历史街区夜间旅游的服务质量提升研究

陈 燕

（南宁师范大学职业技术教育学院，广西 南宁 530001）

引 言

夜间旅游是夜间经济的重要组成成分，是弘扬民间传统文化的重要推力，是完善城市的现代旅游功能的关键动力之一［1］。夜间旅游与传统的日间旅游差异明显，主要表现在夜间旅游在时间上的延长性以及在旅游目的、旅游者的活动范围、旅游消费特点等方面的差异［2］。2019 年3 月，中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示，我国夜间旅游游客参与度高，接受调查的游客中有过夜间旅游体验的占比达92.4%；2019 年春节期间国内夜间总体消费金额占全日消费量的28.5%，其中，游客消费占比近三成；71%以上的受访企业预计未来夜间旅游市场需求将持续旺盛或非常旺盛①《夜间旅游市场数据报2019》，http//www.ctaweb.org.cn/cta/ztyj/202103/342f9829493742fa8c095ca57e796537.shtml。；夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。为了进一步激发夜间旅游活力，2019 年8 月，国务院办公厅出台《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，强调要持续建设国家级夜间文旅消费集聚区［3］。随后，各地政府纷纷出台相应的政策法规推动夜间旅游的发展。2019 年8 月，广州市发改委出台《广州市推动夜间经济发展实施方案》，强调打造高品质夜间经济集聚区，充分挖掘商都文化和岭南文化旅游资源，探索利用北京路、上下九、永庆坊二期等重要旅游点和文化场所带动周边夜间经济发展②《广州市推动夜间经济发展实施方案》，http：//fgw.gz.gov.cn/gkmlpt/content/3/3883/post_3883778.html#481。。

在多样化的游客夜间旅游需求中，当地特有的夜间民风民俗成为优势卖点。历史街区是在城市中文物资源丰富，历史建筑保存完整，传统格局与历史风貌真实，并具有一定规模的街区［4］。它们是城市重要的文化旅游资源，是城市旅游开发的源泉。“文旅融合”是历史街区旅游开发的重要模式［5］，然而，大多数历史街区在与夜间旅游相融合的过程中存在景区管理混乱、特色旅游产品不足等问题，极大地降低了历史街区夜间旅游的服务质量。如何提升历史街区夜间旅游的服务质量，为旅游业的快速发展提供新思路，仍是一个极具挑战性的问题。

一、研究综述

近年来，夜间旅游研究热度不断攀升。国内学者的相关研究主要集中在夜间旅游概念内涵、夜间旅游开发等方面。在夜间旅游概念内涵方面，国内学者尚未形成定论。曹新向认为夜间旅游是游客在19:00~23:00 之间的旅游活动［6］；杨淑梅认为夜间旅游是游客在当天天黑到第二天黎明期间，为寻求精神愉悦、放松身心所进行的以游览、观光、休闲、娱乐及体验为主的旅游活动［7］。在夜间旅游开发方面，学者主要是针对某个城市进行旅游开发问题的研究。如张利华从主题定位、挖掘地方文化和旅游宣传三方面为江苏省旅游开发提出建议［8］。总的来说，夜间旅游的相关研究主要以定性研究为主，而以游客真实体验为视角的研究较为稀缺，且研究结果的准确性和应用性不强［9］。与夜间旅游的研究热度相比，国内学者在历史街区夜间旅游上的研究较为冷清。历史街区是城市夜间旅游开发的重要载体，笔者从游客满意度的研究视角出发，对历史街区夜间旅游的服务质量进行量化评价，有助于了解游客的需求，从而有针对性地提升景区服务质量。

