我国商业银行微信营销策略的简要分析

摘要：自2011年腾讯公司推出即时通讯工具“微信”，便以“范围广、速度快、碎片化”的应用特性，迅速成为移动互联网的应用门户，由此促使中国银行业掀起了微信银行建设高潮。目前国内几乎所有的银行都开通了微信公众号，有的银行根据不同的业务开通了专门的微信公众号，银行公众号成为银行主要的提供信息服务和营销的手段。银行微信公众号信息服务是否满足顾客的信息需求、是否让顾客满意，将影响到顾客对银行的消费行为，最终将影响到银行的经济效益。因此，对我国商业银行微信公众号信息服务顾客满意度进行研究具有重要意义。

关键词：商业银行;微信公众号;营销策略

1.引言

近年来，我国手机网民规模增长迅猛，只要拥有一部智能手机即可满足日常所有存款、理财、投资与消费服务需求，这在某种程度上直接威胁到商业银行传统网点布局的商业模式，促使其在变革中积极应对移动互联网带来的新業态、新金融模式。腾讯发布的“2019年微信数据报告”显示，截止到19年9月，微信月活跃账户数达11.51亿，比去年同期增长6%。商业银行恰逢在微信快速普及与扩张背景下，向移动互联网转型过程中创建了微信银行，并成为银行服务客户的一种新方式。微信银行作为手机银行的延伸， 成为继网上银行、电话银行、手机银行出现之后的新的金融业务服务方式，也是银行实现移动互联网战略转型的关键一环，其重要性不逊于手机银行客户端。由于即时通信工具具有超高粘性，它也将成为打通银行线上线下的纽带和客户管理的利器。

2.银行微信公众平台推送内容及功能

2.1微信银行推送内容

当下银行微信公众号各种各样，不管是规模大的总行还是分布在不同城市的分行，都有着微信号，通过微信号与顾客进行沟通。银行针对不同业务也推出了微信公众号，例如广发银行与招商银行基于信用卡设立专门的微信公众号。另外银行之间的微信公众号的定位与内容也存在一定差距，共同点主要在于所有银行微信公众号都设立了微信客服功能，这便是上文所提到的“微信银行”。传播速度快速高效、互动性强、营销成本低是微信公众号的特点，推出市场不久之后，银行便纷纷开通了兼有软文推送和微信银行服务功能的微信公众号。

因为微信公众号可以在短时间里进行大量信息内容的传播，与传统营销相比，前者成本更低，因此问世短时间里，各个银行先后开通微信公众号，该公众号内容构成可以分成两种，分别是微信银行服务与文章推送，值得一提的是，微信银行服务兼具预约网店银行服务、生活缴费服务、在线客服答疑、信用卡还款和投资理财等多种功能。

2.2微信银行功能

微信进行公众平台消息接口开放之后，我国很多银行纷纷设置自身的微信客服号，招商银行就信用卡业务推出微信客服号，为客户账户查询提供更便捷的通道。2013年，招商银行对外宣称实现微信平台的升级，这预示着我国第一家微信银行将和广大人民群众见面，微信银行相较于网点银行而言，延伸了服务范围，满足了客户转账汇款、预约办理和手机充值等实时的需求。随后，各大银行纷纷效仿，先后推出自身的微信银行。此处对中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行、中信银行、交通银行、工商银行这七家银行的微信公众号的功能进行分析：

这七家银行的微信银行功能主要有账户查询、投资理财、客服问答、水电费和话费等生活缴费、网点预约、贷款申请、信用卡还款、购买电影票、车票等生活服务、微店、办卡申请、转账等。

整体上而言，上述微信银行并非将银行业务搬到微信平台中，而是在微信平台中设置一个接口，用户需要办理相关业务或者查询账户等的时候，点击微信银行某功能，会跳转到银行平台中。另外部分功能在用户没有开通手机银行的时候也能够跳转页面，帮助用户完成业务的办理，部分功能则需要用户开通手机银行，之后才能够办理所需业务。另外，有关转到外行和他人账户的功能使用上，上述家微信银行都不提供这类服务，而招商银行的微信银行需要用户开通手机银行才能办理该类业务。为保障用户资金安全，剩余六家银行的微信银行中，都不允许用户将款项转入他人或者转给本行的其他卡中。

3.商业银行微信公众号存在的问题

3.1银行微信公众号繁多、名称不统一

银行微信公众号自其产生之日起，在短时间内得到了快速的发展，这就造成了各个银行并没有对银行微信公众号的定位做一个很好的设定，简单复制了网上银行和手机银行的功能到微信平台上，这就造成了功能的重复、定位的模糊，这都会对银行微信公众号的发展造成不利的影响。除了总行微信公众号外，总行的各部门和分支机构也都开通了微信公众号，如建设银行就存在“中国建设银行”、“建行贵金属”、“龙卡信用卡”、“建行客服”、“中国建设银行河南分行”等几十个关联公众号。面对这种混乱的局面，顾客往往会无从选择，找不到重点，这也会给不法分子以可乘之机，危害用户的账户安全。

