建设名优白酒酒庄，探索白酒行业发展新路径

摘要：随着白酒行业的深度调整，越来越多的白酒企业通过体验式营销来进行白酒推广和营销。本文以郎酒庄园体验式营销为例，分析了其在体验式营销中的营销现状，营销环境、营销策略，并分析了其存在问题及成就，以期能为行业内其它企业深入理解体验式营销提供一些参考，同时为其它企业制定迎合消费市场的战略提供事实依据。

关键词：郎酒庄园;体验式营销

随着白酒行业进入深度调整期，越来越多的企业开始关注体验式营销，通过体验式营销，可以加大对品牌文化的传播和推广，增强白酒营销力度。郎酒庄园秉承“酒旅+文旅”结合的理念，为白酒爱好者打造集旅游、度假、品调、私人订制等体验营销功能为一体的世界级白酒庄园。郎酒庄园开创深度体验式营销新模式，是郎酒的一大核心竞争力，使企业得以迅速发展，企业品牌效应明显提升，企业综合实力得以迅速提升，是带动当地旅游产业、拉动人口就业，反哺、助力当地经济发展的重要举措。

一、体验式营销概况

体验式营销是在消费者情感、感官、思考、行动、关联5个方面的基础上，重新定义和设计营销的思考方式[1]。体验式营销将体验作为主要手段，从而达到营销的目的。整个营销过程围绕消费者展开。让消费者在体验过程中情感得到满足，同时可以从不同层次、不同感官、不同维度进行深层次的体验。从而让产品给消费者留下良好的印象，最终使得消费真和企业二者建立良好的关系，现今我国相当一部分白酒企业认识了体验式营销所带来的成绩，并在营销中加以利用。

二、郎酒庄园体验式营销现状

（一）郎酒庄园基本概况

郎酒庄园位于中国白酒金三角核心区域赤水河中游的国家级优质酱酒原产地保护区古蔺县二郎镇。是一个集白酒品评勾调体验、白酒私人订制、白酒存储、酿酒文化观光旅游于一体的深度体验基地，目前投资已超100亿元。郎酒庄园目前有五大生态酿酒区和储酒区，有包括全球最大的藏酒洞“洞仙别苑”在内的三大天然储酒溶洞群，生动体現了郎酒“生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”的独有酿造法则，也构成了郎酒酱香品质的生态基础。

（二）郎酒庄园体验式营销环境分析

1.从经济角度分析

受疫情影响，2020年我国经济增速减慢，但随着疫情逐步控制，2021年我国GDP增长也已逐渐恢复至疫情前水平，居民消费水平指数持续攀升，随着越来越多白酒新产品问世，白酒消费群体也在不断扩大。2020年中国白酒销售收入为5836亿元，同比上升2.9%[2]。

2.从社会环境角度分析

白酒行业竞争越来越激烈，企业需要寻求新的方式提升竞争力。

2020年，我过白酒产量为740.73万千升，仅占酒类产量的13.72%[3]。全国规模以上白酒企业产酒总产量为5400.74万千升，与2019年相比，同比下降2.21%[3]。我国共有十九家白酒上市企业，茅台，泸州老窖，五粮液、洋河、古井贡酒、汾酒和顺鑫农业酒类业务收入都超过百亿，其中茅台市场占有率最高，达到15.19%[3]。行业分化加剧、集中度提升仍然是白酒行业在今后几年的发展方向，但从目前数据来看，即使像茅台这样的企业，也不能占据市场绝对份额。浅尝辄止的粗放式营销已成为过去式，如今白酒竞争正朝着渠道下沉，营销精细的方式发展。2017年至今，泸州老窖连续四年为国窖会员打造了名为“国窖1573·酒香堂”的深度体验式活动，让消费者和白酒企业进行零距离的深度体验;五粮液于2020年和2021年分别在成都和西安开启了五粮液文化体验馆[4，5]，持续落地体验营销工程。茅台也力推自己的"茅粉节"，除了邀请自己粉丝到茅台参观体验，还在各大城市举行各种互动活动。除名优白酒之外，舍得等小众品牌也开启了深度体验式活动，但都尚未形成较大影响。

