基于五力竞争力模型的数字出版发展策略研究

郭瑞

摘要：数字化、信息化改变了人们的阅读习惯、阅读方式和购买场地。数字出版是新兴产业，已是出版业发展的主要方向。本文首先介绍数字出版概念及特点，提出数字出版营销模式创新是产业发展需要。其次，基于五力竞争力模型，分析数字出版营销环境，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行数字出版营销策略创新。

关键词：数字出版;五力竞争模型;营销策略

一、数字出版营销环境分析

（一）相关概念的界定

数字出版是基于移动互联网、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术将传统出版内容呈现给阅读者的新兴出版产业，数字出版是互联网时代的新兴产品。从内容上看，首先，数字出版物碎片化特征明显。独立传播的微博朋友圈文字、生动形象的视像片段等都是有意义的生命单元。其次，数字出版编辑和管理服务流程趋向数字化。这就要求运营商具备相当高的资源储备与技术整合能力，但数字出版物对内容版权的保护能力弱。从形式上看，数字出版传播渠道网络化。数字出版通过网络传播，其具有低碳环保、成本低、方便快捷等特点[1]。

（二）问题的提出

数字出版以强大的数字技术为支撑，优化了阅读者的体验感，低成本、易于存储符合绿色环保要求，得到国家政策支持，大力发展数字出版业已是大势所趋。传统的市场营销模式显然已经难以满足其发展，数字出版依赖更具多媒体性、互动性、及时性和低成本等特点的网络营销。我国出版转型升级已经迫在眉睫，发展具有中国特色的数字出版是当前出版业的紧要任务。2016年，新闻出版业数字出版“十三五”规划中明确提出要加快发展以数字化的技术为支撑的新型出版业态。如何充分利用互联网的特点和优势，借助新的要素拉动数字出版行业的经济增长，探索数字出版营销策略创新备受关注。

二、基于五力竞争力模型数字出版营销环境分析

1.宏观环境分析

21世纪初，随着信息化技术的飞速发展，互联网和电子产品的普及使用，加剧了传统出版业的变革，数字出版受到了出版业高度关注，更有数百位的专家学者对此展开调研和学术讨论。截至2020年3月，第45次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示我国网民人数已经达到9.04亿，且呈现上升趋势。不难看出，我国网络消费人群不断增加，大众阅读量需求逐年递增，数字出版市场需求旺盛，发展前景一片大好[3]。2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，指出应加快移动互联网、大数据、物联网、云计算等新技术的运用，发展专业出版、在线教育、知识服务、大众出版等新业态，把大数据分析、结构化加工制作、资源知识化管理、跨终端呈现工具等作为重点技术突破，并且建立“用户需求、生产需求、技术需求有机衔接的生产技术体系”[4]。此外，“十三五”规划中明确要求加快以网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等为代表的新兴产业发展。数字出版拥有强大的国家政策保障和扶持，传统出版转型将获得良好的发展空间[5]。

2.行业环境分析

随着社会经济快速发展，人民的物质消费水平不断提高，精神文化层次需求也越来越高。教育、文化、艺术、娱乐、生活与出版业密切相关。人民文化水平和综合素质的提升，要求出版业紧跟时代潮流、满足消费者多元化需求，数字出版与传统出版业协同融合发展，创造出更符合社会需求的产品。我国数字出版业政策环境好。2019年8月22日，《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示数字出版产业收入达到8330.78亿元，较2017年增长17.8%。数字内容精品化日益明显、媒体融合迈向纵深发展、出版单位转型创新能力提升、5G将为出版融合提供发展机遇、知识付费将迎来发展拐点、数字内容产业将构建新格局、业态复合化趋势渐显、电子竞技成为产业新节点，这些已经发展成为数字出版产业新趋势[5]。从产业链来看，数字出版涵盖内容设计与制作、版权维护与运营、营销渠道与推广、硬件终端设计制造等多个环节。可以说，数字出版需要制作平台、销售平台、推广平台、服务平台等众多平台建设，并持续寻求新的发展模式和推广路径。

3.竞争者分析

目前，国外出版企业暂时不可以进入中国创办自主出版和营销部门，无权自行出版中文版出版物。随着经济全球化发展，国家贸易频繁，中国市场潜力巨大，消费者群体数量惊人。国外的数字出版行业一直对中国市场虎视眈眈，如而如何引入好的作品，以及如何与国内出版业合作，丰富出版内容资源才是关键。据统计，截至2018年底，全国共有出版社585家，其中中央级出版社219家，地方出版社366家。全国共有音像制品出版单位385家，电子出版物出版单位316家。大量的新数字出版企业在成立，传统的出版业不甘落后，也在积极向数字出版转型，产业竞争异常激烈。近年来数字出版行业发展劲头十足，但纸质出版物仍占有一定的市场份额。我国国民的阅读量呈现逐年上升趋势，人们越来越渴望提升自身文化修养。特别是近年来大量新建的图书馆、社区书屋、免费阅读点等场所为读者提供了更加安静舒适的阅读环境。虽然手机、平板等阅读方式方便快捷，但是大多数的人认为只有手握书，才能身心愉悦。而且研究发现，受众阅读纸质书籍时更能集中注意力，对所阅读的内容记忆印象更深刻[6]。

