自我想象如何影响B2B销售

李雨蒙

每一种价值都有可能激发普通消费者成为您的顾客，但如果消费者在品牌中失去自我想象，获得购买力无疑是一场攻坚战

B2C（business to customer）企业K明白，消费者的心理和思想联系着品牌和消费者的自我意识。强大的品牌（如苹果和耐克）能够增强消费者正面的自我想象。另一方面，B2B（businessto business）企业对企业模式的营销者有意回避这种想法，依靠理性、由数字主导的销售过程。直到现在，也鲜有企业注意到在购买过程中个体消费者的心理需求对销售结果产生的影响。

根据我们的研究显示，了解个人动机、尤其对采购组织中关键人物身份的了解，与说服他们相信产品更加优质是一样的重要。

对这部分的深入了解，甚至比了解顾客人数的增长更为重要。今天，人们在面对5-6个选择之前，就已经决定购买哪一个了。所以说，如果在采购组织中，如果没有一个或多个拥护者或是“粉丝”的支持并形成采购共识，那么这单生意很可能就要泡汤了。

英国经济与商业研究中心（CEB）曾对B2B（企业对企业）中的4000名个体消费者进行调查，分别评估了70余家供应商对消费者价值认知的影响力。调查发现，消费者较为认可供应商提供的三类价值，分别是企业价值、专业价值以及身份价值。

企业价值是指企业产品能够提供给消费者的价值，比如企业能够达到某种经营目标或是提高消费者忠诚度。专业价值是指产品能够提高员工的个人生产力，比如能够使员工的工作更加轻松简单，或是提高工作效率。

最后，身份价值是指产品影响到员工如何认识自己，比如说使用这项产品，能够提升他的自信，帮他赢得尊重或是增强他的团队意识。这种价值有别于前两项。在三种价值对消费者的影响力对比中，当一种产品提供大量的企业价值时，并不能有利的激发企业中的个人成为产品的“粉丝”，达成购买的共识。而专业价值从某种程度上，能够俘获一部分的“粉丝”形成购买力，但效果却差强人意。要论对消费者提高自我想象的还是身份价值，它能够最大程度的将消费者变为商品的追随者。

从短期来看，最有影响力的销售方式是，除了创造产品为消费者带来的企业和专业价值，更能够为他们创造身份价值，让他们在使用产品时，获得更多的尊重、自豪感以及团队意识。

全球最好的B2B工业品分销商固安捷（Grainger），曾在它的广告语中这样说过“得到它，了解它，完善它”。固安捷公司就把企业的生产设备经理作为自己的销售目标，将他们视作推动企业购买其商品的潜在追随者。当企业的员工使用固安捷的产品后能够获得工作中的自豪感或是认为自己能够独自撑起一番事业时，这种销售方式便传递了最大的身份价值。当员工使用固安捷产品时，不仅享受了更好的产品，同时成就了更好的自己。

每一种价值都有可能激发普通消费者成为您的顾客。不过，如果您只通过承诺，品牌价值无法激发个体消费者的购买欲望，也就是说当消费者在品牌中失去自我想象，获得购买力无疑是一场攻坚战。

编译自《哈佛商业评论》