学术界对服务质量的概念内涵尚未形成共识，Parasuraman 和Zeithaml 等人认为应该通过服务过程和服务结果来评价服务质量［10］。在国内现有文献研究中，服务质量在旅游领域的研究热度持续攀升，主要集中在服务质量影响因素的研究、服务质量评价的研究以及服务质量与游客满意度关系的研究三个方面。在服务质量影响因素的研究上，学者观点各异。丁升、陈羽舒等人研究发现菜肴因素、卫生因素和环境因素是影响景区餐饮服务质量的主要因素［11］；胡倩、淡艳茹等人认为口碑和先前的旅游经历影响游客对温泉类景区的服务质量评价［12］。在服务质量评价的研究上，SERVQUAL 模型及量表被广泛应用于旅游业［13］。姚凡、何小洁等人基于服务质量（SERVQUAL）模型，对红色旅游景区进行实证研究［14］。杨琦采用SERVQUAL 模型对洛阳市滑雪旅游服务质量开展研究，并得出参与者的体验差的结论［15］。毛焱采用SERVQUAL 服务质量评价量表对武汉市旅行社服务质量进行评价，获取高铁旅游者对武汉市旅行社服务质量的感知评价［16］。在服务质量与游客满意度关系的研究上，国内相关研究数量众多，且旅游服务质量会显著影响游客满意度已成为众多学者的共识［17］。沈向友指出服务质量的水平和旅游体验对游客的满意度有显著的影响［18］。吴曼玉认为旅行社服务质量的好坏与游客满意感影响因素密切［19］。杨昳、孙建竹等人以游客满意度为基础，对提升本溪水洞智慧景区服务质量进行实证分析［20］。

综上所述，历史街区夜间旅游是夜间旅游和夜间经济发展的重要助推器；历史街区夜间旅游服务质量水平影响游客的满意度，但国内学者对历史街区夜间旅游服务质量的研究较为欠缺。因此，本研究以广州永庆坊为调查对象，在SERVQUAL 量表及前人的研究基础上，构建历史街区夜间旅游的服务质量评价体系，通过重要性和满意度分析对SERVQUAL 量表的五个维度进行整体分析，再对SERVQUAL 量表五个维度的各项指标进行细化研究，为我国历史街区夜间旅游的良性发展提供经验借鉴。

二、研究设计

（一）广州永庆坊概括

广州永庆坊有丰富的旅游资源。广州永庆坊位于广东省著名历史文化街区、广州市最美骑楼街的荔湾区恩宁路，东连上下九步行街，南衔沙面，东北面紧邻粤剧艺术博物馆，是极具广州都市人文底蕴的“老西关风情街”。永庆坊是广府文化的发源地和保留地，保留着大量洋溢着浓厚的岭南文化的建筑，永庆坊内的民居楼多是民国时期所建，是一些楼层为二层或三层极具岭南文化的历史建筑［21］。永庆坊拥有李小龙故居、詹天佑故居等多处文物保护单位，还拥有著名书斋泰华楼以及见证广州金融奇观的清宝庆大押等著名景点，是广州第一个非遗街区。

广州永庆坊有较高的知名度。广州永庆坊因极具岭南风韵而受到游客的青睐，它在2020 年8 月正式挂牌为国家4A 级旅游景区，2020 年4 月入选广东省历史文化街区，2021 年9 月被认定为省级旅游休闲街区。为了将永庆坊打造成广州岭南文化对外交流的新窗口，广州市人民政府在结合广州千年商都的历史根脉和浓厚的岭南文化底蕴对永庆坊开展一期和二期改造［22］。目前，永庆坊正以全新的姿态多维度向世界展示广州的文化活力和旅游魅力，大力发展永庆坊夜间旅游是促进旅游业发展中不可缺少的动力。

广州永庆坊夜间旅游贡献突出。2019 年春节，永庆坊接待游客10.2 万人次，成为市民春节热门打卡点①《广州2019 春节旅游大数据》，https：//mp.weixin.qq.com/s/R3pXQXtcNSxBI4tYl83POw。；2020 年中秋节和国庆节，永庆坊接待游客同比增长48.60%，成为市民游客打卡新亮点②《广州2020：“双节”旅游大数据》，https：//mp.weixin.qq.com/s/8LwHAZRqhSInjuKR9MqaXw。。广州永庆坊在2020 年的月均客流约15 万人次，成为“老城市新活力”重要打卡地③《城市更新持续焕发新活力，荔湾这些“网红”给城市留下了记忆》，https：//www.163.com/dy/article/FORH8J74051200BB.html。。因此，广州永庆坊的旅游发展呈上升趋势，而其夜间旅游更为突出。

