网络直播带货的发展问题与监管规则探析

摘要：网络直播带货持续快速发展，既促进了社会经济迅速发展，也影响着人们的日常生活。但也存在诸多问题，通过案例与数据发现了消费者电商投诉的主要问题类型，如退款问题、发货问题、商品质量等问题。深究其因会发现，其中就包括政府部门监管制度与执行能力的不完善性等原因，对此亟待健全制度体系，完善准入规则，提升监管力度等。

关键词：直播带货、发展现状、问题原因、监管规则

一、发展现状与问题

网络直播带货是基于互联网购物平台或者短视频平台的一种广告营销行为，主要是指网络主播通过直播推介销售商品或服务的行为。[1]如今“互联网直播+”模式的内容形式早已经进入了我们生活的方方面面，网络平台上购物的人也越来越多，网络直播带货也随之越来越备受关注，而在繁荣现象的背后也有得我们必须认识到的问题。例如，在“刘定策与杭州夜雪公司网购合同纠纷一案”中，被告直播中存在以次充好的虚假描述，使原告在其经营的店铺直播间购买了一件假的和田玉籽料，后经法院判处依约承担假一赔十的违约责任。还例如，在“上海海王星辰药房有限公司发布处方药广告案”中，因嘉宾在直播中讨论“制服诱惑，挑逗男生”等不良违规内容，依据《广告法》相关规定，被处以70万元的行政处罚。此外，通过网经社电子商务研究中心发布的2020年双十一全国电商投诉问题类型分布可知，退款问题占27.56%、发货问题占10.24%、商品质量占9.31%等。[2]由此，我们不难发现网络直播带货作为一种新型的营销模式，也逐渐成为各大电商和直播平台的重要销售模式，但同时行业中也存在的不少问题已成为消费者关注的重点，因此我们不得不思考为什么会出现这样的问题？以及又该如何监管？

二、问题原因

（一）政府监管制度与执行能力的缺乏性

目前我们与互联网相关的法律法规虽然多，如我国的《网络安全法》《电子商务法》《互联网广告管理暂行办法》等，但是法出多门、各管各业，还没有一部专门针对网络直播的专门法律，并且部门规章之间缺乏协同性，存在规制机制不平衡，监管部门权责划分不明等情况。此外，政府部门对网络直播市场的监管强度不够，落实执行力不强，以及监管直播市场的行政人员对办案时所需要掌握的相应信息技术能力不足，而能熟练运用网络技术进行有效监管的行政人员又更少了。

（二）平台准入规则与监管力度的不足性

对直播平台来说，直播带货是可以将流量变现的，而这流量经济正是其直播带货的资源和动力，所以在某种程度上网络直播平台与直播带货者一样，具有趋利性。直播带货平台并无严格的行业壁垒，短视频、新闻娱乐、游戏等平台，都有可能直播带货。[3]由于平台的定位不同，直播带货的模式不同，所以对进行直播带货的准入规则与监管力度也有所不同。目前各大直播平台并未设立统一的行业标准、章程及细则等自我监管规则。在缺少统一准入规则与监管力度的要求下，有些直播平台为了追求流量经济，则对直播带货者的资格审核把关不到位，还有些直播平台对消费者维权没有予以足够的保障，不仅使得消费者维权难，甚至还损害了他们的合法权益。

（三）网络直播带货者与商家的趋利性

网络流量经济背景下，网络直播带来快速且丰厚的收益驱动着直播带货者与商家更加注重“销量”而放松了“质量”。直播带货者与商家为了提高销量，对自己宣传推介的商品或服务，进行扩大或者不实宣传。虚假宣传之下，直播带货者与商家所鼓动推介的商品或服务的真实情况和质量状况与消费者所期望要求的标准不一致，从而也引起了商品或服务的质量问题纠纷。消费者在向商家进行售后服务与维权，而有一些直播带货者、商家、直播平台的前后态度发生了很大变化，带货时对售后服务做出承诺，但一旦质量出了问题，却逃避自己的责任，尽可能地拖延、推诿、否认，造成消费者换货难、退货退款难、赔偿更难。

