微博语境下武汉城市形象传播的困境及策略研究*

胡远珍 张伦雯(湖北大学,湖北 武汉 430062)

微博语境下武汉城市形象传播的困境及策略研究*

胡远珍 张伦雯
(湖北大学,湖北 武汉 430062)

随着中国城市化进程的浪潮推进和传播媒介的迅猛发展,中国社会日益呈现出媒介社会化和社会媒介化的特征。在此基础上,外人对某一城市的了解主要依赖相关媒介,而微博以其传播的即时性、便捷性、裂变性以及互动性特征从各种媒介中脱颖而出,成为城市形象传播的新利器。本文以武汉市为例,在全面感知武汉城市形象的基础上,通过梳理武汉相关微博在传播武汉城市形象的现状,指出微博传播存在被动性、片面化以及效果有限等不足,继而从微博议程设置,政府形象建设,微博危机公关以及通过微博合力促进武汉城市形象的整合传播,微博与传统媒体的有效融合五个方面提出思考与策略研究。

武汉城市形象;微博;议程设置;危机公关

随着社会经济和文化水平的发展,越来越多的城市开始注重其向外传递出的城市形象,千差万别的城市形象都是通过城市中的一种或几种要素传递给受众。近年来,由于微博传播技术的发展,其传播的即时性、裂变性、互动性以及广泛性使得城市形象传播的范围更广、速度更快、影响力更大,也因此成为了城市形象传播的新利器。

一、微博助力城市形象传播的广度和深度

古人云:“在天成象,在地成形,变化见矣”,也就是说,在地上的东西是可以触摸的,称为“形”,在天上的东西只能通过观察和感知,故而谓之“象”,因而“形象”既是人存在的表象,也是人的本质与心智的反映形式。“城市形象”一词最早由美国著名的城市建筑学家凯文·林奇提出,他认为城市形象是一种“公众意向”,是公众对城市的总体评价和认知。他指出:“城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价,反映了城市总体的特征和风格。”[1]公众对一座城市的感知主要是通过个人感知、人际传播以及大众传媒的作用而得以形成。但随着城市逐步的发展壮大,通过个人感知和人际传播越来越难以了解城市的整体面貌,而大众传媒因其传播的广泛性、公开性则成为城市形象传播最主要的载体,人们更多的是依赖媒体报道产生的“拟态环境”来认识城市。大众传媒在新闻报道中如何描述城市会在很大程度上影响人们对城市的认知,进而构建一个虚拟的城市形象,影响人们对城市实体形象的评价。

近两年,随着微博传播这种基于节点共享的即时信息网络的形成,其传播方式的便捷性、裂变性以及互动性的传播特征日益受到社会关注。随着微博用户的迅速增加,城市形象传播面临新的发展机遇。具体来说,微博在城市形象传播中的具体优势表现在以下三个方面:

其一,微博信息发布的即时性加快了城市形象的传播速度。与传统的报纸、杂志、电视媒体相比,微博最突出的优势就是信息的即时传播。它突破了时间和空间的限制,使得广大用户可以随时随地发布和接收相关信息。在微博场域内,当出现对城市形象有利的信息因子时,相关微博博主就可进行编辑、转发和评论,使得城市正面形象进一步放大;相反,当出现城市形象相关的负面信息时,微博能够在第一时间内回应公众质疑、澄清事实真相并且敢于承认错误、安抚受众情绪,从而避免长时间置之不理导致的受众负面情绪发酵。

其二,微博传播速度的裂变性扩大了城市形象的传播范围。城市形象传播中的受众包括城市内部受众和城市外部受众,微博传播在城市外部公众对城市形象的认知作用是非常突出的。传统的大众媒体因为发行区域、发行时间以及发行成本等多种因素的作用,使得城市外部受众对城市形象的认知存在一定的障碍和隔阂。而微博信息传播是完全不受时间和空间限制的,一旦信息被编辑,它将以裂变式的传播速度在微博信息圈蔓延,产生惊人的传播效果,加强了城市外部公众对某一城市形象的认知。

其三,微博信息传播的开放性使得城市形象更加真实。与官方传播机构或传统的大众传播媒体不同的是,微博上除了官方微博之外,还有很多草根微博,这些微博主打破了传统意义上精英阶层和社会大众之间的隔阂,发表了很多非官方视角的信息,使得城市形象的传播变得更加全面和真实。

