众筹买房一场热闹的营销策划

本刊记者 王漪

作为互联网金融领域的新兴业务，“房地产众筹”在2014年面世后，吊起了不少投资者的胃口。只不过纵观各大房地产商的众筹项目，其金融特性并不明显，更像是企业利用互联网金融平台来宣传和销售楼盘。

用来促销的“众筹”

“团购”热潮逐渐退去后，紧接着登场的便是“众筹”。当房地产行业开始与这一互联网金融领域的新生事物发生关系时，便很容易让市场兴奋起来。

2014年11月中旬，远洋地产的首个“众筹”项目“11元可筹1.1折房”在京东金融的众筹频道中上线。此次远洋地产拿出北京、天津、武汉、杭州等城市的11套房源参与活动，其中原价最高的楼盘是134.4万元的北京远洋新天地，最低的是24.8万元的秦皇岛远洋海世纪。购房者在活动期间通过京东金融“小金库”和“白条”登陆京东众筹页面后，支付11元就可获得1.1折购房的抽取资格，其它京东用户则需支付1111元以获得抽取资格，最终被抽中者便可以1.1折的价格购买上述房源。活动结束后30日内，未被抽中的用户所支付的11元或1111元将被退回。

根据网站统计，仅一天时间内参与人数便接近18万人，线上支付总金额超过1200万元。活动听起来好像是远洋地产在“赔本赚吆喝”，而大量新用户的注册对于京东来说则极大地推广“小金库”和“白条”这两个产品。或许是看到“众筹”对市场的聚焦力，双方又马不停蹄地在全国12个城市展开新一轮房产众筹项目合作，但其中的“11元筹首付”却远没有上一次的活动受人追捧，活动结束后，在北京地区仅有一万多名支持者，筹集金额也远未达到活动成功的标准17万元。该活动在上海、天津、秦皇岛等地也同样遭遇“滑铁卢”。与之相反的是，另一项活动“5000元众筹9折起买房”则获得认可，最终成功众筹2047套房，线上筹得金额超过1000万元，房款总额累计超过20亿元。

除了远洋地产，2014年万科、龙湖、保利、方兴等众多开放商均投入到“众筹”行列中来，此前万科与平安好房网联手推出了房产“众筹”项目“平安&北部万科城”，一次性推出216套房源，绿地则有“微信众筹抢房”，方兴地产的众筹项目是“100元众筹30万”。随着各家投入的力度越来越大，所涉及的楼盘和房源数量也不断增长，使“众筹”成为去年房地产行业中最热门的关键词，而“众筹”的形式多是通过参与线上众筹拿到优惠购房的资格。

“对于房地产开放商来说，参与众筹的人越多，便可以精准地锁定大量潜在购房客户。这些知名企业都善于抓住购房者心理，而且借助互联网平台来进行促销活动不仅吸引眼球，还可引发成一股购房热潮。而且现在各地房地产市场价格还处于高位，一些城市囤积了不少新房，通过众筹这种方式适当拉低房价，可以缓解资金压力问题，完成销售任务。”乐居房地产研究院研究员陈娟对记者表示，通过远洋的几次“众筹”活动便很容易看出，购房者在第一次接触以众筹为名义的低价购房抽奖都想试一试，但真正的刚需用户更关注折扣而不是噱头，这也是为什么在第二轮活动中只有“5000元众筹9折起买房”获得成功的原因。

踩在非法集资的边界？

“众筹”一词翻译自英文“crowd funding”一词，即大众筹资，指由发起人、跟投人、平台构成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意等特点，是指一种向群众募资，以支持发起项目的个人或组织的行为。主要采取团购加预购的形式，利用互联网的传播特性，向网友募集项目资金。早期主要被小企业和艺术家用来展现创意，获得更多关注，进而得到资金支持。

众筹分为不同类型，其中产品众筹是出资人对众筹项目进行投资，最终获得产品或服务。“因此名副其实的房地产众筹，是在开发商立项之初便通过众筹方式锁定购房者，完全颠覆了目前房地产开发商的筹资和销售模式。”陈娟介绍，国外已有不少类似模式的地产众筹公司，以2013年成立的美国房地产在线众筹平台Realty Mogul为例，注册用户可以通过平台浏览潜在投资交易市场的相关信息，根据自己的需求，确定投资哪个城市的某个房地产项目。对于投资房产的类型和收益模式以及是用来出租还是出售，网站都会给出具体的投资分析和收益数据，通过展现图表化等直观方式便于用户决策，投资起步价为5000美元。网站仅成立一年后，其位于14 个州的用户便已投资了 1460 万美金，涉及到的58 处房产价值为 1 亿美金之多。但陈娟表示，Realty Mogul的运作方式类似于小型基金公司，不同的是资金是由网站众筹得到的。

而目前在我国还未有类似这样的专业化房地产众筹网站出现，但已有媒体爆出有规模不大的地产商打着产业园区或则酒店公寓建设等旗号的房地产项目众筹资金，最终经营不善，以失败告终。“房地产众筹模式现在还处于萌芽阶段，隐藏着较大风险。”陈娟表示，从商业和资金流动的角度来看，众筹其实是一种团购的形式，所有的项目不能够以股权或是资金作为回报，项目发起人更不能向支持者承诺资金上的收益，必须是以实物、服务或者内容等作为回报，对一个项目的支持属于购买行为，不是投资行为。

对于时下众多开放商将“众筹”作为营销手段的做法，陈娟表示，如果开发商没有直接收取众筹款，而是以抽奖或者其他的方式将这部分钱用于购房者的首付或者房款，从法律上说并不是非法集资行为。因为“非法集资”是指未经有关部门依法批准，承诺在一定期限内给出资人还本付息。还本付息的形式除以货币形式为主外，也有实物形式和其他形式向社会不特定的对象筹集资金。因此若是看到有房地产众筹项目标明收益或者投资回报率，那可能会有“非法集资”或者“集体炒房”的嫌疑。

在符合法律的范畴内，一种便捷的新型筹资模式或许能够推动行业更快发展。万通控股董事长冯仑就曾公开表示，众筹模式在国外已经有成功的案例，个别产品还做得相当优秀。通过嫁接互联网，房地产企业可以大大降低与政府和市场沟通的成本，转为与购房者打交道，即使不能替代传统的房地产开发，这种模式也有相当广阔的市场，尤其对年轻人很有吸引力。