马云的“打假战争”

杨勇

消灭假货，这是一场必须打赢的战争。赢了，阿里巴巴的发展会再上一个新台阶。输了，马云将失去电商时代最好的发展机会。

杨鲲鹏坐在电脑前，打开了淘宝店铺页面，他将手指放在鼠标上，却迟迟没有点击。十分钟之后，旁边的人小声的催促他，杨鲲鹏终于将屏幕上的页面点击了关闭。

从此，杨鲲鹏和淘宝说再见，他特意看了一眼时间，2015年3月28日，这是他五年前在淘宝开设店铺的日子。他说，“该来的都会来，该走的还会走，做淘宝五年，我心力憔悴。现在，把店铺转让出去，恐怕是目前最好的选择。”

为什么会将做了五年的淘宝店转让？杨鲲鹏告诉《中国民商》记者，最重要的原因就是假货价格便宜，已经严重冲击了正品销售，店铺经营利润越来越少，又没有好办法，只能转让止损。

普通人的放弃，却正是马云所面临的最大困扰与危机。淘宝假货，不仅影响到像杨鲲鹏一样的经营者，从宏观层面，作为市场监管者的国家质检总局、工商总局，也相继就此问题约谈马云。

而受假货等问题影响，更是开启了阿里巴巴上市以来所面临的最大危机：股价大跌8.78%，创上市以来最大单日跌幅，市值因此蒸发约220亿美元，而这几乎是当时竞争对手京东的市值。市场分析人士普遍认为，导致阿里巴巴股价下跌的主要因素之一，就是假货问题。

电商专家洪仕斌在接受本刊记者采访时表示，淘宝假货横行，在阿里巴巴未上市之前，影响力有限。但随着其上市之后，聚焦被放大，并在公众层面引发质疑，导致阿里巴巴股价下跌，这是一个因果关系，假货就是最主要的原因。他说，“对于马云而言，消灭假货，这就是一场必须打赢的战60赢了，阿里巴巴的发展会再上一个新台阶。输了，马云将失去电商时代最好的发展机会。”

马云的“心病”

作为中国首富的马云，走进了国家工商总局的大楼。局长张茅礼貌地向马云伸出了手，后者紧走几步，紧紧地握住了局长的手。

在外界看来，这是阿里巴巴和国家工商总之间些许争执的和解。此前不久，国家工商总局首度披露了2014年《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》（以下简称《白皮书》），指出阿里系网络交易平台存在五大方面19个问题，并对阿里巴巴集团提出相关工作要求。

这五大问题，分别为主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严。《白皮书》发布之后，阿里巴巴集团方面公开回应，自认最严重的问题，首要就是假货问题。

阿里巴巴的假货问题，究竟何来？工商总局网监司司长刘红亮给出了分析，阿里巴巴集团对阿里系网络交易平台存在的违法经营行为，长期没有引起足够重视，未能采取有效措施予以治理，以致养痈成患。

而此事件演变成阿里巴巴自成立以来最大的危机，导火索是国家工商总局发布的《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，该报告显示，2014年8月至10月，国家工商总局网监司委托中国消费者协会开展网络交易商品定向监测，共完成92个批次的样品采样，其中，淘宝网样本51个，正品率为37.25%。

结果公布，公众大哗，最终演变成淘宝是假货集中地的指责。而作为现实中的淘宝经营者，杨鲲鹏则告诉本刊记者，“那一段时间，一天也卖不了十件货，销售额大幅度下降。”

板子打下来，淘宝自然不服。于是在1月27日14时，“刘红亮司长您违规了，别吹黑哨”的公开信挂在了淘宝官方微博，指出监测在抽样、程序等方面存在问题。此后，国家工商总局与淘宝你来我往，互相“驳斥”。任谁也没有想到的是，双方的争论直接引发的后果之一，就是阿里巴巴股价大跌：1月29日，阿里巴巴股价跌幅达4.36%，市值蒸发了110亿美元（约合687.5亿人民币）。

110亿美金蒸发不见，就算是中国首富马云也受不了。马云的反应是紧急扑火，承认假货问题存在。一天之后，马云拜访了国家工商总局局长张茅。会见气氛和缓，但也语见机锋。张茅指出，当前网络交易平台还存在一些问题，要创新网络监管方式，建立沟通和互动机制，更好地规范和促进网络经济的健康发展。