二、武汉市城市形象的多面性

武汉是一座历史悠久、文化积淀深厚的城市,从商代盘龙城算起,武汉市已有3500多年的历史。与此同时,作为“天下之中,九省通衢”的武汉位居中国经济地理中心,不仅是内陆地区最大的铁水公空综合交通枢纽,也是长江中下游地区的产业城市和经济中心,还是重要的科教中心。

2010年,国务院批复同意武汉建设“中部地区中心城市”,但这只是武汉市政府对武汉城市形象的理想定位。事实上,武汉市在飞速发展中传递出来的城市形象是饱受诟病的。笔者浏览外地媒体和网络社区对武汉城市形象的讨论发现,“武汉市民素质低下”和“交通拥挤”是最受争议的两个方面。有网友甚至认为“提起武汉,就让人想到脏乱差”,也有诸如“武汉是全国最大的县城”之类的评论。虽然武汉城市发展中的确存在着一些有待改善的问题,但总体来讲,武汉的城市形象是饱满和多样化的。根据笔者对武汉城市历史的考究以及相关资料的考察,武汉是一座厚重的、灵动的、时尚的和开放的城市。

(一)历史悠久,文化深厚

武汉由中华民国的诞生地武昌、近代中国的国际大都市汉口以及中国近代工业的发祥地汉阳三地合并组建。据历史记载,远在4000年前的新石器时代,就有先民在武汉生息繁衍,武汉市北黄陂区的盘龙城遗址,是距今3500年前的商代方国都邑,也是迄今为止在长江流域发现的唯一一座商代古城。除了历史悠久外,武汉的历史文化资源更是深厚。楚国时期诞生的一首“高山流水遇知音”是十大古琴曲之首,也带来了知音文化;唐宋年间,武昌黄鹤楼是李白、崔颢等文人墨客流连忘返的场所,也使武汉成为白云黄鹤的故乡;近代以来,武昌起义打响了辛亥革命的第一枪,武汉也成为红色文化的发源地……正是这众多的历史文化积淀赋予了武汉独特的厚重气质。

与此同时,自张之洞在武昌创办自强学堂以来,武昌区的高校数量一直位居全国前列。据武汉市统计局统计,截止到2013年1月,武汉目前高等院校已发展到85所,在校大学生和研究生总数已达到118.33万人,是全球在校大学生人数最多的城市,来自全国各地的大学生也给武汉文化添上了厚重的一笔。

(二)江湖水城,灵动秀美

唐代大诗人李白在武汉游玩时,曾题下一首诗《与史郎中饮听黄鹤楼上吹笛》,诗曰:“一为迁客去长沙,西望长安不见家。黄鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花”,“江城”二字由此而来。确实如此,武汉就是一座漂浮在江湖之上的城市,长江及其最大支流汉江横贯武汉市区,周围160多个大小湖泊沿长江两岸对称分布,其水域面积2187平方千米,占武汉市城市面积的25.8%。俗话说,一方水土养一方人,水的灵动造就了武汉人不拘小节、热情友善的性格,也造就了武汉丰富多彩的市井生活和充满活力的城市灵魂。

(三)追求时尚,引领潮流

武汉的时尚指的并不是购物中心面积的大小,也不是奢侈品进驻的多少,它是武汉城市精神的体现以及武汉市民积极向上的生活态度的体现。一方面,武汉在迅速发展的过程中仍然注重对城市传统文化的挖掘。2011年,为了迎接辛亥革命100周年,武汉市大力修缮“红楼”和辛亥革命时期留下来的革命文物,开展了许多场珍贵的实物展、影像展、主题讲座和专题研讨会,大力弘扬了武汉的红色传统文化,使他们在新的时代仍焕发出新的生机。另一方面,武汉的时尚还表现在与时俱进的武汉精神上。虽然武汉不是中国最发达的城市,但武汉一直是紧随世界发展的潮流;虽然“世界城市”的建设目前还只是一种想法,但在此目标指导下,武汉的政治、经济、社会、文化建设才能继续大刀阔斧的前进。

