基于用户体验的产品个性化服务——以大学生在QQ中的性格表露为研究样本

周纵苇 沈 洲 汪雪晴

(1.大连理工大学 电子信息与电气工程学部，辽宁 大连116024;2.长安大学 环境科学与工程学院，陕西 西安710064)

在瞬息万变的网络信息化时代，如何实现产品与用户相契合，见产品如见用户，这是腾讯QQ十分关注的问题.用户与产品的关系是双向的，用户使用产品是用户对产品不断了解的过程，而产品对用户也有一个不断认识和开发的过程，这样才能更好地实现人、机的真正交互.目前，腾讯公司QQ平台上的人机交互是隐性的，它作为一个即时通讯工具，更多实现的是人与人之间的信息、情感沟通.人与人之间在QQ平台交往时，有意无意中会将自己的内心感觉下意识地流露出来，这被称为“自我表露”.本文将通过对QQ空间这一微观领域的分析，借助MBTI等性格测试方法，探究QQ用户主体——大学生，在网络空间的“自我表露”，将相关的大数据量化测评，给出一个较完善的性格偏好分析报告，希望渗透到产品的个性化服务上来，提高产品的体验价值.本课题以QQ平台的视角，探索大学生自我呈现行为的趋势和习惯，将为网络空间中用户个性选择和产品的个性化服务方面的进一步拓展提供有效的理论和数据积累.

1 腾讯公司QQ平台和模块的现状

目前手机QQ用户已达4亿[1]，QQ空间已经迈入第一梯队,领先于第二梯队的校内网、百度空间、网易博客、新浪博客,成为空间社区类网站的霸主[2].QQ空间已成为全球在线最活跃的中文社区，即使是被誉为全球社会化网络和webZ.o风向标的著名社交网站Facebook，其最新发布数据称，活跃用户人数达到6 700万人,QQ空间单月活跃用户过亿标志着其活跃用户已经超过Facebook近5成[3].QQ空间用户数量的规模和使用的普及，表明网络人际互动和寻求自我已成为人们网络生活和日常生活的重要内容.

随着腾讯业务的不断拓展，QQ个人资料模块各种服务功能的小图标也日益绚烂，从最初简单的电脑和手机在线，发展到07版本的40余种图标，到如今钻石类业务(12个)、手机类业务(8个)、游戏类业务(46个)、QQ相关类业务(8个)、QQ空间相关业务(5个)、搜搜旗下业务(4个)、电子商务业务(9个)、腾讯软件类业务(7个)、其他服务类业务(5个)和其他社区类业务(5个).这些服务功能各有不同，适合的人群也不尽相同，在推广时不能眉毛胡子一把抓，需要一个稳定的算法，有针对性地对用户进行推介宣传.

在信息时代，收集的大数据应当成为企业研发的重要参考指标.大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯[4].大家普遍认可的大数据具有海量化(Volume)、多样化(Variety)、快速化(Velocity)和价值化(Value)的特征,它有三个主要的特点，分别是全体、混杂和相关关系[5].使用大数据方案利于对产品做“量身定制”[6]，也即个性化倾向的服务.腾讯公司可以收集到关于产品的各方面参数，这些数据有以下特点：(1)客观性，与问卷或心率测试性格习惯的方法相比，大数据分析法并没有给人一种涉及隐私的性格测试的暗示，体验者会更少地进行有意识地隐藏自己.而且这些数据是来源于平时的生活，人们往往不会有所戒备.(2)即时性，由于绝大多数用户使用QQ的频率都很高，所以这些数据是会时刻更新的，从数据变化中能找到某种规律——用户体验的一般偏好，从数据变化中能找到某种趋势——用户体验发生转型.(3)预见性，当用户的体验发生某种转变时，算法能即时地捕捉到这个信息和转变的方向，做出相应的预测，并适当地改变服务的导向性，让体验走到用户前边.(4)巨量性，其数据量大，反映的指标较客观，具有统计学意义.

