美妆广告中的男性代言人形象分析

摘要：近年来，越来越多的美妆品牌开始使用男性代言人，打破了传统的美妆广告思路。本文从近年来各大品牌美妆广告中出现的男性形象入手，分析其形象特征，探究这一转变背后的原因。

关键词：美妆广告;代言人形象;男色消费

1996年，佳丽宝邀请木村拓哉拍摄了第一则口红广告，木村拓哉作为第一个为口红代言的男明星，在当时引起了巨大的风波。启用木村拓哉代言之后，该款口红创造了两个月卖出300万支的纪录，甚至大街小巷的海报都被粉丝洗劫一空。值得一提的是，当时日本化妆品界一年卖出50万支口红都算是畅销了，所以不少商家开始效仿。

近年来，美妆产品使用男性代言人呈现了空前繁华的状态，打破了传统以女性形象为主的广告模式。这些男性形象的使用，无论是在提高产品销量还是扩大品牌影响力方面，都给品牌方带来了巨大的收益。

一、美妆广告中的男性形象

（一）男性代言人的形象特点

众览近几年美妆广告中出现的男性形象，多数是高颜值的年轻男星。相较于男士专用洗护品中阳刚、力量型的男性形象，美妆产品中出现的男性形象偏为柔美。他们长相精致，干净帅气，气质温暖，自身形象能与美妆产品很好地进行结合。除了男性代言人自身的形象偏柔美干净之外，美妆产品的广告中也重点在于展示这种柔美、温暖的形象。

（二）美妆广告的表现形式

1.以单纯的男色来表现

此类表现手法以表现男星极具诱惑的姿色为重点。女性作为主动观赏者，男星处于被观赏的位置，单刀直入，无过多其他情节。最典型的案例就是1996年木村拓哉代言的口红广告。在其中一则广告片中，木村拓哉拿起口红直接涂于自己的嘴唇，其广告语为“涂上口红来找我吧”。2019年杨洋为娇兰代言的亲亲系列口红广告片也是如此。在广告片中，杨洋拿着印有唇印的卡片、马克杯向镜头不停做出一些挤眼、咬唇等吸引性动作，镜头的重点也是从不同角度展现杨洋的外貌。这种表现形式借助异性相吸的天然磁场和男性的完美形象来获得女性消费者的第一好感，拉近与消费者之间的距离。

2.以模特身份展现美妆产品

近年来，美妆产品不再是女性专属的商品，部分男性也开始使用美妆产品，微博、YouTube等社交平台上出现了不少男性美妆博主，开始得到广泛关注。部分美妆品牌开始邀请男性美妆博主代言。2016年，美妆品牌CoverGirl公布了第一位男性美妆代言人——James Charles，一位YouTube美妆达人。次年，美宝莲也邀请了美妆博主Manny Gutierrez作为品牌史上的第一位男性代言人。在美妆广告中，他们都是作为模特直接使用美妆产品，展现美妆产品的使用效果。近几年国内出现的不少美妆广告中，男星也都是直接作为彩妆试用者向消费者展示产品。

3.以男性视角凸显女性形象

多数品牌在拍摄广告时，都是用绚丽的颜色堆砌高曝光的镜头，或是将男性作为彩妆试用者，或是将其变成女性使用产品的目的，男性在广告中是作为主角的存在。2019年，肖战为雅诗兰黛拍摄的两则口红广告一上线便引发了大量关注，获得了很多好评。这两支广告延续了雅诗兰黛一贯的简洁、大气的视频风格，将视线投射到职场女性身上，展现女性在正式的场合，如何快速展示出自己勇敢的气场。在这两则广告中，肖战是主角，但不是绝对的主角，他是以男主角的视角凸显女主角的行为变化，将彩妆的主人公还给女性，显现时代女性自信独立的内心力量。