（二）历史街区夜间旅游的服务质量评价体系的构建

SERVQUAL 量表是第一个系统的服务质量评价量表，该量表包括有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性5 个维度及22 个评价指标，主要是用来测量顾客对服务质量的期望水平和顾客实际接受的服务质量之间的差距［10］，具有使用便利、成本低、适用于服务质量测量等优点［23］，并在旅游业中得到了广泛的应用。

因此，本文在Parasuraman［10］、朱睿［24］等人的研究基础上，对本研究涉及 SERVQUAL 量表的5 个维度进行内涵界定（见表1），并构建涵盖5 个维度和23 个评价指标的历史街区夜间旅游服务质量评价体系（见表2）。

表1 SERVQUAL 量表5 个维度的关键定义

续表1

表2 历史街区夜间旅游的服务质量评价体系

（三）数据来源与处理

本研究主要采用问卷调查的方式来进行数据收集，在SERVQUAL 量表基础上，借鉴朱睿关于历史文化类旅游景区服务质量量表的开发与运用研究，共确立了涵盖5 个维度的23 个测量指标，采用Likert 5 级量表对各项指标赋予不同的分值。调查问卷包括两部分的内容：一是关于游客基本信息的调查，包括性别、年龄、受教育水平、家庭月收入水平；二是基于SERVQUAL 量表的服务质量评价指标的调查，包括出游前的期望水平和旅游过程中的实际感知。为提升问卷的科学性，研究前期随机抽取了25 名调查对象进行预调查。预调查结果表明，预期重要性 Cronbach α 值为 0.998，预期满意度 Cronbach α 值为0.997，两者都大于0.7，均有较高的可靠性。

由于样本收集受到新冠肺炎疫情影响显著，为确保调查样本的可靠性和代表性，故采取延长调研周期的形式。本研究于2021 年2 月至2021 年6 月期间在广州永庆坊采取随机发放、当场回收问卷的方式，共发放208 份问卷，其中有效问卷为206 份，有效率为99.04%。笔者采用SPSS23.0 软件对有效样本进行信效度分析（见表3）。

表3 有效样本的信效度分析

由表3 可知，对于信度分析，评价指标的期望水平和实际感知的Cronbach α 系数均大于0.9，且总体Cronbach α 系数均大于0.9，样本数据的可信度高。对于效度分析，评价指标的期望水平和实际感知的KMO 值均大于0.8，说明调查数据的效度高，且Bartlett 球形度检验对应的sig 值小于0.05，适合进行深入分析。

（四）样本基本特征分析

本研究对206 份有效样本进行描述性统计分析（见表4）。调查显示，女性游客占比为53.4%，略高于男性游客；游客年龄分布广，主要以青年群体为主，年龄在18~23 岁占比为46.11%；样本人群学历水平普遍较高，以大学生为主，占比为60.68%；在家庭月收入方面，4000~8000 元合计占比为51.94%，以中等收入为主。

表4 游客基本特征调查结果

续表4

三、研究分析

（一）重要性和满意度整体分析

重要性维度反映了游客对永庆坊夜间旅游的期望水平，而满意度维度则反映了游客在永庆坊夜间旅游的实际感知水平。高期望水平而低实际感知水平，将直接影响景区服务质量。首先，从评价维度的重要性维度均值看（见表5），重要性维度综合均值为3.766，均高于“一般（3 分）”水平，说明游客在旅游前在这5 个维度的期望水平高。五大评价指标的重要性维度均值排序为“保证性＞有形性＞响应性＞移情性＞可靠性”。其次，从评价维度的满意度维度均值看（见表5），满意度维度综合均值为2.713，均低于“一般（3 分）”水平，说明游客在旅游过程中对这5 个维度的实际感知水平较为不理想。五大评价指标的满意度维度均值排序为“有形性＞移情性＞可靠性＞保证性＞响应性”。最后，从重要性（I）-满意度（P）均值差看（见表5），SERVQUAL 量表五个维度的指标均存在大于1 的情况，表明各维度存在导致景区服务质量低的因子，需要更进一步地分析。