4.企业自身分析

目前，我国数字出版领域尚未出台相配套的数字出版标准体系和法律法规。依据《出版管理条例》、《互联网出版管理暂行办法》等基础性法律法规对出版行为进行约束，往往導致企业不能坚持“先授权后出版”的原则，侵权行为没有具体的衡量标准，同时著作者维护个人权益意识薄弱，对著作权的保护力度不足，版权问题突出。出版行业的利润结构分配不均衡。在产业链中，出版社和发行商处于强势位置，出版社对作者构成买方垄断。出版商违规操作，减少支付著作人的利益分配事件时常发生，物质激励没有起到应有的效果，反而造成著作人对企业的不信任，一定程度上抑制了著作人创作热情以及文化事业的发展。标准是衡量国家和企业核心竞争力的重要技术要素，是经济社会稳定发展的重要保证，数字出版行业标准化建设对出版行业发展起着重要支撑保障作用[7]。目前，我国对数字出版物的内容、形式没有统一的质量标准。企业各自为营，追求创造自主产品，塑造品牌，导致产品良莠不齐，行业产品总体质量下降。在这种环境背景下，优质的数字出版得不到快速发展。

5.目标客户分析

传统产品的忠诚者养成了习惯成自然的性格，崇尚对传统文化元素的传承，对所阅读的刊物层次要求高，对产品的包装、样式、质感有所讲究，阅读是他们的习惯，留念“书香气”。这一类人群并不是排斥数字产品。企业应从他们的需求出发，以他们的满意度为衡量标准，出品优质的数字出版物。随着科学技术的进步，数字产品能满足用户个性化的需求、便利的阅读性，受到越来越多人群的喜爱。数字产品忠实者集中在3∽40岁之间，他们已经养成数字阅读的习惯。特别是近年来，一些牙牙学语阶段的小宝宝就能熟练掌握数字产品的使用技巧，这对他们未来的学习生活方式将会产品很大的影响。有资料显示，这类用户对新颖、时尚、紧跟潮流的内容读物更偏爱。

三、基于五力竞争力模型的数字出版营销策略创新

1.产品策略

（1）产品推成出新。数字出版物具有易存储性，不易破损，制约消费者重复购买。因此，数字出版企业需要不断扩充产品的信息量，提升产品内容的高度。企业应该创新营销技术，丰富产品的组合营销模式。

（2）产品个性化定制。互联网时代背景下，消费者更加追求个性化定制服务。在面对各种营销推广信息时，消费者的情感态度和认知行为会发生变化。企业应研究消费者的个性化需求和消费行为为用户开发适合他们的个性化数字出版物。新时代网络平台能够发挥其作用[8]。

（3）产品差异化模式。经济学定义的产品差异化是指产品基本用途和特性充分相似，但又不完全相同的产品。①平台多样化策略。可将数字出版物交由多家平台进行去经营。②品牌营销策略。数字出版物在品牌形象设计、标识设计、品牌推广方面有所不同。③产品差异化策略。数字出版物具有兼容性的特点，因此可以开发不同形式的阅读方式。如浏览器阅读、电子阅读器阅读、DVD等其他形式[1，2]。

（4）产品专一化策略。质量是数字出版业的第一生命[9]。优秀的企业往往依靠质量获得良好的口碑，产品专业化策略，可让企业在某一领域做强做大做精，从而慢慢走向多元化发展。如立足数字教育出版领域，开发大学专业网络课程。

2.价格策略

数字出版物的价格是消费者重要考虑因素，对消费者购买行为产生重要影响。制定价格时要考虑消费者心理接受能力，应做到物美价廉、物超所值。

（1）以市场需求为导向的价格策略。市场是一种杠杆，调节社会生产。数字出版企业应制定吸引顾客的价格模式。其中就包括差异化定价，我国城市与农村、东西部城市收入水平和消费水平不同，企业应灵活的制定价值，针对不同的区域、不同消费群体对产品实行不同的价格策略。

（2）以市场竞争者为导向的价格策略。数字企业明确自己的市场定位，综合企业资金实力、服务水平、生产水平等要素，找准市场竞争对手。按照成本和市场需求情况，灵活制定价格，保证企业在行业内的竞争力。