而马云则对张茅说，“我们一直致力于打击假货，并全力以赴解决假货难题”。这还不够，马云还在后者面前表态，“阿里巴巴将配合政府打假，加强日常线上巡查和抽检。”

令马云也没有想到的是，工商总局之行并未得到公众正面响应，被喻为风向标的股市仍然难止跌势，并且因此卷入国际诉讼之中，面临更大的危机。

1月30日，美国罗宾斯·盖勒律师事务所以涉嫌违反证券法为由，将阿里巴巴董事局主席马云、董事局副主席蔡崇信、首席执行官陆兆禧、首席财务官武卫告上美国纽约联邦法院。该律所认为，阿里巴巴在2014年9月于美国纽约交易所上市之前的风险信息披露不充分，没有把中国工商总局《白皮书》中提出该公司可能存在非法商业行为纳入信息披露范畴，而在《白皮书》中国家工商总局的会议记录提到了阿里旗下——淘宝网销售假货等的问题。

基于同一理由，目前已有7家美国律所表示将介入调查。据了解，美国律所的调查内容，涉及阿里巴巴及其管理人员和董事是否违反美国1934年证券交易法第10条和第20条。相关规则规定，任何人在买卖证券时不得就任何与交易有关的重大信息作虚假陈述或隐瞒该信息，或从事其他与交易有关的欺骗行为，否则即构成证券欺诈，将承担民事乃至刑事法律责任。

此时，阿里巴巴亟须向外界表明对打击假货的举措，以回应各方质疑。

2月9日，国家质检总局局长支树平在总局大楼会见了来访者马云。质检总局官网显示的信息透露出双方会面的内容，其中，支树平的表态可谓绵里藏针：电子商务领域存在的假冒伪劣等质量问题，必须引起高度重视。绝不能让假冒伪劣商品在网络上大行其道，否则不仅坑害消费者，损害国家声誉，也会断送电子商务的发展前途。

而马云的回答则充满着表决心似的话语：阿里巴巴将加强与政府有关部门的配合，与企业、政府和社会各界联手打假，共推电子商务产业健康发展。

不仅如此，质检总局网站的信息显示，支树平对马云说出了更加耐人寻味的话：希望阿里巴巴看重自己、看重质量，视质量安全为生命线，切实担负起社会责任。

张茅与支树平的话言犹在耳，分别提出了对阿里巴巴打击假货问题的期待，事态进一步发酵的结果，是马云在各个场合面对着公众对于假货问题的担忧。马云出现之地，也多次公开回应假货问题。而他的心情，也从来没有如此糟糕。马云在多个场合辩解，“假货是所有商业模式发展的硬伤，假货不是淘宝造成的。但淘宝注定要背负这种委屈，这种责任。淘宝只能认下它，解决它。”

辩解总归是辩解，如何向假货开刀，成了马云最大的“心病”，他甚至将解决假货问题与淘宝的生死存亡视作一体，他多次公开说，“解决假货的问题，就是解决淘宝的生存问题”。

可是，马云有什么手段，可以让假货消失？阿里巴巴的打假能见成效吗？

马云打假“四法宝”

对于淘宝销售假货的指责，马云一直以来并不认同，他在多个场合公开“叫屈”，认为淘宝网没那么多假货，有一些商品是原创商品，没有官方认证，但不代表是假货，属于网货。

网货的解释，并不能够挽回公众对淘宝的信心。留给马云的选择只有一个，解决泛滥的假货。马云也只有通过打击假货的动作，才能够换回公众信任。这一切，首先从撤换阿里巴巴高管开始。

3月8日，阿里巴巴集团公布人事任免公告，天猫总裁王煜磊被免职，淘宝总裁张建锋上位，后者出任阿里巴巴中国零售平台负责人，在淘宝之外，还统管阿里巴巴旗下另两家重要的网购平台：天猫和聚划算。在这项人事任免公告中，也明确了张建锋的直接汇报人是阿里巴巴集团COO张勇，也就是说，再也没有层层汇报影响决策的隐患，而是直达“天庭”，这将加强市场管理响应速度。