大数据具有客观、即时、持续、便于对比等优点，但大数据的收集也有不足，如收集到的大量数据信息缺少一个方法来筛选与有效利用，导致产品在设计时嵌入的个性化元素不够突出.因此QQ在推广业务时，可根据用户使用情况适当增加一些简单的功能倾向，加入带有个体倾向的算法.根据用户不同需求，在产品中增加用户的体验导向，提供一对一个性化的产品服务，实现产品与用户个性化交互，是我们关心的课题.对此，我们借助MBTI等性格测试方法，对大学生用户的QQ空间使用情况进行了相关调研和分析.

2 研究方法

MBTI全称Myers-Briggs Type Indicator，是一种迫选型、自我报告式的性格评估工具，用以衡量和描述人们在获取信息、作出决策、对待生活等方面的心理活动规律和性格类型.MBTI是将个体的行为差异分为4个维度[7]，分别是：(1)精神能量指向，即外向(Extraversion)-内向(Introversion)；(2)信息获取方式，即感觉(Sensing)-直觉(Intuition)；(3)决策方式，即思考(Thinking)-情感(Feeling)；(4)生活态度取向，即判断(Judging)-知觉(Perceiving).

感知和判断是大脑的两大功能，它们在大脑活动中的作用受到生活方式和精力来源的限制，从而对人的外部行为和态度产生不相同的影响.正是在这个意义上，性格被视为一种人与生俱来的天性.与现实交往相比，在网络中，人们更倾向于顺应天性，将自己最真实的想法表现出来.尽管在理论上性格可以对行为表现作出某种“解释”，但是从行为表现出发推测性格，或者相反，从性格出发推测行为表现的努力却不得不面对太多不确定因素.换言之，就个体用户而言，在外显的行为、态度与其性格之间并没有必然的、直截了当的关联，承认这种不确定性是一种基本的科学态度.本文以高校不同年级的大学生为研究对象，采用MBTI性格测试工具，调查用户在使用过程中下意识表露出来的想法与性格，为了避免被调查者有意识地回避潜意识，采用了场景设置的问卷调查方法，以尽可能客观地反映用户真实心态和需求;再结合由公司企业统计所得到的大数据，给出一个对于QQ这样的即时聊天工具较为有效的用户性格偏好分析与服务反馈.

3 基于场景设置的问卷设计

首先，确立以“我与QQ”为主题的大学生QQ空间调查问卷.在设计问卷题目时，有意回避了“性格分析”等字样，而是设置一个个大学生使用QQ的过程中最常见的场景，使被调查者能切身体验所模拟的QQ平台，并流露出真实的态度.问卷首先收集被调查者QQ的基本信息，如账号个数、好友个数、是否会员、头像更换频率等.其次，通过空间聊天时间比、更新空间频率、空间开放情况以及对访客的关注等量化指标，得到大学生对QQ空间使用的数据.这些数据能非常典型地反映出一个人对QQ的使用程度，从侧面也能折射出用户的性格特点.

我们在问卷中设置了许多场景，这些场景会带给被调查者一种熟悉的感觉，让他们感受到问卷内容与自己生活切实相关.比较一个个的样本在面对这个场景是所表现出的差异，从而将样本一次次地分类，为最终设定典型性格类型做铺垫.问卷经过预测、重测、项目分析、信度、效度检验，最后形成正式问卷.

将问卷采用分层随机抽样的方式在大连理工大学、长安大学等高校的不同年级的大学生中进行测试，共发放问卷800份,按照剔除无效问卷的原则,排除整份问卷呈规则作答、整份问卷漏答题目达2个及以上、用户还没有开通QQ空间的问卷,回收有效问卷794份，问卷的有效回收率为99.25%.