(四)兼容并蓄,敢为人先

武汉历来被称作“九省通衢”,作为湖北省的省会城市,它距离北京、上海、广州、成都、西安等中国大城市都在1000公里左右,是中国经济地理的“心脏”,具有承东启西、沟通南北、维系四方的作用。此外,武汉境内高速公路、铁路、高铁、航空线密集,交通十分畅通。正是这独特的地理位置使得南来北往的许多人停留在武汉,而武汉总是以宽广的胸怀来接受各地人群,使得武汉城市形象的兼容并蓄表现得十分突出。当然,这种包容性不仅仅停留在对各地人群的接纳,还包含了武汉文化、饮食以及语言表达等各个方面,特别是武汉特有的“市井文化”,实际上就是在这种兼容并蓄的过程中形成的。

开放的武汉另一个表现则是它“追求卓越、敢为人先”的锐意进取精神。楚庄王“一飞冲天,一鸣惊人”,楚国富强,成为春秋五霸之一,这是“追求卓越”的一大典型;辛亥革命武昌起义,全国响应,结束了两千多年的帝制,这是“敢为人先”的一大范例。此外,武汉有中国最早的钢铁厂汉阳铁厂;在武汉建设了长江第一桥“武汉大桥”;中国第一条实用化的光纤通信线路跨越武汉三镇等都体现了武汉“敢为人先”的精神特质。

三、武汉市相关微博在新浪上塑造出的城市形象

为了厘清武汉市在新浪微博上塑造出的城市形象,笔者对新浪微博上武汉相关的博主及其信息发布内容进行了一番梳理,发现目前武汉市的微博账户可以分为政务微博、企业微博、媒体微博、名人微博以及草根微博五大类。由于粉丝数量是微博信息能够扩散的基础,因此笔者特意对武汉在新浪微博上的博主进行了统计(统计时间:微博注册之日到2013年9月17日),各类别的微博粉丝排名前三的情况如表1所示。

表1 武汉市相关博主在新浪微博粉丝统计

其中,微博粉丝数量最多的为著名网球职业运动员、2011年法网女单冠军李娜,粉丝数目为2188万,远远超过了其他排行前三的微博粉丝总和。总体表现为名人微博、媒体微博和草根微博较受用户追捧,而政务微博和企业微博却稍有冷落。但是在武汉市城市形象传播方面,名人微博和企业微博发布的多为个人或企业相关信息,对于武汉城市形象的传播并没有起到太明显的作用。因此,笔者的研究集中在政务微博、草根微博和媒体微博三大类。

(一)政务微博——塑造了开放和厚重的武汉城市形象

总的来说,政务微博的信息发布较为全面的传递了武汉的城市形象,但在政府的开明政治形象和历史文化名城的塑造上显得更有力道。以“武汉发布V”为例,每天的微博信息发布以#早安武汉#开始,以#晚安武汉#结束,信息发布的内容除了#武汉发布走进市民之家系列微访谈#之外,还包括武汉新闻、武汉天气、武汉交通、武汉美食以及生活健康服务类信息,覆盖面十分广泛。

截至笔者写稿时的不完全统计,其发布的微博信息内容中,信息发布数量最多的几个板块如表2。

表2 “武汉发布V”的信息内容板块

通过对“武汉发布V”微博信息发布内容的分析,笔者发现它在塑造武汉城市形象的开放性上面显得最有力度。首先,“武汉发布V”自2013年7月5日开通起,迄今已举办了四场#武汉发布走进市民之家微访谈#系列品牌活动,微博设置议题从“文明的武汉”“幸福的武汉”“开放的武汉“到“创业的武汉”,参与微博互动交流的政府部门包括市教育局、市城管委、市民政局、市安监局、市工商局、市地税局、市公安局消防局等16家市直部门。“武汉发布V”通过对系列微访谈节目议题、广大市民对城市重大问题的关注以及政府部门答复的呈现,体现了武汉市政府广开言路的开明政府形象。另一方面,其微博信息强化了#生活服务#、#健康新知#等板块的内容设置,此类服务类信息通过信息发布频次和数量的不断强化,通过体现武汉政府对武汉市民日常生活的关注和服务,从而体现了政府的开明。而政府作为城市形象建设的主体、领导者和组织者,同时也是城市形象的重要载体。有研究表明,国内外公众对一个城市的认知和评价,最终都会归结为对领导和管理这一城市的政府的认知和评价。因此,在这一系列的微博议程设置之中,“武汉发布V”的微博通过塑造政府的开明形象从而也间接地体现了武汉开放的城市形象。