三、监管规则

（一）健全制度体系，加强执法能力

根据网络直播产业的发展趋势、自身特点及立法现状，应出台一部内容全面而兼顾各方诉求的专门性的网络直播行业法律，促进网络直播行业规范发展，同时构建科学完善的网络直播平台法律监管体系，明确监管部门权责，加强部门协同性。[4]政府部门应加强对网络直播平台、直播带货者与商家的监督管理，加强普法宣传教育，对其触及红线的行为依法惩处。要对那些违法直播行为予以严厉打击，不法直播平台责任予以严肃追究，从而遏制网络直播乱象。例如，可以设置及时有效的网络巡警制度，对各平台违法的带货直播行为进行实时监督，即时记录保留证据，立即停播整治并做出相应处罚。又如完善强有力的网络市场监管制度，对虚假宣传、售假侵权行为进行强力监管，依法及时查处消费者反映的不法行为，并做出相应处罚。政府部门还应加强监管直播市场的行政人员对办案时所需要掌握的相应信息技术能力，培训更多能熟练运用网络技术进行有效监管的行政人员。

（二）完善准入规则，提升监管力度

对于网络直播平台，应提高准入门槛，完善监管技术，强化平台审核机制，加强资格审核。此外，直播平台还应通过提升内容品质与功能来增强其核心竞争力，不断强化对直播内容的审查，提升监管力度，提高实时监控与即时阻断直播的技术能力。[5]各平台之间还应建立统一直播准入规则，设立统一的行业标准、章程及细则等自我监管規则，强化直播行业的自律性。直播平台可以向申请直播的带货者提供内容类型选择，带货者选择直播内容类型后，直播平台可以通过对直播带货的类型进行分类分级化，以该类型的安全紧要性程度来形成平台直播带货准入门槛与监管等级的高低程度。如食品保健品类商品直接关乎着生命健康，平台应提高准入门槛，加强监管力度。若平台发现带货者实际直播内容与申请类型不符，可以发出警告改正或中断直播等。还如直播平台还可以对消费者反映的时有虚假宣传、售假造假、售后难维权难的侵权直播带货者与商家建立各平台统一信息关联的黑名单制度，对其直播带货设置权限，要求其解决纠纷后方可解除等。

（三）增强法律意识，构建信用体系

除此之外，直播平台、直播带货者与商家等相关从业者，还应当加强相关法律法规的学习培训，增强法律意识，从而能够规范直播行为、约束自我。同时，可以引入信用评价机制，构建网络直播带货信用体系，对长期虚假宣传、售假造假、售后难维权难的侵权直播带货者与商家纳入各平台统一关联的失信名单之中，限制其网络直播带货的行为甚至从事网络直播活动等。从而倒逼其主动维护消费者的合法权益与良好的互联网市场经济环境。

四、结语

在网络经济大背景下，如果对互联网经济监管过严，则可能会打击其发展积极性;反之，如果任其发展，不加以任何监管，则会乱象频出，最终受害是消费者，受影响的还是发展。直播带货方兴未艾，政府部门、网络直播平台、直播带货者与商家以及消费者等主体需要在法治规范框架下合法有序的发展，才能实现各方共赢、行稳致远。

参考文献

[1]微热点.直播带货行业网络关注度分析报告[R].新浪微热点大数据研究院https：//m.sohu.com/a/416116698_499808，2021年3月15日访问.

[2]网经社.《2020年“双11”网购消费投诉与体验报告》报告[R].网经社电子商务研究中心https：//m.sohu.com/a/432922668_120491808，2021年3月15日访问.

[3]康铧、郭静静.《意见》出台，“直播带货”责任明确？[R].中伦律师事务所.https：//www.toutiao.com/i6893780663389028871/？wid=1619172014 644，2021年4月20日访问.

[4]殷晓晨.“直播带货”相关法律问题研究[J].现代商贸工业，2020：139- 141.

[5]任震宇.网络直播亟待厘清法律盲区[N].中国消费者报，2020.01.10，第002版.

作者简介

史家瑞（1996—），男，汉族，安徽凤阳，在读硕士研究生，法律史学、法理学方向，华南师范大学法学院。