（3）免费定价策略（不完全免费定价策略）。免费策略是一种良好的促销策略，企业将一些产品实行免费策略，帮助消费者体验产品，获取信息，有效起到品牌宣传和推广作用，塑造企业良好形象。其中不完全定价策略是免费定价策略的重要组成部分，是指企业可以保留对部分产品的定价权利，同时在一定程度上让用户使用产品的营销策略，不完全定价可以采用限时（次）、部分免费和捆绑式免费三种策略。限时（次）是对产品在一定时间段或限制免费次数。部分免费是将产品划分为若干个部分，对其某些部分产品实行免费。如对数字报刊仅对头版头条实行免费。捆绑式免费是为已购买产品的用户免费提供其他产品或服务[10]。

3.渠道策略

营销渠道是数字出版企业与消费者之间的关键桥梁部分。我国近80%的数字出版业都有自己的企业网站，选择网络直销的模式，但效果并不佳。互联网时代背景下，营销渠道多样化是其一个重要特征，如何探索出一条高效的营销渠道模式关于企业的生存命运。

网络直接营销即企业建立公司网站。它可以使企业获得终端的市场情况，但需要企业具备一定的实力，包括人力、资金、技术的投入。网络间接营销即网络中间出现新的中间商，其具有覆盖面广、渠道专业化程度高等特点，对企业实力要求较低，但对终端客户的控制能力较弱。综合考虑企业实际情况、资金投入风险、渠道专业化程度、多元化发展等因素，网络间接营销更适合数字出版企业的发展。

（1）电商渠道

电商渠道是一种建立在第三方电子商务平台上的网络营销。将产品网上销售与线下实体结合，将传统销售的功能转变为产品的展示、体验、物流、售后服务，消费者通过线下实体对产品的认知和体验，然后在网上销售终端进行产品的订购。

（2）微平台渠道

微平台渠道主要是指热门的微博、微信等营销渠道，基于web2.0技术，以病毒式营销的方式在互联网营销领域受到热捧。表1是微博营销的特点和表象。

微信营销是一种以朋友圈为主体的营销平台进行线上线下的互动，以安卓、苹果系统的手机或者平板用户的移动客户端，用户关注企业公众号，商家通过公众号展示微官网、微支付、微活动、微推送等信息推广自己的产品。

（3）手机出版渠道。该渠道是与移动、联动、电信三大运营商建立战略合作伙伴关系。通过手机阅读订阅平台推出自己的产品。一般比较适合电子书类产品，国内也有推出动漫数字产品浏览器。在产品销售过程中可以推广体验式营销模式，先体验后购买，产品内容设计要对顾客产生吸引力。

4.促销策略

促销是销售者借助一系列宣传、说服活动向消费者传递产品积极的信息，促使消费者及潜在顾客对产品产生兴趣、好感和信任，促进购买行为的发生。促销有人员促销、广告、销售促进和公共关系四种策略。互联网为数字出版提供很多有利资源，加强了消费者与企业的沟通和联系。针对数字出版物的促销，笔者认为借助公共关系和销售促进相较于另外两种更适合。

（1）公共关系。出版商通过数字出版展销会、大型节庆活动以及知识讲座，现场向消费者传递产品信息，演示产品操作流程。既可以加深消费者对数字出版物的认知，也有利于快速树立企业良好的社会形象。

（2）销售促进。部分电子出版物可以采用免费的方式向消费者提供。采用产品组合营销以一定的比例将两种或两种以上产品整合销售。数字出版物具有易传播性，可以采用免费体验的方式，快速宣传自己的产品。

参考文献

[1]余庆.基于互联网的数字出版物营销策略分析[J].编辑之友，2012（6）：78 -80.

[2]王萌.数字出版物的营销模式研究[J].科技信息，2007，24.

[3]孙山.第十七次全国国民阅读调查显示：2019年我國成年国民人均每天读纸质书不到20分钟[N].中国青年报，2020-04-23.

[4]张小强，谢玉佳.出版技术70年：从工厂印刷机械化到5G万物传播智能化[J].科技与出版，2019（9）38-46.

[5]章红雨.我国数字出版产业发展呈八大趋势[N].中国新闻出版广电报，2019-08-23.

[6]张含晶.数字出版物网络营销策略研究——以河北冠林数字出版公司为例[D].河北经贸大学.2014

[7]夏兴通.我国图书营销分类法行业标准的编制与实施研究[D].武汉大学，2010.

[8]杨曙.大数据时代下的数字出版营销策略[J].晋中学院学报，2015，2：028.

[9]陈功.数字出版产品整合营销模式研究[J].编辑之友，2011（11）：41-43.

[10]李春雷，袁勤俭.数字出版物非完全免费定价策略研究[J].中国出版，2013（16）：11-14.