4 数据分析

4.1 人际满意度及情感表达方式的调查结果

在信息时代，人们除了面对面的交流外，网络社交为大学生提供了更多交往的空间.有的人在实际生活中无话不谈，相处甚欢，但是在QQ上却三缄其口，相顾无言.有的人在QQ上感情颇深，称兄道弟，在现实生活中却不理不睬，恍若不见.按照不同的人物性格分析不难发现，网络因其隐蔽性和不确定性使大学生在人际关系方面有着更大的期待空间.而互不相见的网络社交避免了直接言语交往的尴尬，对于那些性格内敛不善言谈的人来说，网络社交提供了更多交往的可能，让他们可以从现实生活中一个默默无闻的人一举成为网络达人.人际满意度包括对有效交流的广度和深度、知己、挚友个数等人际交往质量的主观评价，要求在0～10范围内进行打分.据调查，大学生对现实生活人际关系的满意度为7.78，对QQ等网络社会的人际关系的满意度为7.43，如图1所示.

由图1可见，网络社交用户存在情感诉求的性别差异.女生普遍表达对现实的社会满意度较高，男生在网络与现实中的人际交往相差不大.表达情感(开心、鄙视、难过等)时，男生更愿意选择用语言，女生则喜欢用表情，这个符合常规的男女差异，如表1所示.用于QQ聊天和QQ空间的时间分配上，女生空间用得比较多，男生聊天比较多.另外，男生更新空间的频率也普遍高于女生.

超过3/4的QQ空间用户会比较关注自己的访客，其中女生占多数.访客实际上是博客时代的产物，QQ空间从博客向SNS节点转变后，这个功能也被继承了下来.从心理因素来讲，想知道谁看过我，也是用户最朴素的情感诉求.QQ空间一直以承载用户情感诉求为目标，因此有侧重地强化这个有情感属性的功能，也就是水到渠成的事了.

4.2 QQ和其他网上社交互动产品在个性体验上的差异

在QQ与其他网上互动产品的结合方面，我们设计如下问题场景.

场景1：你是否会选择在QQ空间和微信朋友圈、人人上发表同一条说说，此问题反映了用户在不同维度的朋友圈的互动.

根据调查发现，在QQ、微信、人人等社交工具中，用户的好友都十分相似，那么发表同一条说说的理由真的是想让所有人都看到还是为了体验不同平台带来的不同感受呢？对于大学生常发表的原创说说或日志，按内容可以归纳为态度和观点、学习或工作、异性交往、个体情绪、兴趣爱好、家庭关系[8]等方面，具体的调查结果见图2.

让所有人都看到的信息主要包括学习工作资料、宣传求助、即时的个体情绪以及一些琐碎的观点，表现出用户不想错过任何一个获取社会认同、实现自我价值的机会.而用户真正私密的内心想法或观点写成的文章，常常只会发表在用户体验最佳的互动平台上.对于QQ、微信朋友圈和人人来说，互动面最广、宣传力度最大的当属人人网，而微信的好友圈彰显的是精致、细腻的交流，QQ则介于两者之间，用户的体验功能最多.因此，在QQ空间和微信朋友圈、人人网上发表同一条说说的理由，另一个也可能是体验不同社交平台，当用户习惯发状态之后，慢慢就会爱上交互的热闹.

场景2：“微信空间与QQ空间相比，微信说说的回复内容非相关好友是看不到的，只有自己能看到所有回复，而QQ的说说回复是所有好友都能看到的，你对此怎么看？”调查结果见表2.

表2微信朋友圈与QQ空间的对比%

项 目男女微信的形式好,大家应该只关心他们认识的人对我的回复10.326.3微信的形式好,我不想让大家都看到所有好友对我的回复13.15.3QQ的形式好,不然别人会以为我在自言自语呢13.10.0QQ的形式好,大家都能看到别人对我的回复22.431.6无所谓41.136.8

在网络平台上，我们经常参与的互动方式主要分为：注释、感谢、同感、鼓励、支持、反对、建议、疑问、祝福、称赞等[9].QQ空间中日志、说说和分享模块中一个很重要的互动是评论和点赞.有52.5%的用户表示，他们的评论与点赞在数量上是平分秋色的.特别地，对于一些关系较普通的朋友，41.6%的用户选择在QQ空间的评论模块与他/她们进行沟通.对于点赞，男生表现的相对比较随意，有44.6%的男生认为赞了表示浏览过，看过就赞，而73.7%的女生总会对有感触的说说点赞.