银行微信公账号在命名上还未形成统一的规范，各家银行对于微信公众号的命名都有所不同。大部分银行是直接以银行名称命名，即“XX 银行”，如中国农业银行;有的命名为“XX 银行微银行”，如交通银行微银行;也有的以“XX 银行电子银行”命名，如中国工商银行电子银行。

3.2相关法律法规缺失

作为一种新兴的互联网金融产品，现行的法律法规并没有针对银行微信公众号的具体法律条文，并且，银行微信公众号是单纯的企业行为，是银行和腾讯合作的产物，对于公众号准入资格审查和建设主体都是由腾讯来完成，中间并没有经过政府相关部门的介入和监管，这也导致了银行微信公众号混乱的局面。

3.3银行微信公众号存在操作风险

简单的操作方式同时会带来一定的风险，如果用户仅仅是通过银行微信公众号了解银行的产品信息和金融资讯时，只需要关注公众号进行查阅并不需要绑定银行。但是如果要办理银行业务时就需要对银行卡进行绑定，这就会出现安全的漏洞，使不法分子有可乘之机，通过入侵微信系统来盗取客户的支付密码和资金等。

3.4客户信息泄露风险

银行公众号是建立在微信平台上，其建设和维护完全依赖于微信后台服务器。一方面，微信支持后台操作，如果用户手机丢失或者账号未退出就可能造成信息泄露甚至资金损失;另一方面，用户所有的交易信息都必须经过微信后台，这些信息可能会被腾讯公司非法收集，一旦微信后台服务器被非法破坏，用户的身份和账户信息可能就存在被盗取的风险。

4.我国商业银行微信营销渠道的发展思路与建议

4.1堅持轻型获客渠道定位，建设线上客户流量入口。

鉴于商业银行微信银行依托于第三方平台，应坚持轻型应用渠道的定位，深化功能优化和运营管理，以向用户提供数字化银行服务为导向，将微信银行打造成为微信平台粉丝用户导流和转化的渠道入口，为商业银行线上渠道获客活客提供重要抓手。打造N个场景服务小程序，持续增强用户黏性。小程序的建设将基于微信开放的更多能力，深度结合移动社交场景，通过朋友圈竞技排位小游戏、O2O便捷服务、金融服务小工具等形式，自然融入微信用户日常生活娱乐社交场景，增强用户黏性，提升粉丝用户转化率。

4.2深化功能服务创新机制，挖潜特色功能，提升公众号影响力。

现阶段微信银行在产品功能层上以查询类功能为主，将来微信银行可能更偏重于移动类支付。因此未来的移动支付功能应满足直观明了、简便易用、一扫即付等特点。同时，根据微信银行的渠道定位，商业银行应在微信银行中大力发展“高频次、低复杂度”的交易功能，丰富消息推送服务内容，优化高频交易业务流程，根据用户使用频度和当期主推业务产品调整菜单功能布局，突出特色交易服务，提升用户活跃度。嵌入成熟产品功能，聚焦线上产品引导。目前商业银行手机银行发展迅速，已拥有账户管理、投资、生活等全品类的移动金融服务功能，是移动金融重要门户，且已具备产品建设团队和专业的 UI 设计人员。商业银行在微信银行建设上应比照手机银行，在线上各渠道提供协同一致的用户体验设计思路，通过复用手机银行产品、H5产品，面向客户提供线上渠道统一的用户身份校验体系和界面风格统一的页面功能操作体验，既可加强线上产品的引导力度，亦可极大程度缩短新功能上线周期，合理利用并节约银行开发成本。

4.3持续提升细节用户体验，构建服务营销完整闭环深化客户分析，挖掘客户本质需求

商业银行可充分利用大数据、人工智能等技术，记录用户对微信银行图文消息的阅读记录及交易数据和行为数据信息，将数据信息输送至大数据平台进行沉淀整合、分析，协助大数据平台进一步完善客户画像，开展产品适用度分析。精准实施营销信息推送，形成营销闭环管理。基于大数据平台输出的营销策略，借助微信银行的消息推送功能，向客户提供个性化的消息提醒服务，开展针对目标客户群体的精准产品营销推介和信息服务，减少对非目标客户的推送打扰，唤醒沉睡客户，优化客户体验。同时，将营销过程管理和客户营销结果等信息反馈至大数据平台，帮助大数据平台进一步实施产品及客群营销推介模型优化，实现大数据营销过程的完整闭环。

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作者简介：

吴晨漪（1996），女，壮族， 广西河池市人，广西大学2019级硕士研究生，金融学专硕，研究方向：金融经济学。