（二）SERVQUAL 量表各维度具体分析

由表5 可知，重要性维度均值得分最高的是“保证性”，说明游客对永庆坊的服务质量的保证性期望水平高，期望景区能够满足基本的服务需求。但“保证性”在满意度维度均值得分排名第四，处于较低水平。由表5 中具体指标得分可知，永庆坊夜间旅游能够为游客提供基本服务，满足其基本旅游需求。但景区的欢迎氛围以及工作人员对游客的热情和友善程度、景区游览的安全性等方面存在不达标的地方，影响游客的重游率和推荐意向。

重要性维度均值得分排在第二位的是“有形性”，这一维度涉及游客在永庆坊夜间旅游过程中所能接触到的服务内容，如服务设施、景区卫生、景区服务人员的仪表仪态等。而“有形性”在满意度维度均值得分排首位，说明游客对有形性的期望水平高，在旅游过程中也获得了让人满意的体验感。由表5 中具体指标得分可知，仅景区的拥挤程度未能达到游客的预期水平。更具体来看，永庆坊整体面积不大，街区内部车辆通行受阻，仅供游客步行游览，街区与恩宁路相邻，车辆来往多，但永庆坊内没有独立的停车设施，加剧了景区拥堵。

重要性维度均值得分排在第三位的是“响应性”，这一维度展示了永庆坊为夜间旅游的游客服务的积极性和主动性水平，如工作人员的服务效率、投诉处理效率等。但“响应性”在满意度维度得分均值排名最后，这表明永庆坊服务质量的响应性存在不达标的情况。由表5 中具体指标得分可知，游客在永庆坊夜间旅游过程中对工作人员服务效率、投诉处理效率以及服务人员的主动性和积极性等方面有着较高的预期水平，但在实际旅游的过程中却不符合预期水平，景区应该逐步改进。

重要性维度均值得分排在第四位的是“移情性”，这一维度强调为游客提供更加个性化的服务。而“移情性”在满意度维度得分均值排名第二，表明游客对移情性维度的实际感知超过了预期水平，这是永庆坊夜间旅游的亮点和继续保持的方面，但永庆坊夜间旅游也存在服务不到位的地方。由表5 中具体指标得分可知，永庆坊夜间旅游存在游客个性化需求满足程度低、特殊游客的需求考虑不到位等问题。

重要性维度均值得分排在第五位的是“可靠性”，这一维度反映了永庆坊履行游客夜间旅游服务承诺的可靠水平，游客对该维度的期望水平最低。而“可靠性”在满意度维度得分均值排名第三，处于中等水平。游客对于永庆坊夜间旅游服务质量的可靠性期望水平和实际感知水平均不高。由表5 中具体指标得分可知，服务设施能否正常运作的重要性和满意度均值差最大。具体来看，永庆坊的基础设施存在数量少、设施分布不均匀、设施类型单一、景区服务设施老旧等问题。

表5 游客期望水平与实际感知差异性分析

续表5

四、永庆坊夜间旅游服务质量的优化对策

（一）完善夜间旅游基础设施，加强景区安全管理

景区基础设施完善是游客夜间游览的基本保障。在永庆坊夜间旅游服务质量调查中，景区的拥挤程度和安全性、景区服务设施正常运作均为游客实际体验水平低的因素。首先，永庆坊应该通过分类接待、信息引导、内部扩容等方式来控制游客容量。在分类接待方面，对于游客容量超载的景点实行预约制，引导错时错位分流游客，提高冷僻景点团队游客接待水平。在信息引导方面，永庆坊应该在景区入口处或景区游客服务点处设置显示屏，展示各个景点的拥挤程度。在内部扩容方面，重视冷僻景点的策划和宣传，引导游客的游览方式从“观光游”向“专题游”和“深度体验游”转变。同时，永庆坊应该加强景区内交通设施建设，增设停车设施，提供自行车、共享单车及观光车等多样化的游览途径，在满足游客游览需求的同时，减缓因交通问题带来的景区拥堵。其次，永庆坊应该对部分老旧的景区设施进行现代化更新，既要保留文化底蕴，又要满足夜游的需求。最后，永庆坊历史街区应该强化安全管理意识，加强与人文、气象等部门的通力合作，及时公布夜间旅游安全提醒。同时还要在旅游旺季采取加派安全管理人员、增加景区内部监控、做好安全播报等措施尽可能地规避安全风险。