此外,“武汉发布V”还通过对#文化武汉#和#科教武汉#两方面的信息设置来体现厚重的、人文的武汉城市形象。以#文化武汉#为例,微博内容通过介绍武汉三镇的历史变迁、楚剧、汉剧等优秀非物质文化遗产、历史名人和基于历史事件、名人的相关地名,以及在武汉举办的艺术文化活动等相关信息,向广大微博用户全面展示了武汉历史文化底蕴的厚重和深邃。在信息发布时间上,“武汉发布V”基本上每天都会发送至少一条相关信息来强化受众的认知和记忆,潜移默化地培养微博用户对武汉文化的感受,以此来塑造他们心中的武汉城市形象。而#科教武汉#的板块通过发送武汉大学、华中科技大学等武汉相关高等院校的信息,从不同的视角来解读每一所大学,无形中塑造了武汉“大学之城”的新名片,同时也体现出了武汉的人文气息。

而诸如“平安武汉V”“武汉铁路局V”等官方微博则是依据自身行业现状发布相关信息,力图为广大微博用户提供更好的服务和更开放的交流平台,也是通过对各级政府部门开明政治形象的塑造来间接体现武汉城市形象的开放性。

(二)草根微博——体现了鲜活的武汉城市形象

根据笔者的统计,以“武汉吃了冇”“乐活武汉”“江城吃喝玩乐”等为代表的草根微博大都通过对武汉美食文化和市井文化的信息内容设置来体现鲜活的武汉城市形象。

此类微博发布的信息绝大部分都是武汉各大街小巷的特色美食,海鲜、火锅、烧烤、甜品等,特别是对武汉传统的热干面、汤包、豆皮等美食文化的宣传,在宣扬美食文化的同时也宣传了武汉的传统文化。虽然川菜、粤菜、湘菜等八大菜系之中并没有湖北菜或武汉菜,但武汉并不缺乏美食,只是缺乏一定的特色。而此类微博不仅在内容设置上主打美食,而且信息发布的时间也比较固定,媒体信息更新的频率也非常快,正是这样对微博信息发布内容和发布数量的控制,使得武汉美食文化更加深入人心,也体现了武汉城市形象的活力。特别是近年来,外地人来汉会首选户部巷、吉庆街等美食集聚地,这也从侧面说明了武汉美食文化还是很受大众欢迎的。

实际上,这种美食文化也是武汉市井文化的一部分,正如吉庆街也是武汉最市民化的地方一样。此外,这类微博还通过对武汉人粗犷豪放、大大咧咧、不拘一格的性格以及武汉市民日常生活方式的描述来体现武汉的市井文化的鲜活。譬如微博通过对以前武汉市民晚上在凉席上乘凉、在街头观棋、小街小巷的街头理发师、聊天喝茶的武汉市民日常生活情境的怀念来表现了武汉是一座极具生活气息的城市。其中,有些生活习惯保留至今,有些却在城市发展的浪潮中逐渐销声匿迹了,但不管怎样,这都是武汉市井文化的真实反映。

(三)媒体微博——努力构建经济发达、交通顺畅的武汉城市形象

以“楚天都市报V”的微博信息发布为例,从每天6点的#早安#开始,发布的信息大部分是来自楚天都市报、武汉晚报、中国新闻网等国内外各媒体的热点新闻,后面是各媒体新闻的链接。截至作者写稿时,“楚天都市报V”共发布信息数量38273条,其中笔者输入关键词“武汉”进行搜索,共搜到相关信息9400条,内容包括武汉天气、交通、经济以及各类社会新闻,旨在向外传达出一个经济发达、交通畅通以及天气适宜的武汉城市形象。譬如,2013年7月24日发布的“武汉经济总量22年后重返全国前十”,2012年1月20日发布的“武汉市统计局:武汉人均GDP超1万美元,接近高收入国家初始水平”等微博客,十分关注武汉经济的发展,而且努力构建一个经济发达的中心城市形象。其次,对武汉城市交通和地铁线建设等相关交通新闻也给予了较大重视,譬如“武汉地铁9号线连接光谷广场与江夏纸坊”“武汉交通规划部门透露,备受青山市民关注的地铁5号线,计划2020年前建成”“武咸武黄城铁今年建成、半小时到黄石2.5小时到十堰”等微博客对于市民普遍关注的交通问题都较为关注,有意改变外人对武汉交通饱受诟病的误读。