3.从环境角度分析

在白酒生产中，会产生大量酒糟和废水。目前，我国正在实行可持续发展战略，党的十九大报告将可持续发展战略确定为决胜全面建成小康社会需要坚定实施的七大战略之一[6]。可持续发展是基于社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的理论和战略。联合国也对各个行业明确出台了节能减排的要求和治理原则。对于一些生产效率低下、污染较大的企业，国家要求进行强制改进或淘汰。鼓励企业进行生态酿酒，保证安全、高效、环保的生态模式。

4.从技术角度分析

传统的白酒酿造技术以经验为主，人才经常出现断层，现代化白酒酿造技术完善了白酒酿酒工艺，逐步实现了全自动化，保证白酒行业不断向前发展，同时，随着工业化的不断推进，白酒酿造新设备、新技术、新工艺层出不穷，必将推动白酒酿造工艺的不断进步。

5.从政策角度分析

***主席在中国共产党第十九次代表大会上指出，要强化消费对经济增长的促进作用。这段报告指出，消费在社会主义市场经济环境中的基础作用还会继续加强。经济周刊赵萍主任强调：“今后消费将会是经济增长的一个重要引擎，未来消费对于经济稳定作用和拉动增长作用会更加明显。经济发展作为物质基础，支持各个方面的发展。既支持新兴产业，也要帮扶具有深厚历史文化的老品牌发展。在中国酒业协会发布的《中国酒业“十三五”发展指导意见》中提出了“积极打造体验消费，推动白酒酒庄发展模式”的建议。在《中国酒业“十四五”发展指导意见》中，提出了“营销创新体系构建带来的市场变化，服务体系的变化如何应对”的挑战。

（三）郎酒庄园体验式营销策略

1.感官体验式营销策略

郎酒庄园在制定体验式营销策略时，以消费者感官为出发点，即嗅觉、味觉、触觉、听觉、视觉五个方面。除去涉密环节和对食品安全以及环保要求较高的环节，消费者都可以参与其中。如参观白酒酿造、包装等生产过程，体验白酒品评和白酒勾调，夜游郎酒庄园，体验由奥运会灯光组原班人马设计的炫彩灯光秀，感官是消费者对物品感受的直观来源，印象也最深刻。郎酒庄园通过感官营销效果直接，刺激消费者购物欲，达到消费目的。

2.情感体验式营销策略

郎酒庄园推出仁和洞藏定制老酒，正式向高端私人定制迈出步伐。市面上白酒种类众多，在注重快消费的今天，消费者在选择产品上会产生纠结。在经过短暂的理性消费后，感性思维就会发挥作用。郎酒庄园在体验式营销中采取了感情体验式营销，通过发掘适合消费者的产品，让消费者为子女、父母、朋友或自己定制酒，达到营销目的。

3.思考体验式营销策略

郎酒庄园在产品促销和与顾客沟通中，启发消费者内在的思维，触发深层次的思考体验和认知体验。郎酒庄园为了更好的传达庄园文化理念，扩大知名度，提升白酒销量，2020年8月，郎酒庄园承办了2020年《中国好声音》首映礼，2020年11月，由青花郎独家冠名赞助的新浪财经“致敬时代驱动力——2020十大经济年度人物”評选活动，在郎酒庄园盛大开启。郎酒不仅联合新浪推出“青花郎·十大经济年度人物联名酒”，回馈为中国经济发展拼搏的奋斗者，让大家能够和中国顶级企业家共同品鉴高品质美酒，共同享受高品质生活。此外，为中国企业家和专家学者提供思想交流和合作互助的俱乐部平台“新浪·中国郎俱乐部”也将成立。

