基于消费者满意度的生鲜电商物流评价体系研究

文朝阳 张新洁

【摘 要】 本文对于生鲜产品电商物流，基于消费者满意度，以SERVQUAL模型（服务质量模型）为基础，设计合理评价生鲜电商物流服务质量的指标体系，并利用熵权法确定比重构建评价体系。利用消费者满意度数据，对天猫、淘宝、京东三大生鲜电商物流能力和质量进行实证分析，研究发现京东商城生鲜物流服务质量较高，最后根据生鲜电商物流在经济性、移情性和时效性等方面的劣势提出了促进我国生鲜电商物流发展的长足建议。

【关键词】 生鲜电商;物流服务质量;评价体系

【中图分类号】 F724.6 【文献标识码】 A

【文章编号】 2096-4102（2020）02-0075-03

一、引言

随着近几年各大电商平台的迅猛发展，我国生鲜农产品电商行业呈现出蓬勃发展态势。2019年，我国生鲜产品电商市场渗透率不断提高，预计2020年可突破20%。与此同时，与生鲜电商相互配合的物流体系也在不断改进和完善。但目前，我国尚未建立一套评价物流服务质量的标准。本文在对有关研究回顾后，结合生鲜农产品特殊性确定评价指标，采用熵权法确定权重，构建生鲜电商物流服务质量满意度评价体系，为消费者、生鲜电商评价其服务水平和质量提供依据。有利于加快冷链物流基础设施建设，对完善生鲜农产品物流服务体系、提高消费者具有重要意义。

二、文献综述

目前学术界针对物流服务质量评价体系的研究大多聚焦两个方面，一方面是对评价指标的选择研究，另一方面是评价方法的确定。

物流服务质量评价指标的研究已经相对成熟。1988年，PZB组合提出的SERVQUAL模型（服务质量模型）是服务业的普适评价模型，评价测度包括5大维度：有形性、可靠性、响应性、信任性和移情性。徐广姝等基于顾客满意度视角，从发货情况、信息服务、运送速度、配送准确、产品质量、配送人员、增值服务、误差处理等八个方面评价电商物流全过程服务质量。

评价方法的选择研究则仍处在探索阶段。田玉洁等在对生鲜农产品冷链物流安全评价中提出结合使用熵权法和层次分析法。徐颖等采用验证性因子分析和结构方程构建物流服务质量测评模型，研究各评价指标对顾客满意度及忠诚度的影响程度。张铎等为对比不同风险对跨境电商物流模式的影响，采用模糊层次分析方法进行预判和评价各影响因素，健全物流体系研究。

目前物流服务质量评价体系的研究成果颇多，但现有成果或聚焦传统物流业服务评价研究，或基于物流配送模式和服务优化评价研究，很少进行生鲜农产品电商物流服务的研究，尤其缺乏从顾客满意度视角研究生鲜农产品物流服务质量水平的评价体系研究。并且，关于物流评价体系的研究大多基于理论层面，缺少对评价体系合理性和实际应用有效性的验证。因此，本文以细分市场生鲜电商物流服务质量为研究主体，结合生鲜农产品易腐易损性、变质性等特点，以SERVQUAL模型展开并进行适当调整，确定电商物流服务质量评价指标。在研究方法的选择上采用熵权法，根据指标变异程度来确定权重。最后通过实证分析评价京东、天猫、淘宝三大电商的物流服务质量水平，验证评价体系的应用有效性。

三、物流服务评价体系的构建

（一）评价指标的选择

评价指标是构建生鲜农产品电子商务物流评价体系的关键因素，也是构建评价体系的重要依据。本文从顾客满意度出发，参考姜柯、王真等学者观点，以SERQUAL模型为基础展开，选择关键指标，从不同维度评价物流服务体系。同时，结合生鲜产品易腐烂、难运输、重时效等特点，增加相应的评价指标，确保各级指标的适宜性和应用性。

1.去除“有形性”指标

有形性是针对传统服务行业而言十分重要的指标，而在虚拟环境下，顾客一般会通过产品详情、用户评价、客服沟通等来了解，电商及供应商的有形很难体现。因此，在此评价体系中，可考虑删除有形性。

2.保留“可靠性”“响应性”“移情性”指标

可靠性在服务质量模型中表示能否可靠准确地提供服务，在物流评价体系中指能否正确地提供物流快递服务，这是顾客评价物流体系的重要依据。响应性指能否及时有效帮助消费者解决困难，能否对顾客的问题和需求做出及时回应。移情性可看作物流企业和员工能否高质提供满足不同需求的服务。顾客的需求存在差异，物流企业能否满足消费者特定需求是评价顾客满意度的重要指标。

3.增加“时效性”“经济性”“信息性”指标

生鲜农产品十分注重鲜活度，因此应该增加时效性指标衡量物流周期，反映物流服务质量。同时，生鲜农产品的价格低廉，顾客会考虑性价比，若是物流成本过高，与生鲜农产品本身成本无法配比，消费者显然不会达到满意。最后，增加信息性指标，反映物流企业能否及时全面提供有效信息，以及查询信息的方便性等。

（二）评价指标体系的构建

本文基于消费者在整个物流体系的感知，在六个维度下选择了二十五个二级指标，构建了物流评价体系，如表1。

（三）评价分析方法的选择

生鲜电商物流各级评价指标需要确定其权重。本文采用熵权法对一级和二级指标客观赋权。先确定各二级指标的权重，再将二级指标分类汇总得到各个一级指标的权重。具体步骤为：

四、物流服务评价体系评价结果

本文利用构建的评价指标体系设计调查问卷。问卷对象为山东省泰安地区的本科学生，最后回收到问卷314份，有效问卷260份。采用α信度系数法，通过信度檢验符合要求。由于设计指标大多是对已经验证指标的整合，真实性、有效性检验也得到了认可，因此不再作效度检验。

（一）确定权重

通过熵权法对评价体系各项指标确定权重，可见表2。从结果可以看出，移情性和时效性应是生鲜电商需重点关注的地方，信息性和配送地点指标服务质量水平评价的变异度较低，顾客的满意度较高。