长期关注电商行业的清华大学经管学院教授金占明向《中国民商》分析，从之前的多人管理，到现在的A统管淘宝、天猫和聚划算，势必将更有利三个平台的资源整合和统一规划。阿里巴巴集团因假货风波，一直以来备受影响，被外界称之为“隐形炸弹”。尤其是在上市之后，更是被国外律所紧紧抓住不放，也引来了国内舆论的关注。对于马云而言，他必须解决这个难题，三个平台合归A领导，统一管理，对打击假货的益处是明显的。

比如说，如果打通淘宝、天猫、聚划算等平台上的账号系统，建立卖家的售假信用体系数据库，当卖家历史记录达到危险值后，就会推送给客服作为处罚的判断依据。

马云解决假货问题祭出的第二个法宝，即是公司内部成立专门的打假团队，重要手段是大数据打假模式，和线上线下联动打假。其中，最核心的部分即是大数据打假。通过智能图像识别、数据抓取与交叉分析、智能追踪、大数据建模系统等技术，将假货从10亿量级的在线商品中捞取出来。

阿里巴巴安全部资深总监倪良在谈到大数据打假时表示，“大数据打假系统是在不断进化的，随着数据的丰富变得越来越聪明。”他举例说，比如发退货、登陆IP、交易，消费者评价、维权，权利人投诉等16个维度和特征的数据，在被提取和交叉分析后，从中剥离出涉假信息，当一切都被能被记录和对比分析时，售假者的行为就会被追踪，变得无处可藏。

阿里投入巨额资金形成的大数据的作用，还在于可和线下结合。阿里巴巴首席风险官邵晓锋认为，产生假货的根源在于线下，而电商平台本身不可能产生假货。因此，打假的重点是线，消灭了线下假货，自然线上的假货也会消失，而大数据则会为各级政府部门输送精准的打假信息。阿里巴巴基于网友举报、权利人投诉等多维度信息，未来也将会发布“全国线下假货分布及流通地图”，全面客观地展现线下假货分布情况，并对重点区域、类目等信息进行注明，进一步使假货在线下就会被监控，提醒消费者及商户。

人海战术，则是马云为杜绝假货使出的第三招。据了解，阿里巴巴集团目前在打假方面的员工超过2000人，这个打假团队在内部被称为“神盾局”。此外，阿里巴巴还招募了来自全国5400多人的志愿者队伍，主要职责就是负责配合阿里集团进行日常线上巡查和抽检等。

阿里巴巴集团为这些志愿者设计了最完善的打假机制，比如说“神秘买家”机制，由志愿者随机购买阿里巴巴各电商平台货物，鉴定是否为假货。自这一机制开设以来，共开展购买鉴定62783批次，涉及食品、保健品、服装、鞋类、小家电等28个行业。

马云对人海战术寄予厚望，他说，“淘宝网要处理12亿件商品，如果没有人投诉，很难发现”。同时多次表示，现在阿里巴巴有2000多名员工全职检查淘宝网上的假货问题。若有投诉便会立刻反馈。

此外，和政府相关部门的合作，也成为马云打击假货中第四个举措，也是最重要的“法宝”。目前，阿里巴巴与国家多部门联合发起了“打击假冒伪劣、保护知识产权、共创电子商务健康环境”的新型合作模式。比如说，公安部启用了阿里经济案件协作平台，建立起高效快速的案件信息报送通道。质检总局与阿里巴巴在杭州设立了“互联网电子商务产品质量风险监测中心”，知识产权局、新闻出版广电总局等也都与阿里巴巴建立了顺畅的打假维权联动机制。

其中，在马云拜访国家工商总局之后，双方也加快了第三方交易平台监控系统建设。据了解，目前国家工商总局的这套系统正在抓紧构建中，预计半年内将投入运行，以强化网络市场监管。这些与政府间部门的合作，也取得了一定成果。目前，阿里巴巴协助各级执法部门共破获各类“双打”案件1000余起，抓获犯罪嫌疑人近400人，涉案金额近6亿元。马云对此也极为赞赏，他说，“尽管这样可能会得罪很多人，但必须做下去”。