4.行动体验式营销策略

通过郎酒集团和郎酒庄园领导的示范作用，带动效仿者进行产品或服务体验。在带领游客参观体验的过程中，与游客进行互动体验，在这种行动体验式营销的基础上，提升企业的产品销售。

5.关联体验式营销

在经历了感官、情感、思考和行动体验式营销后，关联式体验营销是前面四者的升华。产品服务变成了身份的象征，地位的代表，通过对产品的购买，达到内心的渴望。通过产品消费，建立对品牌的认可，形成一个消费群体，产生粉丝效应，让消费者对企业和产品的服务产生强烈的认可和忠诚度。郎酒庄园的仁和洞藏高端私人定制产品，让消费者的身份和地位得到了凸显。

三、郎酒庄园体验式营销中存在问题

位置偏远、游客稀少

郎酒庄园位于古蔺县二郎镇赤水河西岸，距离泸州市区108公里，群山环峙、地势偏远。虽然出川、入黔、去渝路况较好，交通较为便捷，但因未通高速，目前游客仍然较少。目前庄园接待的游客主要是郎酒集团邀请的社会各界名流、官员、生意伙伴和内部员工，参观所产生的费用如机票、吃饭、住宿都由公司承担，参观游客人数足够多公司还会有包机服务，这在无形中也加剧了公司的财务压力。

四、郎酒庄园深度体验式营销成果及展望

郎酒庄园通过酒旅融合带动效应，建设名优白酒酒庄和酒镇，已取得了一定的成绩。具体如下：

1.带动旅游、拉动经济。

郎酒庄园酒旅融合发展带动周边旅游景点增加游客80万余人次，增加旅游收入超1500万元。通过“企业+专合社+农户”合作模式，发展区域红粱种植户7259户，其中贫困户1345户，辐射带动贫困人口5856人增收，人均增收300元以上。同时拉动周边观光农业发展，带动猕猴桃、蜜柚、香桃、脆红李、杨梅等特色农产品增收1000万余元。

2.提升品牌、提振销售。

郎酒庄园开创深度体验式营销模式，让消费者真切了解酱酒酿造技艺和生产环境，体验中华酒文化的博大精深和古蔺酱酒的独特魅力，还使其感受到企业真诚开放的精神，加深企业与消费者之间的情感，进一步提升了郎酒品牌高度和古蔺酱酒产区知名度。2020年郎酒站稳百亿阵营，郎酒市场营销、品牌打造再上新台阶，企业核心竞争力不断增强。

白酒行业竞争越来越激烈，许多企业在营销模式上正处于转型期，郎酒庄园抢占先机，打造符合消费者需求且能引起消费者体验的经济消费圈，将企业文化融入消费过程中，加强对传统非物质文化的宣传力度，对企业文化进行新的整合，将无形资产变为有形的经济效益。在今后的发展过程中，郎酒庄园有望平稳发展，获得更大的经济效益和社会价值。

参考文献

[1]刘潭潭.“好想你”产品体验式营销的应用研究[D].中原工学院，2020. DOI：10.27774/d.cnki.gzygx.2020.000105.

[2]张寒，2020年白酒行业发展现状分析，行业集中度逐渐上升[N].华夏情报网，2021.4.1.

[3]2021年中国酿酒市场调研报告-市场深度分析与投资前景研究[R]。观研报告网，2021.

岳治中.把首家文化体验店开进“成都之心”，五粮液背后暗藏哪些玄机？[OL]，中访网财经。2020.6.28.

[5]西北首家五粮液体验馆开业引领行业消费新体验[OL]。凤凰网陕西综合，2019.12.12.

[6]可持续发展战略[R].2018.

作者简介

何静（1987-），女，硕士研究生，讲师，研究方向：白酒酿造及酒体设计。

课题来源：泸州市酒业发展促进局2020年白酒产业创新课题。