二、美妆广告使用男性代言人的原因

（一）女权主义消费崛起

广告大师大卫·奥格威曾经提出过著名的广告3B原则，即beautiful（美女），beast（动物），baby（婴儿）。在女权主义消费崛起的当下，beautiful不再单指美女，美男也应纳入其中。

美国学者弗·杰姆逊曾经说过：“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中去。”性别角色规范直接影响媒体中性别形象的塑造。随着社会地位与收入水平的提升，女性掌握了更多的消费自主权，他们不再愿意扮演“被观赏”的角色。近几年来，《时尚芭莎》《ELLE》等女性时尚杂志上的男性形象越来越多，《偶像练习生》《青春有你》等主要针对女性观众的娱乐节目也層出不穷，女性观众掌握绝对投票权和选择权，最终脱颖而出的选手无一例外的符合多数女性观众的审美，男性和女性“看”与“被看”的关系正在慢慢改变。

在越来越多的女性经济独立和拥有消费能力的今天，如何取悦女性消费群体已成为广告商必须考虑的问题，于是出现了为女性量身定做的、吸引女性眼球的、由男性演绎的各种类型的广告，而男性也走入了“被观赏时代”。

（二）粉丝效应

美妆广告中出现的男明星的粉丝多为年轻女性，与美妆品牌的目标消费者群体高度重合。每当明星公布代言时，忠实的粉丝总是反应最迅速、行动力最强的群体。近些年，偶像文化发展强势，品牌和商家看准了粉丝群体强大的消费能力，开发出众多产品及营销模式吸引粉丝的关注。粉丝消费时感性超过了理性，即使有些产品自己并不需要，也会为了帮偶像刷数据、冲销量而消费，以此证明自家偶像的带货能力。在偶像光环的加持下，粉丝会对品牌产生一种天然好感，她们爱屋及乌，借此在心理上拉近与偶像之间的距离。

（三）美妆市场迎来“男色时代”

在传统的观念中，化妆是女性的专利，男性一旦涂脂抹粉，动辄被打上娘娘腔、娘炮等标签，甚至还会被怀疑性取向的问题。近年来，越来越多的男性开始接受使用美妆产品，甚至有些学者认为这是社会文明程度提高的一大标志。相比竞争激烈，已呈现红海状态的女性美妆市场，男妆市场尚未决出头部玩家，发展潜力巨大。而男性代言人的启用，也在男性消费者心中树立了一个同类者的形象，给潜在消费者传达了“广告代言人是男性，男性使用这种产品是被认可的”的信息，促进了潜在男性消费者的转换。

三、结语

广告中男性形象的出现，是女权主义思想的深入及商家进一步迎合消费者需求共同作用的结果，男星出现在传统意义上的女性产品中既是一种社会文化的进步，同时也是品牌延伸及营销领域的又一创新。各品牌与男明星互相成就，既扩大了品牌影响力，也让男明星获得了大量的曝光。

但在使用男明星做代言的广告中，也有不少“翻车”案例。前段时间华晨宇为MAKE UP FOREVER拍摄的宣传海报，全包黑色眼线配上珠光眼影，引发了不少网友的吐槽。无独有偶，张艺兴为MAC拍摄的彩妆广告、王一博为芭比布朗拍摄的彩妆广告都因“用力过猛”的违和感被吐槽。品牌在使用男性形象的过程中必须以品牌形象为基础，考察男性形象与品牌的适配度，避免相关的负面影响。

参考文献：

[1]胡朝凯.消费文化视域下“男色消费”现象解读[J].新闻研究导刊，2017，8（22）：83+86.

[2]周春发.“男色消费”——男星代言女性化妆品广告的消费文化探析[J].文化与传播，2017，6（01）：1-5.

[3]张雨蒹.由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告[J].新闻世界，2013（07）：204-206.

作者简介：

罗一菡（1996.9—），女，汉，湖南株洲，研究生在读，湘潭大学文学与新闻学院，新闻与传播专业，广播电视实务，广告。