（二）打造夜间旅游精品项目，满足游客个性化需求

在体验经济的背景下，个性化旅游、定制旅游受到众多游客的追捧。永庆坊是广州第一个非遗历史街区和广东省历史文化街区，传统民俗文化旅游资源丰富，如广彩、广绣、珐琅、粤剧、岭南武术、醒狮表演等。首先，依托永庆坊浓厚的粤剧底蕴，应用现代化信息技术，以“快闪表演”的方式将《彩云追月》《穆桂英挂帅》等粤剧加以呈现，使得传统文化与现代年轻人的个性化需求相结合，打造永庆坊夜间旅游的超级IP。其次，推出非遗文化街区精品体验游产品，让游客能够在西关大屋、最美骑楼品茶、抚琴、习武、看戏、评曲，尽情地体验广府文化。再者，融合永庆坊多样的粤式美食，建立特色夜间小吃街，开展粤式美食评比大赛为主题的美食节，让游客能够切身体验粤式美食，提升永庆坊夜间旅游的品牌内涵。最后，结合现代科技手段，举办以永庆坊“西关小姐”等民俗故事为背景的夜间游览，策划“粤剧+情景剧”的大型文化会演，增加夜间游览的多样性，满足游客个性化和多样化需求。

（三）强化员工管理和培训，提升游客服务水平

员工的服务水平是影响永庆坊夜间旅游服务质量不可忽视的隐性因素。首先，永庆坊整体面积并不大，但是街区内的景点复杂、游客类型多样，因而需要重点配备充足的景区服务人员，制定不同工作岗位的工作准则和行为规范，定期对员工的服务绩效进行考核，完善惩处和激励机制，如举办“最美景区服务工作者”评比、在官网对游客接待水平高的人员进行表彰等。其次，定期对景区服务人员开展日常培训、个性化培训，如通过情景再现、案例分析、应急状况等内容进行强化培训，帮助服务人员树立正确的服务态度，能够自主地为游客提供服务，提高服务效率。同时，永庆坊内拥有李小龙故居、詹天佑故居等多处文物保护单位，应该积极举办讲解员大赛，培养优质的导游和讲解员骨干。最后，永庆坊应该完善投诉处理机制，如设立专门负责投诉处理的机构以及在景区入口和景区官网公布投诉电话等，并及时把投诉处理进度告知游客，提高游客的满意度、推荐意向和重游意向。

（四）构建智慧景区管理平台，突出景区细节服务

构建智慧景区管理平台是满足不同类型游客服务需求的重要手段。永庆坊拥有数量众多且保存完整的岭南建筑，景点类型多样。而永庆坊既要考虑一般游客的需求，又要为特殊游客群体提供便利，因而打造集智慧游览、智慧管理、智慧服务于一体的智慧景区管理平台尤为重要。首先，当地政府要牵头提供充足的资金支持和政策倾斜，为永庆坊智慧景区管理平台的构建提供物质保障。其次，景区内的企业要提供技术保障，通过对永庆坊的交通、特殊游客服务设施、景点分布等项目进行深度调查，设计出便利、独特、符合景区实际的智慧景区管理平台。最后，永庆坊景区要高度重视智慧景区管理平台的建设及管理，深入挖掘智慧景区管理平台的优点，为不同类型游客群体提供人性化的细节服务，提升景区夜间旅游品牌影响力。