另一方面,作为湖北省发行量和影响力最大的《楚天都市报》,它曾创造了世界报业排名第38位、中国报业排名第7位的发展奇迹。但是,以此为依托的“楚天都市报V”并没有充分利用传统报纸的巨大影响力,其官方微博虽然努力构建经济发达、交通顺畅的武汉城市形象,但力度还远远不够。由于信息发布的数量相对较少,与其日均28.6条的信息发布数量相比,极容易淹没在信息的海洋中,使得其在武汉城市形象的塑造上略显单薄。而“楚天金报V”“湖北日报V”“武汉晚报V”等媒体微博的信息发布也呈现出类似情况。

四、微博塑造武汉城市形象的困境

从上述对微博环境下武汉市城市形象传播具体层面的分析来看,目前武汉市的微博在传递城市形象上存在着片面化、被动化以及效果受限等不足。为了强化微博在城市形象传播上的效果,笔者也探讨了其中一些可待改进之处。

(一)微博信息传递武汉城市形象的相关内容少且片面

从武汉现有粉丝数量较多的微博账号来看,在武汉城市形象传播方面涉及内容最多的是政务微博和草根微博,但也十分片面,虽然突出了武汉城市厚重的历史文化,充满活力的城市发展进程,完全开放的政府形象以及浓厚的市井生活气息,但是对于武汉城市的灵动、时尚与以及“追求卓越、敢为人先”的城市精神却并没有太多的体现。另一方面,拥有大量粉丝的名人微博或媒体微博虽然发布信息量较多,但其中与武汉城市形象相关的内容很少,在城市形象传播上略显单薄,没有发挥本应发挥的功能。

以粉丝量最大的名人微博“李娜V”为例,除去大量的赛事宣传和个人感悟外,很少有对武汉形象的宣传。据笔者统计,她所发布的589条微博,与武汉相关的信息大概只有6条,比例约为1%,十分微弱。但是,其强大的粉丝效应所体现出的巨大影响却是不容忽视的,如她2012年3月25日转发的“@武汉路边社”的一条关于武汉精神的rap,2013年1月23日转发了“@环球时报V”关于“武汉拾荒婆婆”的一则报道,都是引起一千多次的转发,影响力巨大;而2013年7月12日为“昆仑山和昆仑山矿泉水”发表的博文则引起了40163次的转发以及5625次的评论,也造成了非常广泛的影响。在刚结束的2013年WTA年终总决赛中“李娜”获得亚军,世界排名跻身前三,再一次引来了众粉丝的竞相追逐。如若在其微博中加大对武汉城市形象的宣传甚至任命她为武汉城市形象代言人,相信会对武汉城市形象传播带来更大的效应。

在武汉城市形象传播上,媒体微博也并未充分挖掘它本应有的潜力,大量的新闻链接不仅有来自世界报纸、网站的,更多的是全国各地的热点新闻,立足于武汉本土的新闻也大多呈现出“猎艳、猎奇”的特征,对武汉城市形象的推动并没有起到太大的作用。

(二)微博传递武汉城市形象较被动,缺乏一定的主动意识

现有的几大类微博中,企业微博和名人微博还尚未意识到其在武汉城市形象传播方面所具有的极大优势,因此并未加以利用。政务微博和草根微博虽然起到了或多或少的作用,但仍然缺乏对微博阵地重要性的认识,很多时候只是发布例行的消息来间接的体现武汉城市形象,并未主动在城市形象宣传上下功夫。

其中,很重要的一点就是微博主十分缺乏与受众的有效互动,在面对微博用户的质疑或疑问时,很少会通过主动的信息回复来传递武汉城市形象。据笔者统计,作为政务微博代表的“武汉发布V”多数微博的评论和转发都在“5次”以内,仅有极个别的信息转发量达到“50次”以上,有些微博甚至是“0转发”和“0评论”。而且对于微博用户的评论,“武汉发布V”并未做出任何回复。笔者选取了2013年9月15日早上07:09分到晚上23:42分发布的共计32条微博信息,发现这些微博共有评论104条,平均每条微博被评论3.25次,而这104条评论中仅有3条是“武汉发布V”对用户的回复,仅有2.9%的比例。

