份,心态异常复杂,也使得舆论生态变得更加复杂多样

媒介对舆论生成与传播至关重要,这种“重要”完全是中性的,它没有价值诉求的意思在里面。当信息传播与信息接受相对保持着各自的独立时,媒体所起的作用,更多的是反映舆论,引起主流意识,达成社会共识,最后引导舆论。当媒体的传播与媒体的接受越来越近,最后合二为一,媒体就是成了传达意见、形成舆论、传播舆论的载体,而引导舆论、形成社会共识的作用,则变得暧昧起来,微博正让这种暧昧状态,变得越来越明显。而这种暧昧状态的出现,与媒介生态业已发生变化直接相关。

有时我们很难判断一条微博里哪是纯粹情绪,哪是纯粹事件,即使有纯粹的事件,那事件的解读,往往让事件所彰显的社会价值指向发生重大变化,这种变化是不是谣言?这种变化是不是中伤?所以微博带给人们的真假难辨的信息,让人们以写微博作为休闲生活替代品时,往往陷入一种非理性状态。加之一些别有用心之人利用微博内容的吸引力以达到自我形象打造,故意策划一些“真实事件”,由这策划的“真实事件”承载舆论,让舆论成为一种欺骗,这从根本上改变了人们对社会的认识,严重影响了人们对社会价值观走向的判断,甚至扰乱了人们的社会认识。

当人人都是麦克风时,当媒介的传播者与接受者合二为一时,如果没有人追问事实背后的真相,我们很难判断“眼见事实”是真是假。即使传统媒体花了大量精力求证这种“眼见事实”原是一场演戏,但已经造成的舆论影响却难以消除,尤其可能让整个微博的公信力丧失殆尽。如果让微博的公信力真的丧失,在微博尚未找到替代者时,人们传播文明无疑出现了倒退。究竟该如何保持微博舆论的“真实性”,如何引导微博舆论,是摆在舆论学研究者面前极为紧迫的现实课题。

学者童兵说,“中国同时面对全球化、社会转型和媒介化三重变革。在这过程中,中国又同时面临三种力量的崛起:一是中国力量的崛起,二是社会力量的崛起,三是新媒体力量的崛起。三种力量的同时崛起,带来了中国社会表达语境的深刻变化。这些变化主要表现在:表达主体多元化、表达诉求多样化、表达渠道复杂化、表达秩序无序化。”[4]自媒体,尤其是微博带给人们最大的冲击,莫过于信息的发布、传播与接受,从模式到传播流向,都发生了前所未有的变化。与信息传播方式变化相一致的,是公民意见的传播方式以及舆论形成方式,也发生了前所未有的变化。这种变化让研究者不得不调整视角,甚至调整研究方法,用一种全新的视角和方法来整理这些变化的“史学价值”。所以当我们专注于微博与微博舆论引导的研究时,必须同时以两个“历史视角”来观照这一课题,一是传播学史的视角,一是舆论思想史的视角。

从既有的传播学历史眼光来看,微博如同其他自媒体,无疑引起了传播史上的一次重大变革,这种变革的核心,就是信息传播者与信息接受者的高度融合。这种融合,还包括信息的二次消费,与对信息的个体评价(这种个体评价又显然作为一种“意见”而存在,并为舆论的生成作准备)。而从既有的舆论思想史眼光看,微博在舆论生成与舆论走向上,呈现着新的态势。这种新走向与新态势,倒逼既有的舆论学研究给予全新的解释,由此推动着舆论观念的变化,这使微博舆论研究带上了舆论思想史的“责任”。

综上所述,微博的使用是一次自媒体的又一次革命。微博的普及,无疑让微博信息传播呈爆发式增长,人们的意见交流,意见的迅速扩散,呈现出新的态势。信息生产与信息传播方式的迅速变化,严重地挑战着既有传播生态的既有平衡,而由传播生态的失衡,导致既有舆论生态也紧随发生的巨大变化,需要舆论学研究积极跟进,对微博传播及微博舆论等,做出符合舆论规律的解释,同时对微博传播形成的全新舆论态势予以理论观照,并提出新的应对措施。所以微博及微博舆论研究课题的提出,是微博自身发展的需要,也是舆论学研究必须面对且必须予以回应的时代课题。

[1]邹辉.微博时代,你的生活改变了吗?[N].楚天金报,2011-03-26.

[2]刘莉,刘云萍,林玉霞,付帼玲.百万粉丝微博相当于一份全国性报纸[N].楚天都市报,2012-12-14.

[3]国新办发布2012年中国人权白皮书:死刑罪名减少1/5[N].长江日报,2013-05-15.

[4]童兵.关于当前新闻传播几个理论问题的思考[J].新闻与传播研究,2013,(1):11.

10.3969/j.issn.1672-9846.2014.01.008

G206

A

1672-9846(2014)01-0033-04

2014-01-06

杨翠芳(1971-),女,湖北武汉人,湖北大学新闻传播学院副教授,主要从事媒介发展、新闻传播与社会文化建设研究。