那么回到QQ与微信的差异上来，人们究竟对这个细微的差异怎么看呢？

首先，不难看出，近50%的人认为这个无关紧要，特别是男生，很少有注意这个细节.然而细节往往就是确定一个产品档次的重要因素，经统计，有82.0%的大学生认为，既然写了就公开让大家都看看，但不追求赞或评论，不过93.2%的大学生会对他人对自己状态的评论做一个反馈.

其次，微信因其评论隐蔽性而导致用户被以为自言自语的情况.被调查者不同的观点可以看出，常用微信的用户并不在意自己会被人误解为自言自语.这种人对外界的看法关注度较低，自己的目的达到即可.而常用QQ的用户，对此情况心存芥蒂，潜意识中有着强烈的被认可感与表现欲望，希望在他人面前留下较为完美的印象.

最后，QQ空间评论模块是微信朋友圈评论互动的展开状态.常用微信的人更喜欢将评论互动模块隐藏，点开可观看评论.在对私密性的讨论方面，他们渴求隐蔽的意识较强.而对于空间极简主义者来说他们更喜欢专一极简的风格界面.

4.3 凝练量化指标

以上所调查的指标在实际操作中并不都能量化，有些指标在程序编译时过于抽象或工程量比较大，如考察用户日志的内容类型；有些指标甚至有侵犯用户隐私之嫌，如好友的聊天方式，但的确可以将上述的指标做一个分类汇总，将量化的数据录入程序，见表3.

5 QQ个性化体验与推荐的建议

5.1 借鉴网易云音乐模式，构建QQ个性化社交平台

性格是可以参评的一个重要指标，我们只要通过某种方式，认识到用户的潜意识或者说是习惯、喜好，在产品中体现出符合这些特质的某些倾向，不断细化，优化.举例来看，网易云音乐就强调用户的个性化体验，用户在测试所设定的背景环境下选择心仪的语种和音乐类型，系统就会自动分析用户的音乐喜好，并给出相应的趣味评价.用户还可以将测试结果分享给好友，了解彼此的音乐口味.对于新用户来说，这款口味测试是一种音乐向导，引导音乐选择的方向，而对于老用户来说，则是对以往音乐口味的总结[10].在个性化推荐功能中，云音乐就会根据不同用户的口味，推荐和用户歌单中风格类似的歌曲.

表3 量化参数指标

如果说音乐需要满足的是不同人的口味，那么QQ这样的以即时聊天为核心的产品就应该更关注不同人的性格.根据整合的问卷结果，我们初步为界定用户体验方向得出了一个较为简单的方法论，基于腾讯公司所提供的用户记录数据，结合一定的算法，不难实现QQ的个体化服务.

QQ已经具有了记录用户常用表情的功能，并可快捷选择，这已经在个人习惯的记录方面开了一个好头.这种QQ表情的记录功能实际上就是人们性格偏好的一个小小的折射面.如果将这种小功能扩展开来，应用到产品的其他服务领域，使产品更具针对性，与用户的互动性更强，在短时间内就能与使用者建立良好的互动关系.

5.2 大数据、MBTI分析法、服务倾向的完美结合

好的产品设计都不可能在每个方面都达到最优的效果，当必须有所取舍的时候，就应明白哪些特性是用户最关心的.现在，我们就来解决将量化的数据功能化的问题.

我们将引入大数据的概念分析，使用大数据的巨量资料有利于对产品做“量身定制”，也就是前面所提到的个性化倾向的服务.可以利用腾讯公司的数据库，调用需要的指标，将每一项指标设定出相应的MBTI参数，把这些参数按照不同的权重计入MBTI的4个维度中，根据分析得到的算法，从精神能量指向、信息获取方式、决策方式、生活态度取向4个维度8个方面进行评测，初步判断出用户个体在MBTI层面上的使用性格和偏好，把握用户在网络社交中所扮演的角色.最后，将服务根据MBTI所提供的8种或更多不同性格区分为针对性较强的服务类型，因人而异来进行产品服务推送，满足不同用户的需求体验.其实现流程见图3.