媒体微博也大致呈现类似的特征,虽然每条微博的转发和评论大都过百,但微博主很少对用户评论做进一步的回复,相反的是,很多时候,是用户在评论之中相互交流而完全未见微博主做出任何反应,这并不利于用户对武汉城市形象的正确感知。

(三)微博传递武汉城市形象的效果受信息发布时机影响

上述几类微博虽然在武汉城市形象的传播上有一定的贡献,但其信息传递的效果却因信息发布的时机而大打折扣。现有微博账号信息发布时间一般集中在上午10:00—12:00以及下午15:00—17:00的时间段内,特别是政务微博和一些媒体微博的更新都是在博主正常的上班时间发出的,而在节假日的信息更新相对较慢。按照李开复老师的研究表示,在微博上,一般是晚上活跃用户最多,上午其次,下午最弱,并且在工作日和节假日的最佳微博发布时间也不大一样。此外,对于微博信息内容也有相对较合适的发布时机。因此,对于按部就班发表各类微博信息的武汉相关微博主来说,信息发布的效果因为发布时机影响而大打折扣。

五、微博塑造武汉城市形象的策略研究

在当前总体形势下,武汉市十分重视武汉城市形象的宣传是有目共睹的,而新媒体特别是微博在这方面也存在着巨大的潜力。虽然目前武汉微博账号在传播武汉城市形象方面存在一些不足,但正是从这些不足中,我们可以发现更好的传播武汉城市形象的机遇。

(一)利用微博设置议程,提升武汉城市关注度

麦库姆斯和肖认为,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围的“大事”及其重要性的判断。[2]科恩也曾说过,在许多场合,报刊在告诉人们“怎样想”时并不成功,但是在告诉读者“想什么”方面却是惊人的成功。

这也就告诉我们,武汉城市微博相关者可以利用微博设置一些与武汉相关的话题,引起受众的兴趣和讨论,在提高武汉城市关注度的同时,潜移默化地改变受众对武汉的城市形象。特别是在外界对武汉交通、武汉市民素质这样饱受质疑的点上,更要特别注意通过合理的“议程设置”来有效扭转这种负面印象。

与传统媒体设置“议程”不同的是,在微博传播平台上,传播速度更快,传播范围也更加广泛。不管是政务微博还是媒体微博、名人微博在发布相关信息设置议程之后,一些用户会自发的转发和评论,围绕这个议题展开讨论;接着又会引发二次转发……在不断的转发和评论过程中,议题的显著性逐渐凸显,而且还有可能引发新的议题,造成话题的持续发酵。正如最近微博热议的武汉市债台高筑问题,进而又延伸到城市建设和理性发展的问题,虽然这些信息中很多负面因素,但我们从中也可看到利用议程设置进行微博上的城市形象传播是很有潜力的。

(二)加强政务微博的运营和管理,塑造开明的政府形象

在上述提及的各类微博账号中,政务微博无疑最能体现一个城市的政治形象,而且政治形象是武汉城市形象最重要的组成部分。就目前政务微博的运营来说,信息并未做到完全公开,与受众的交流也十分薄弱,这并不利于武汉市开明政府形象的形成。

据悉,“武汉发布V”是2013年7月5日正式在人民网、新华网、新浪网以及腾讯网上线,当时武汉市新闻办有关负责人介绍,“武汉发布”将以时政民生问题为核心,分为时政类、生活服务类和图片视频类三大板块,向市民及时提供政务信息、民生咨询服务、倾听收集社情民意、回应社会重大关切问题,以及展示武汉城市形象。但具体落实到实践中,不仅用户对此类微博没有多大参政议政的意愿,微博管理者也并未真正放下架子,做到与受众的平等交流。

事实上,政务类微博具有天然的优势,譬如官方身份的外衣、信息来源广泛、信息可信度高,这就导致了其信息发布的权威性。所以,此类政务微博要真正做到传达党和政府的声音,倾听人群群众的真正心声,力求解决实际问题,在政府政务、城市建设、重大决策等方面倾听民意,有效交流,努力改变网友心中对武汉城市形象的认知偏差,通过营造和谐开明的政府形象来促进武汉城市形象的塑造和传播。