五、结论与讨论

（一）结论

重要性和满意度均值差（I-P）表明，游客在永庆坊夜间旅游的满意度低于重要性。其中，满意度综合均值得分为3.766，与重要性综合均值得分2.7 差距明显，永庆坊夜间旅游的服务质量提升空间较大。顾客服务期望与旅游体验息息相关，游客期望水平与旅游过程中实际体验的偏差的大小代表游客满意度的高与低，游客满意度会影响游客对景区服务质量的评价［25］。游客在广州永庆坊夜间旅游过程中的实际感知水平低于其期望水平，主要有以下四点原因：第一，景区服务设施和安全性保障不到位；第二，景区游客容量控制不合理，容易产生拥堵；第三，景区服务人员的管理和服务水平不高；第四，游客个性化需求满足程度及细节服务供给不足。

旅游景区是旅游业的核心部分，因而旅游景区服务质量提升尤为重要。游客满意度与旅游景区服务质量关系紧密，景区若能采取恰当的服务质量提升策略，提高游客满意度，则有助于旅游景区的良性发展［26］。“空间同构共生”要求我们从景区发展现状的分析和评价实施振兴战略，结合文化历史、建筑风格及旅游资源等方面，对历史街区进行系统分析，并提出优化建议［28］。因此，广州永庆坊作为著名的历史街区，应该在充分考虑自身特点和历史街区特殊性的基础上，以提高游客夜间旅游满意度为目标，针对夜间旅游服务质量存在的问题对症下药，及时采取质量提升措施。

（二）讨论

1.理论贡献

SERVQUAL 量表被广泛运用于服务业领域，其有效性已在多个领域得到证明［28］，且取得了一定的研究成果。在旅游业中，SERVQUAL 量表主要集中在旅行社［29］、旅游度假区［28］、红色旅游［30］等领域的服务质量评价。我国对于SERVQUAL 量表的应用和本土化发展仍处于初步发展阶段，SERVQUAL 量表在历史街区夜间旅游服务质量评价上的应用较为欠缺，历史街区夜间旅游作为促进旅游业发展的重要增长点，它比旅游业的其他领域更加复杂，对其服务质量进行评价，从而挖掘亮点，完善缺点，对提高游客满意度、重游率和推荐意向影响显著。因此，本研究将SERVQUAL 量表创造性地应用于历史街区夜间旅游服务质量评价研究，有助于进一步论证SERVQUAL 量表应用于旅游领域的可行性和契合性，也有助于SERVQUAL 量表更好地服务于旅游景区、旅行社等旅游相关领域的服务质量评价。此外，本研究将SERVQUAL 量表应用于历史街区夜间旅游的服务质量评价，能够填补SERVQUAL 量表在历史街区夜间旅游方面的应用研究空白，进一步拓展其应用对象和应用范围，丰富其理论研究，从而为我国各类历史街区的夜间旅游服务质量评价方法提供经验参考。

2.实践贡献

夜间旅游不仅是文化旅游在融合视角下的新形态，更是将来疫情结束后旅游业快速复苏的一个新的爆发点，发展潜力巨大。在体验经济的背景下，人们的旅游需求不再局限于简单的食住行游购娱，体验经济更加强调通过关注消费者的心理需求，为消费者提供不同的消费商品，从而带来经济的增值［31］。历史街区作为夜间旅游的重要载体，是文旅融合的重要衔接点，当地丰富的文化资源和浓厚的民族底蕴能够更加突出地为游客提供体验式旅游。当前历史街区夜间旅游面临旅游产品类型单一、景区管理混乱、景区商业化严重等系列问题，这是导致游客期望水平高而实际旅游感知差的关键原因。游客满意度与景区服务质量息息相关，对景区服务质量的评价能够真实地反映出游客的满意度，同时发现景区需要重点改进的地方。本研究以广州第一个非遗历史街区永庆坊作为研究切入点，通过对永庆坊夜间旅游的服务质量进行量化，能够直接反映出游客对历史街区满意度的真实情况，同时可以发现历史街区夜间旅游所存在的普遍性问题，为景区夜间旅游挖掘自身亮点，采取针对性措施解决发展痛点提供启示。此外，我国历史文化街区数量庞大，夜间旅游发展潜力巨大，永庆坊夜间旅游改进的经验能够为其他历史街区在夜间旅游的初探期、起步期、深度发展期提供“永庆坊经验”，从而推动我国历史街区夜间旅游繁荣发展，打造各地历史街区夜间旅游发展的品牌IP。