立法进入关键期

马云为打假奔忙，疲于应对。但马云所面临的问题，也是整个电子商务行业共同面对的问题。金占明认为，若想解决根本性问题，则必须要加快推进电子商务立法，用完善的法律来杜绝电商假货等乱相。

事实上，电子商务立法，国家相关部门也早早为此进行规划。2013年12月27日，全国人大财经委召开电子商务法起草组成立暨第一次全体会议，首次划定中国电子商务立法的“时间表”，即从起草组成立至2014年12月，进行专题调研和课题研究并完成研究报告，形成立法大纲。2015年1月至2016年6月，开展并完成法律草案起草。

在国家层面确定之后，各部门的立法工作明显快于时间表。3月31日，商务部公布的《商品流通法（草案征求意见稿）》（下简称《意见稿》）向社会公布，征求意见稿内容显示，网购刷信誉、虚构信用评价等手段将违法。就此，商务部法条司副司长陈福利表示，“消费者在网购时会将商家的信用等级和商品评价作为考量，但可能这些评价或信誉度并不可靠，就是我们通常说的‘刷信用’，这次征求意见稿将对该问题做出规定。”

仅仅一天之后，商务部又发布了一部新的法规，这就是4月1日起开始实施的《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》。其中最为重要的一点是其中规定了“网络零售第三方平台经营者制定或修改的交易规则，应当在网站主页面醒目位置公开征求意见，并应采取合理措施确保交易规则的利益相关方及时，充分知晓并表达意见，通过合理方式公开收到的意见及答复处理意见，征求意见的时间不得少于七日。”

金占明分析称，这部新法的实施，将进一步保障网购买卖双方的知情权，规范电商交易秩序，减少因交易规则不明而产生的纠纷，有助于建立一个更加透明的网购环境。

而商务部也在密切关注电商打假，商务部新闻发言人沈丹阳表示，要对电商加大整治力度，健全电子商务领域法律法规，充分利用新一代信息技术提高市场监管能力，加强政府与企业和行业组织的合作，为消费者营造放心满意的网购环境。

商务部先行，其他部门也不甘落后。今年2月4日，国家工商总局副局长马正其专门就电商打假问题回应，他透露，中国工商系统将完善消费维权规章制度，依法加强消费维权执法，营造安全放心消费环境，尽早出台《电商企业落实新〈消法〉7日无理由退货指引》。

洪仕斌则认为，相关部门从制度层面针对电商假货频频出台或将要出台一些政策，目的就是对目前的电商假货泛滥现象治本举措。他说，“国家工商行政管理总局局长张茅，在两会期间，曾就商事制度改革相关问题回答中外记者提问，其中明确释放出目前正在推动电子商务立法的工作。从电商而言，电子商务法的出台，影响将是巨大的，意味着从之前的行业竞争，逐步纳入到系统管理层面。”

金占明进一步向本刊记者分析，2015年，将成为电子商务立法元年，自此，电商依靠行业自律的方式来规范经营行为的时代，将向法制过渡。行业内存在的各种问题，将通过国家层面的立法来进一步解决。对于行业发展而言，意义重大。

虽然不同部门释放出的电子商务立法进入关键时期，但立法却并不容易。一位在电商行业从业7年的资深人士赵同庆接受本刊记者采访时认为，电子商务立法是大势所趋，但涉及的层面多，问题也不少，某种意义上，我国的电子商务立法相对而言还处于滞后状态。那么，需要加快立法选项的，首先就是对电商征税，几乎涉及到所有电商。包括电子认证及电子签名的配套立法、虚拟财产保护立法、电子商务知识产权立法、电子商务合同立法、互联网纠纷立法、网络欺诈立法等等。

赵同庆表示，目前我国电子商务发展迅速，行业发展空间大，吸引各路资金投资，也因此产生了种种弊病。上述几点，均与电商假货泛滥有直接关系，马云面对的问题，其他企业也同样存在，长期存在不利于行业发展，确实也亟待立法进行规范。

“但是，电子商务行业属于创新性强的行业，并不能够等同于普通行业立法管理，希望相关部门的立法不局限于管理普通行业的经验。”赵同庆说。