(三)利用微博及时辟谣,抑制城市负面形象的形成

从大众传播的传播模式来看,不管是单向传播还是双向传播,传播活动中“噪音”的干扰是不可避免的。而在以微博客为代表的新媒体时代,由于信息发布主体的随意性、信息监管的缺失以及商业利益的干扰等现象的存在,“噪音”对于信息传播的干扰表现的尤为明显,主要表现为流言和谣言的传播。

美国心理学家G·W·奥尔波特认为,在一个社会中,流言的流通量(R)与问题的重要性(i)和涉及该问题的证据暧昧性(a)之乘积成正比,写成公式即:R=i×a[3]。这也就是说,在突发事件,特别是重大新闻事件发生时,要是来自正规渠道的信息不畅通,人们就会转而寻求非常规渠道的信息,而这些信息很多都是虚假和不实的,这样就会导致流言的大面积扩散。譬如,2012年6月份武汉的“雾霾事件”我们从中就可看到,谣言迅速扩散所导致的社会恐慌是十分严重的。因此,利用微博及时辟谣显得非常必要,特别是在城市形象的传播中,负面信息的长期干扰会使受众产生一种“刻板印象”,这种印象一旦形成是很难改变的。

由此可见,危机公关是当前城市形象传播过程中非常关键的一个环节,武汉有关单位要利用微博信息发布的便捷性、传播速度的即时性以及传播范围的广泛性,在遇到危机事件的时候,立即发出主流的、权威的、强有力的声音来正面引导受众,避免“口罩荒”“盐荒”等社会恐惧的出现,抑制负面印象的形成。

(四)形成微博账号之间的合力,共同促进武汉城市形象传播

在武汉城市形象的微博传播中,微博账号的规范化管理是微博能够可持续发展的根本保证。相关部门可以通过微博账号的规范管理,做好城市形象和受众之间联系的纽带,更好地发挥微博的作用。具体来说,在微博的注册条件、认证信息、信息发布内容及时间、信息评论及回复的管理方面都应该有一套完整的机制。

此外,各微博账号之间还应做到有效整合,使各微博之间呈现一种合力的舆论场,共同促进武汉城市形象的整体传播。当然,这种整合并不是简单的叠加,而是借助整合营销传播的方式,确立以政务微博为核心、媒体微博、企业微博、意见领袖微博以及草根微博为辅助的整合传播机制,使这些微博信息内容相互配合,互为链接,形成强大的信息包围圈,这样各类微博一起形成舆论互动场的态势,势必对武汉城市形象的宣传有更优的效果。

(五)加强微博和传统媒体的互动,扩大城市形象传播的影响力

虽然微博在城市形象传播上拥有巨大的潜力,但传统大众媒体的影响力也是不容忽视的,如果能借助《楚天都市报》等传统媒体的力量,形成微博和传统媒体互动的舆论场,这样势必对城市形象传播更有效。例如传统媒体可以借助微博判断受众感兴趣的话题从而进行针对性报道;微博也可延续传统媒体的报道议题,进一步突出和强化,扩大影响力。特别是城市内部的系列活动更是外人了解城市形象的重要窗口,如2013年在武汉举办的的国际大学生龙舟赛、世界名人武汉行以及金鸡百花电影节等活动,不仅传统媒体应将其列入重点报道议题,微博更应进行微博直播报道,向受众反应赛事最新情况的同时也突出武汉独特的风土人情等内容。

综上,武汉市相关微博如果在上述几个方面引起重视并进行战略性的规划,相信不仅可以扭转外界对武汉城市形象的误读,更能向外传递出真实而又全面的厚重、灵动、时尚和开放的武汉城市形象。

[1]罗子欣.论城市形象的微博构建[J].资源与人居环境, 2012,(8):72.

[2][3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2009:95-99.

10.3969/j.issn.1672-9846.2014.01.010

G206

A

1672-9846(2014)01-0041-07

2013-12-20

胡远珍(1962-),女,湖北武汉人,湖北大学新闻传播学院副教授,主要从事新闻与传播理论及实务研究。张伦雯(1991-),女,湖北公安人,湖北大学新闻传播学院硕士研究生,主要从事传播理论及新媒体传播研究。