举例来说，QQ聊天窗口的工具栏，上面有许多工具的使用频率都是因人而异的，如点歌、远程桌面、屏幕分享等等，对于那些只专注于交流的用户而言基本是用不到的，完全可以通过记录使用频率来将某些工具隐藏起来.另外，就QQ秀来说，基于数据库，由算法计数分析，我们很容易量化“重视自己QQ秀的用户”在MBTI指标上的性格特点(偏于外向、直觉、情感与知觉)，那么在推送服务中，应该有侧重地增加QQ秀的互动，以及腾讯QQ在风格上与QQ秀相适应的服务推送.相反的，偏于内向、感觉、思考与判断的用户，就能直接把此功能弱化甚至隐藏.当然，隐藏不等于去除，而是把它们放在“更多应用”栏目中.

我们前面讨论的大数据具有更新性和预见性，当算法显示用户的体验开始转型时，QQ就会自动地与用户进行同步交流，将细微的转变放大，调整推送服务种类，从而提供更细致的服务.

6 小结

无论在实体产业还是虚拟产业，用户体验都是一个产品的设计灵魂，甚至是一个卓越企业的文化.我们分析了这么多的材料，从用户体验的角度归结为两点：

实现产品界面的极简.极简，就是维持生活最基本的需求，无需有过多累赘的功能，把精力集中投入在自己习惯的体验之中，将极简投射到QQ产品中，具体表现为产品根据用户的喜好推送服务，如美食、聚会、展览、音乐会、旅行等，将丰富的精神享受印刻在产品的个性化服务之中，外在的界面则最贴近用户习惯的极简风格，而不是把所有的功能都罗列在用户面前，造成使用上的迷惑.

打造真正的个性服务.产品的本源相同，却在不同使用者的使用过程中渐渐变成了极富个性的东西.这种产品印记就是一个人个性的体现，也是一个好的产品必须折射出来的东西.当有了这种产品印记之后，关于产品能否优化的问题其实就是能否将这种产品印记性质放大，综合利用再反馈给使用者.

参考文献：

[1]佚名.腾讯微信宣布用户达到3亿2013年用户量或超QQ？[EB/OL].[2013-09-25].http://www.cnsoftnews.com/static/201301/95953.html.

[2]佚名.2007中国空间社区(博客)研究报告[EB/OL].[2013-09-25].http://www.scribd.com/doc/1952468/2007PDF.

[3]佚名.中美互联网发展现状对比及差距解读[EB/OL].[2013-09-25].http://www.xishui.net/news/2008-5/2008-5-8-10222.htm.

[4]佚名.大数据[EB/OL].[2013-09-25].http://baike.baidu.com/link？url=cIcyaLuxKZyaN8uCTS5VV2iN1jUstDSjxI8qiv7deAbiuFY2mWg7RRX_wrgk_8-LHPp69y--Yg4XEZT8aeLbOa.

[5]小野.《大数据时代》作者：大数据的三大特点[EB/OL].[2013-09-25].http://tech.it168.com/a2013/0716/1508/000001508018.shtml.

[6]朱堃,王瑜.完整架构+量身定制 让大数据“价值最大化”[J].通信世界，2013(15)：41

[7]曾维希,张进辅.MBTI人格类型量表的理论研究与实践应用[J].心理科学进展,2006，14(2)：255-260.

[8]杨良琼.大学生在OQ空间中的自我表露研究[D].南昌：南昌大学,2010.

[9]陆莹.人人网中大学生自我呈现研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学,2010.

[10]佚名.网易云音乐PC版公测移动版新增个性化推荐[EB/OL].[2013-09-25].http://ent.163.com/13/0926/16/99N9BG3700031H0O.html.